保险营销的新平台——移动互联网

陆岚冰 罗翠苑 江楚璇

摘 要：移动互联网时代的到来，为保险营销提供新平台。在较长时间里移动保险会与代理人营销互补共存。代理人参与移动保险，为移动保险创造条件。相比于代理人营销，移动保险有高效、互动、廉价的优势，面临安全风险、法律风险。移动保险的发展需要提升移动终端防水防火功能、强化身份认证机制、加强网路安全防范。

关键词：移动互联网 移动保险 保险营销

中图分类号:F840.32

文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2012）09-010-02

一、引言

伴随苹果公司先后推出iPod、iPhone以及iPad产品，在市场中掀起了移动智能终端的发展热潮，引领了智能手机和移动互联网时代的到来。艾瑞咨询研究数据显示，2011年中国智能手机市场出货量规模达到7210万台，同比增长103.1%。2011年中国移动互联网市场规模达393.1亿元，同比增长97.5%。移动互联网的商务运用被多方看好，保险公司也不例外。近年来，保险公司纷纷推出各种形式的移动互联网保险运用，移动互联网成为保险营销的新平台。

本研究把通过移动终端接入移动互联网实现保险经营活动的各种形式称为移动保险，包括手机网站投保、短息投保、移动理赔等形式。移动保险和网络保险的区别包括两点：一是移动保险的终端不再是固定的，接入的网络也是移动互联网；二是移动保险现在的经营主体依然是保险公司，没有保险人、投保人以外的第三方加入，网络保险有独立的第三方加入。

移动互联网作为保险营销的新平台，在相当长的时间里会与代理人营销共存。相比而言，移动保险的优势与劣势、与保险代理人营销的结合方式值得探讨。本研究在分析移动保险相对代理人营销的优劣势的基础上，探讨两者的结合方式，分析移动保险的发展趋势，为保险营销模式的创新健康发展提供参考。

二、移动保险与传统保险营销模式的对比分析与结合方式

（一）优劣势对比分析

移动网络作为保险营销的新平台，相对于目前最主要的营销模式——保险代理人营销模式有以下优势：

1.打破时空限制。由于移动终端可随身携带，移动网络的跨越性和无时性，使移动保险具备代理人营销所无法比拟的优势——打破时空限制、提高效率。代理人营销需要考虑到上门推销的时间是否合适、目标群体的住所远近与交通方式，效率相对较低。而移动保险这个特征是其被各大保险公司看好的最重要原因。

2.互动。保险代理人营销中很多时候是代理人主动、强行向人们推销保险产品，人们只能被动地接受保险知识宣传，双方没有形成实质性的互动。但是在移动保险中，更多的是人们主动登陆保险网站了解保险产品等信息，之后与后台的保险人形成良性的互动。这种互动有利于改善保险在人们心目中的形象。

3.运营成本低。保险代理人营销中，保费包括支付给代理人展业过程的交通、通讯、劳动等方面的费用，成本较高。移动保险中则可以节省这部分费用，使保费降低。

同时，相对保险代理人营销，移动保险面临着新的风险：

1.法律空缺。移动保险是在近几年移动互联网、智能手机迅猛发展的产物，相关法律还没有及时出台。专门的移动保险法律的空缺，使保险合同的关系人都面临着法律风险。信息化之后的保单生效条件、投保人如实告知义务的履行标准和保险人说明义务的履行形式是否依然按照保险法，没有法律的说明，发生相关案件只能由法官基于公平公正进行判决。判决的不确定性是保险关系人面临的法律风险。代理人营销中则已经有较为成熟的法律进行规范、评判。

2.险种局限。目前的移动保险由于移动技术的局限，仍然只能适用于投保手续简单的险种，也无法与代理人一样充分利用语言、动作、表情等清晰解释保险产品。保险产品是一种无形的产品，复杂的险种在没有足够的解释的情况下，无法在移动保险中销售。

3.安全性不足。移动保险的安全性包括相关设备物理安全、信息安全、网络安全、系统安全。目前的移动保险终端（主要是智能手机）没有足够的防火防水功能，在室外运用可能面临损害数据丢失的风险。业务流程中也没有足够的身份认证机制，一旦移动终端丢失，保存在其中的保险信息安全受到威胁。网络时刻会面临黑客病毒的威胁，也是值得关注的问题。在代理人营销中则不存在来自网络、设备的危险。

（二）结合方式

移动保险与保险代理人营销在相当长的一段时间内仍然会互补共存，并且代理人参与移动保险可以为移动保险的发展创造条件。

1.移动保险与代理人营销基于自身不同的特点，具有同存的必然性，将在两个方面互补：

（1）移动保险中人们主动投保与代理人营销中人们被动投保互补。代理人营销是一种代理人主动甚至强行推销保险产品、人们被动接受保险信息的过程，在人们保险意识不强的情况下，引起了人们的反感。甚至，代理人从自身利益出发，故意或者过失误导保险市场目标群体，这严重损害保险公司形象，损害保险行业的声誉。这是我国保险发展遗留下来的一个问题。然而，移动保险作为一种人们自愿上网了解保险信息产生保险需求的方式，两者的结合有利于减少保险在人们心中的负面形象。通过移动互联网快速理赔，也有利于改善保险行业的声誉。随着人们生活水平的提高，会有越来越多的人主动运用网络了解保险，移动保险与代理人营销会互补共存。

（2）移动保险目标群体的广泛性与代理人营销目标群体的针对性互补。代理人营销的目标群体是有针对性的，更偏向于群体客户，有利于挖掘大客户。而移动保险面对的群体是不特定的广大移动互联网用户，具有广泛性，也更偏向于个体客户。随着移动技术的增强，代理人可以运用移动技术进行群体客户的营销活动。

