试论我国都市类报纸品牌管理之道

孙昊璟

［摘要］伴随我国报业市场化的进程,传统报纸需树立品牌意识,加强品牌管理,从而形成竞争优势。但目前我国都市类报纸品牌管理中仍存在一些问题,本文通过对相关文献的研究及整理,提出了相应对策,期望能从品牌管理的角度,促进我国都市类报纸品牌的进一步发展。

［关键词］都市类报纸；品牌管理；竞争

［中图分类号］F273［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）9-0057-02

当前媒体之间的竞争日趋激烈,文化产业的改革也即将拉开帷幕,在此形势下,我国传统报纸要在竞争和改革中求生存谋发展,其对于自身媒介品牌的管理及维护就显得越发重要了。现今我国报业市场上大致有六种类型的报纸,在此将主要针对我国都市类报纸品牌管理中的关键问题进行分析。

1我国都市类报纸品牌发展概况

自1993年,我国内地出现了第一份以都市报命名的报纸——《贵州都市报》以来,都市报在全国范围内如雨后春笋般迅速发展起来。有学者认为：“事实上新型晚报也属于都市类报纸,其他以早报、晨报、日报、商报等各种形式命名的报纸也都可纳入都市类报纸。”就其特征来说,都市类报纸一般是指面向城市人群传播,具有明显市场运行特征,新闻性与服务性并重的综合性市民报纸。

综观国内都市类报纸的发展之路,可以发现其诞生背景基本是一样的：在同级机关报因定位问题无法亲力承担新市场竞争的困境下,各省、市党委机关报纷纷兴办自己的子报,其中的佼佼者如南方报业集团的《南方都市报》。都市类报纸作为机关报在都市宣传方面的延伸、操作手法和发展思路在其诞生之时就已经受到了约束。社会新闻、故事化、娱乐化,被认为是都市类报纸发展的“三件法宝”。

但随着我国报业“晚报日报化、日报晚报化”形势的加重及新媒体的产生,媒体竞争、分化加剧,单纯靠提高报纸本身特性来赢得读者的做法已收效甚微。国内一些有远见的都市类报纸经营者开始意识到品牌对报纸发展的重要意义,《南方都市报》在2005年提出了“品牌决定价值”的办报口号,体现出该报在转型过程中的品牌追求。

我国报纸品牌管理真正开始于20世纪90年代中期,有研究者认为伴随我国报纸二次市场化的进程,必将经历“自然成长阶段”→“强化竞争阶段”→“战略运用阶段”,品牌的内涵也随之从“报纸产业的代名词”向“一种营销竞争手段”、“一种战略核心资源”改变。因此,对于都市类报纸而言,品牌是其提升竞争力的关键因素之一,都市类报纸对于自身品牌的管理也应提到整体战略的水平上。

2都市类报纸品牌管理中的问题

21媒介融合时代,传统报纸品牌发展受新媒体挤压

媒介融合是“指传统媒体和新兴网络媒体结合,运用计算机和因特网来供应多媒体内容”。数字化的新媒体通过提供海量的信息、广阔的渠道和双向互动的传播模式,塑造了全新的受众群体,越来越多的读者平时会通过互联网来了解新闻。这也是美国的《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等报纸摒弃传统的纸质版,全面转向网络的原因之一。而目前我国“报网融合”的趋势也愈演愈烈,如南方报业集团旗下多种报纸在发行纸质版的同时纷纷推出网络版；又如《重庆商报》与腾讯网合作建立了“大渝网”。同时,报业也在尝试与微博这个拥有巨大市场潜力的平台合作,以此来应对新媒体对传统报纸受众的分流。暂且不论纸质报纸是否会消亡,但都市类报纸纷纷转投网络之举,实属面对新媒体冲击下的现实选择。

22赢利模式单一,都市类报纸寻求多元化品牌延伸

随着报纸发行进入微利时代,如今报纸多面临着“以广告养发行”的境地,也因此一些都市类报纸开始尝试“免费报纸”的新模式,将报纸收入的重担全部落在广告上。但这种过于单一的报业经济在市场竞争中很脆弱,房产、医药广告和纸张市场稍有风吹草动,报业经济就会“感冒”。而三十年的改革实践证明,多元化发展可以给我国报业带来活力。今后,报业将形成以广告和发行为主,会展、培训、行业顾问、信息定制等多种方式相互补充的多元化发展模式,都市类报纸也必将顺应多元化发展的浪潮。

