网络视频营销策略初探

胡国敏

摘要：网络视频是近年来最为流行的网络应用之一，利用网络视频作为营销手段在这两年变得越来越普遍和热门。文章初步探究了视频营销的概念及其优劣势，提出视频营销的应用策略，并分析了今后一段时间视频营销的发展趋势。

关键词：视频营销；网络视频；视频推广

一、视频营销相关概念及发展历史

（一）视频营销相关概念

1.视频营销定义

视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片的，但以互联网为平台。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。

而伴随着互联网技术的不断进步，视频营销载体在不断增加，在不久的未来视频营销必然成为企业营销的主要方式之一。它具有电视短片的特征，如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

2.视频营销地位

互联网不断发展，网络营销方式也是多种多样，微博营销，博客营销，网络销售，视频营销等等方式，不同方式在网络营销中都占据自己的一席之地，视频营销更是撑起一片天地。在2011年，中国人民大学出版社出版的《看不见的大猩猩》的相关视频在优酷网、土豆网、新浪播客频道上传后，累积浏览量已经过110万人次，其作者对中国出版趋势的一大预测就是：2011年为中国出版视频营销年。优酷、土豆、酷6、网易等等犹如雨后春笋般崛起的视频分享网站更是凸显出了，未来，网络视频可以替代电视，视频营销类广告更是可以替代传统的高成本的电视类广告。

（二）视频营销的发展

1.视频营销历史

视频广告大约诞生于10年前，当雅虎在1998年以57亿美元购买了一家专门经营视频广告的企业Broadcast.com，人们开始真正认识视频广告这个领域的价值。在2005年2月，由三名PayPal的前任员工创造了一个具有开创性意义的网站youtube.com，其早期只是位于加利福尼亚州的比萨店和日本餐馆，目的在于让用户下载、观看及分享影片或短片。而在2006年Google公司以16.5亿美元将其收购，根据市场调查显示，早于2007年2月，YouTube的访客数目已经超越Google的短片网站，到了7月底，YouTube每月访客数目增加至3050万，而GoogleVideo只有930万，雅虎的YahooVideo则有530万。

2.视频营销现状

从用户价值来看，网络视频已经成为最大的、遥遥领先的应用服务，用户数高达4亿，70%到80%的用户通过互联网观看视频。从广告价值来看，到2015年，视频行业广告价值将达到250亿元。放眼全球电视市场，电视的开机率都在大幅下降，其根源是电视机线性播出的现有内容，无法满足用户的需求。据美国尼尔森公司公布的民调结果显示，2010年美国有线电视黄金时段的收视率普遍下降，尤以CNN下降最多，平日黄金时段平均观众人数降到64万，比2009年减少36%。NBC环球下属的全新闻频道MSNBC观众量84.6万，减少了11%。即使在中国这样的电视大国类似问题同样令人忧虑，据悉，在北京这样的大城市，电视的开机率平均从三年前的70%下降到如今的30%。电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。

网络视频正在改变着互联网用户观看内容，尤其是影视内容、资讯视频的习惯。中国互联网用户无论是工作日还是非工作日，对互联网的接触度自早上8点至晚上24点，均处于“高位”态势，而电视的“黄金时段”主要在20点至22点。虽然电视作为主流媒体，它的影响力依然存在，但是眼下受到移动互联网等新媒体的冲击比较严重。这表现在网民在互联网视频上花费的时长已经超过在电视上花费的时长。

3.视频营销发展

在未来网络营销会得到飞速发展，并会在各类营销方式中占有相当大的比例。甚至可以大胆推测，未来的某天，视频营销可以取代传统的电视广告营销，传统的营销方式，必然受到重大的冲击。

二、視频营销优缺点

（一）视频营销优点

1.直观了解企业的产品

心理学家认为：在文字、图片、视频等视觉刺激方式中，文字现在对顾客的冲击远远小于其他两者——相对于文字来说，图片突破了单调的文字说明形式，拥有信息的可直观的特点；而相对其他两者来说，视频对于顾客冲击是最大的：视觉、听觉两方面的接受，直观的表述，这使得视频更为方便、快捷。

2.快速获取精准的高流量

对于视频分享网站和门户网站来说，浏览量便是其竞争中的立足之本，视频网站站中高浏览量每日可以达到上亿。当视频被企业主动或被动的分享后，引起观看者的兴趣浏览，这些浏览量是精准无误的。

3.视频的创作发布即时迅速

视频创作能够在必要时在较短时间内完成，高效、快速、即时，适合在互联网这种瞬息万变的环境中生存。所以利用视频来进行事件营销既能保证其时效性又能达到较好的受众接受度。

4.传播速度快，传播方式简单

在视频分享网站发展的同时，社交类网站也在蓬勃发展，目前几乎所有的在线视频网站都可以允许转发到各类社交网站，同时也允许下载。因此，当企业的营销视频引起观看者的兴趣时，观看者通过转发等方式帮助企业实现了视频营销的病毒传播。