2.代理人参与移动保险，为移动保险创造条件。目前，对移动保险与代理人营销进行整合，能使保险营销发挥最大效用。保险代理人对移动保险的运用，可以移动保险创造条件，而移动保险则依靠其廉价、高效、互动的特征将成为保险公司实现营销目标的主要手段。

移动保险运用的领域不局限于移动保险网站、短信投保、移动理赔，还包括代理人终端配置。保险代理人运用移动终端及时上传、下载各种展业相关资料，同时向客户演示本公司的官方网站，介绍应急时简单险种的移动网站投保、理赔程序和各种安全注意事项，增强客户的信任感，让客户感受到买保险是享受一种服务。但是代理人正确运用介绍移动保险的动力是一个值得考虑的问题。

与此同时，保险公司应该进行保险网站的完善。完善的保险网站将提升保险企业在消费者心中的形象，同时便于代理人业务的开展。

三、移动保险的发展趋势研究

移动保险在相当长时间内依然会与保险代理人营销制度互补共存，但移动保险则依靠其廉价、即时、互动的特征将成为保险公司实现营销目标的主要手段，这对移动保险的发展又提出新的要求：

（一）提升移动终端防水防火功能

在移动保险的未来发展中，提升其移动终端的防水防火功能对保存投保信息尤为重要。因为，移动设备作为保险活动进行的载体，很多时候是在室外使用，不免遭受暴雨、洪灾等突发自然灾害和火灾等突发事故。移动终端如果没有很好的防水防火功能，遭遇灾害事故时会由于数据传输中断、数据丢失而导致关于保险事实的纠纷，给保险人、投保人、被保险人、受益人带来不必要的损失。提升移动终端的防水防火功能是移动保险持续发展的必然趋势之一。

（二）强化身份认证机制

由于移动保险参与者的广泛性和终端的移动性，身份认证问题在保险交易中显得尤为重要。

身份认证不足对移动保险的安全有效形成威胁的主要原因是：移动终端使用主体可以交替。保险合同的相关活动都是通过移动终端进行，部分数据储存在移动终端上，不对使用者进行身份认证的情况下，不特定的第三方只要持有移动终端即可查看、修改保险信息，引起不必要保险的纷争，给保险人、投保人、被保险人和受益人带来损害。甚至精通移动技术的人可以利用在移动终端上的信息恶意投保、骗保。

身份认证在移动保险中尤为重要，可以从终端进行，也可以从web服务层进行。

目前已经有学者研究在移动终端上嵌入特定的移动保险程序，终端所有者不用下载即可通过密码、指纹等特定的个人标志直接登录移动保险系统，查询保险信息、投保、申请理赔、查询理赔进度等，这样移动终端丢失、被盗之后人们不能轻易窃取、修改其中的保险信息，可以减少移动终端丢失等事故带来的损失。这种方法仍然在探索中，是移动保险的发展趋势之一。

对登陆手机网站购买保险的情况，需要从投保程序进行。移动保险中面临黑客擅改、窃取信息等威胁，对每次进行移动保险操作的人进行身份认证是有效防范黑客擅改、窃取保险信息的方法之一。最常见的身份认证方法是通过简单的用户名与密码这种传统的单因素技术来确认用户的真实性。而调查表明，有70%的黑客在试图入侵时首先攻击和突破的地方就是密码。这就要求手机保险网站使用更加先进的身份认证方法。

（三）完善手机投保流程

现有的手机投保与网络投保都存在同样的问题：保险条款只是投保的选择阅读部分，阅读条款不是作为投保必要步骤，甚至部分手机保险网站上提供的条款文件的格式不支持手机阅读。这样，保险人对说明义务的履行形同虚设。在移动保险的立法没有完善的情况下，保险人应该通过完善流程，积极履行说明义务，防范法律风险，做到以下方面：

1.在手机保险网站投保流程的设计中，应该把阅读保险条款作为投保的必要步骤，非阅读不能进行下一环节。

2.对重要条款，容易引起误解的术语进行突出标志与解释。

3.对除外条款，作特别阅读说明。

4.对条款文件格式做通用处理，使不同型号的手机都能阅读。

（四）加强网路安全防范

移动保险的安全问题是其成功与否的关键。移动保险的业务应用主要是建立在移动互联网的基础之上，当以网络为渠道来进行服务的提供、数据信息的传输、口令的下达与执行时，往往存在服务滥用、非授权使用、服务否认等安全问题。必须有足够的安全防范措施。比如，在网络层上运用防火墙安全技术、入侵检测安全技术等防止黑客、病毒入侵，保护移动支付安全，在系统层上，对操作系统及时进行系统升级、数据库及时备份、密切关注移动系统研究最新成果，保护数据的完整性。

四、总结

移动互联网时代的到来，为保险营销提供新平台。相比于代理人营销，移动保险有高效、互动、廉价的优势，同时也面临安全措施不足、法律空缺风险。在相当长的一段时间内，移动保险与代理人营销基于两方面的互补而共存：移动保险中人们主动投保与代理人营销中人们被动投保、移动保险营销目标群体的广泛性和代理人营销目标群体。对移动保险与代理人营销进行整合能使保险营销发挥最大效用。移动保险依靠代理人营销无法比拟的优势将成为保险公司实现营销目标的主要手段。同时，移动保险的发展需要提升移动终端防水防火功能、强化身份认证机制、加强网路安全防范。

[项目基金：广东省大学生创新实验项目（1184611008）]

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10.北京嘉信泰科信息系统有限公司.企业门户系统的保险智能密码身份认证解决方案.

（作者单位：广东外语外贸大学风险管理与保险系 广东广州 510006）（责编:贾伟）