23优化报纸内容采编流程,打造专业品牌管理团队

采编作为报纸价值链的基本活动,是报纸这一内容产品的核心生产环节,对报纸品牌战略的实施具有决定性的作用。而原有的“采编合一”的模式已难以适应如今处于市场化前沿的都市类报纸的发展。因此,要大力实行“采编分离”,即设版面主编,专门负责版面编辑,专业的记者只做采访,不承担编版任务。这样有效分工,优势互补,才能构建起“名记+名编+名版”的排他性品牌优势。此外,目前我国大部分报社严重缺乏既懂采编又懂经营的报业管理人才,急需加快专业的报纸品牌管理团队建设。

24文化事业单位转企改制,品牌管理模式尚不成熟

由于我国报业的体制限制,采编作为重要的舆论阵地尚不能全面实行市场化。现有报社“事业单位、企业化管理”的二位一体模式需要转变为“事企二分”模式,即报社依然属于事业单位,但其中的可经营性业务可以分离出去。因此,印刷、发行、广告三者所构成的报纸经营主体无疑成为市场化改革的重点。大部分改制以后的报业单位,能够自负盈亏,可在兼顾媒介社会责任的前提下,开展一定的活动策划,打造品牌效应,从而提升知名度、美誉度。但目前一些都市类报纸更多关注的是以版面、栏目品牌等为主的碎片式品牌经营,相对成熟的品牌管理模式仍有待探索。

3都市类报纸品牌管理模型的完善

在品牌管理方面,大卫·艾克的品牌资产五星模型理论最具代表性。根据此理论,2008年王海燕学者设计了以品牌定位为中心的品牌战略模型,以求进一步做大做强我国都市类报纸市场。而随着媒介融合时代的到来,业界更需加强对构建我国都市类报纸核心竞争力的关注和研究。为此笔者梳理并整合了后续研究者的相关研究成果,在原有模型中引入了品牌竞争战略,并重新细分了模型中每个战略的实施环节。但由于篇幅有限,此处不再就修改后的模型(见下图)本身过多赘述,重点将在新模型的基础上,为解决前文中提到的四个问题提供几点对策。

31深度报道

默多克曾经说：“人们越是陷入信息沼泽,可能越会转而只相信权威信息。”报纸的核心竞争力是它“权威信息源”的地位,这也是报纸一直没有完全被网络代替的一个最重要的原因。新媒体虽然信息量巨大,但是其中很多信息来源也是传统媒体,一些著名的传统大报,发展时间较长,采编经验丰富,在信息传播上具有权威性和公信力。因此,都市类报纸在积极维护自身知识产权的同时,更要重视对独家内容的建设,挖掘“新闻背后的新闻”,树立自身的品牌优势。

32服务创新

随着“注意力时代”向“体验经济时代”的转变,从单纯提供有形产品到为读者提供更多附加服务,促使品牌增值,已成为报纸营销的一大趋势。都市类报纸本身就具有服务属性,因此可以在新闻报道中加强知识性、咨询性、生活性服务的内容。同时应注意与读者间的互动,为其提供发布个人思想言论的平台,如增设读者论坛,及提供政策咨询、处理投诉等便民惠民的版面。

33多元发展

目前报纸的企业化程度越来越高,核心业务、栏目之外的内容产业和外围产业的经营比例正趋向均衡发展。一些报纸在取得相对成功之后,大都会在其他领域对自身品牌进行拓展,如开拓房地产业、餐饮业等。近期我国都市类报纸也开始重视在电子商务领域的发展,像《广州日报》大洋网就设有“大洋书城”。而南方日报早就提出了“以实业养报业”的理念,这有利于带动相关产业的发展,同时也延伸了报纸媒体产业链。

34报网互动

传统报纸拥有新闻传播人才和丰富的传播经验,新媒体拥有最新的传播技术,因此为了更好的发展,“报网融合”是大势所趋。这也促成了一种“报网互动”的新采编模式：首先把网上的热点问题作为选题,然后运用传统报纸的采访方式,将当事人、网民的意见和有关部门及专家的点评摆在报纸上,让读者自己去权衡各方说法,之后读者又将意见上传到网上形成网络民意,这种意见会再次在报纸上得到展现。当然,报网互动不是媒介融合的终点,都市类报纸还可考虑与电视、手机等媒体的互动。

35人才管理

由于传媒业兼有物质和精神产品的双重特质,人才对媒体的重要性就更为突出了。近年来国内媒介之间的挖人大战、媒介策划人才的迅速走俏,都证明了人才是报纸核心竞争力里的关键要素。因此,都市类报纸（下转P63）