（二）视频营销的缺点

1.展示时间限制

网络的传播必须是快餐式展示，策划方不可能要求观看者去观看一段长达20分钟甚至上小时的视频，必须利用有效的时间去展示最多的信息，不然便是失败的策划。

2.网速限制

网络视频的载体便是互联网，视频的载入对观看者的网速也是一种挑战，如果网速局限，营销将是也是失败的。

3.版权问题

很多视频营销制作是在原有存在版权的视频基础上进行的二次加工，这样便出现了关于视频使用、改编和传播的版权问题，是否侵权一系列问题。

三、视频营销的应用策略

（一）视频创作策略

1.自主创作

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2011年底，中国网民规模达到5.13亿。在这庞大的网民基数下，有着相当多的网民热衷于制作各式各类的视频娱乐大众，分享视频分享网站、社区网站、门户网站上的各类视频并给予视频评价、打分。

企业可以巧妙地运用这样的方式创作、推广自身的营销视频，供以其他网民的评价、转发、转载。

2.事件创作

当今社会，信息传播速度和范围，远远超乎于我们的想象。某一件事件的发生（可以是现实中的新闻事件或网络中的热点），可以吸引广大网民的眼球、引导网民舆论方向。企业可以把握该事件的特定时机，在事件的基础上加入企业的营销信息。这使得网民在关注事件的同时，可以广泛地认知企业和品牌，达到搭顺风车的目的。

3.征集创作

视频分享网站现在不仅仅是注重视频的分享，更注重独创视频，鼓励网民的自主创作。企业可以主办或参加这类原创视频活动，以达到一定的宣传和推广品牌及其理念的效果。

（二）视频推广策略

1.视频贴片广告

通过网络的传统视频营销方式——视频广告来进行营销视频的网络推广，也不失为一种传播范围广、传播效率高的方式。企业可以在视频网站上选择与所营销的產品理念相近或受众类似的视频进行贴片。目前主要的视频网站如优酷网、奇艺网、乐视网等已经充分利用了视频缓冲和转换的时间来进行前贴片和后贴片广告，企业通过这种方式推广自己的营销视频既省时又省力。

2.社交网站分享

最初实施视频营销的企业仅仅追求品牌影响，而现如今企业则有了更多的要求。如该视频在youku，微博等社交网络上的分享程度和传播频度等。每一次“分享”都对企业营销有两个层次的提升：一是千人点击成本的降低；二是由于好友转发带来的更高的参与度。这显然要比传统视频广告被动接受所形成的固定品牌印象要好得多。

3.水军传播

网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。企业的视频营销出现之后，可能会有一定量的浏览量，但是没有能够达到预想效果，这时水军的推波助澜便可以显现出来。通过水军最初的浏览、评论、转发、造势来营造网络热门话题，从而影响更多的网络上的普罗大众来关注参与营销视频的推广和传播，这是硬广告的推式策略和用户主动分享理念的一种结合。

四、视频营销发展的机会和趋势

（一）内容为王，更加重视营销视频的内容和创意

未来随着视频营销的发展，网民会更加重视营销视频本身的内容和创意。一段好的传播度和接受度都较高的营销视频，一定需要制作精良的内容和无限迸发的才能吸引网民评论、传播、转发、推荐的兴趣，更自发的实现视频的广泛推广。

（二）更多的原生视频广告涌现

原生广告是设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一部分。视频，作为互联网各种媒介形式中最有潜力规模化发展“原生广告”的形式，已经显示出丰富的延展性和可能性。

品牌、代理公司以及视频网站，品牌的视频已经远远超越了原来的15-30秒广告，从病毒视频到微电影再到品牌自制剧，内容更加丰富；从创新广告形式到投放方式，推翻传统模式的新型广告型态，以一种更能融入网站环境本身的型态，将广告置入其中，在不打扰用户使用的前提下，让他们观看、接受，并认同品牌内容。

（三）视频营销的更加精准

视频网站和广告联盟可以通过其强大的数据采集系统，未来可以更加全面、精细地收集和分析视频用户行为，也可以更科学有效地对内容的分类。这些用户行为洞察的不断精准化和分析、投放工具的不断完善，可以帮助企业营销视频实现品牌精准定向投放。

（四）视频营销的互动性进一步增强

视频营销的互动性将不仅体现在网民网络视频的转发、评论上，网民可以参与视频剧情的投票选择、定制，甚至在开放性的剧情中自制内容，或在统一的主题下参与自制剧的活动，这样既提高了视频营销的参与度，又使得视频的网络自发推广更加广泛和顺畅。

参考文献：

1.闫云霄.网络视频营销手段的创新与变革[J].新闻界，2011（3）.

2.邓榕，刘琼.网络视频营销的问题及对策[J].新闻界，2011（1）.

（作者单位：南京信息职业技术学院信息服务学院）