从优酷?土豆看网络视频产业链的整合策略

肖雪菁++谢丹阳

摘 要 近年来，网络视频产业化发展势头良好。但诸多视频网站的运营状况面临持续亏损的困境，严重影响整体产业及自身发展。在这样不利的环境下，优酷·土豆独辟蹊径发展“全产业链”，不断落实“平台+内容+终端”的产业链整合打造战略，运营状况得以有效改善。因此，网络视频产业链的发展关键在于整合内部因素从而提升整体发展水平。文章在分析网络视频产业困境的基础上结合优酷·土豆的发展经验，试提出网络视频产业链的整合策略。

关键词 网络视频；产业链；优酷·土豆

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）22-0054-02

1 网络视频产业链所形成的困境

随着网络视频产业的不断发展，其产业链正在逐步形成。内容、平台与用户决定着行业的发展方向。然而，就目前来看，这三个方面仍然存在问题，具体内容有视频内容质量低、运营平台的多重困境、终端用户大量流失。

1）视频内容质量低。最突出的是盗版问题盛行。例如，刚上线的电视剧和自制节目马上会得到其他视频网站的盗播，甚至是还没有更新完的节目或影视剧资源大面积泄露。更有甚者为获取更多用户和高点击率，大量链接转载其他网站的内容。为了逃脱国内版权机构的追责，就大量使用海外IP，手段极其恶劣。诚然，盗版内容可以节省购买版权的高额成本，但随着相关法规的不断完善，未来的大趋势一定是视频内容正规化，逐步形成以版权为核心的产业链。因此，视频网站应在内容上多花心思，多投入资本、经历，并加强内容创新来吸引用户关注。

2）运营平台的诸多困境。目前，我国网络视频产业运营平台的发展不容乐观，技术与版权的高昂成本、盈利模式的单一使其难以摆脱亏损现象，再加上竞争激烈，出现一片乱象，具体表现为：（1）宽带成本的压力。因为要存储大量的视频资源，视频网站需要有足够大的存储空间。据悉，视频网站每月在宽带上的花费至少是几十万元。（2）影视剧的版权成本。由于相关政策的约束，版权成本价格不断飙升。如此一来，最终会导致网络视频行业的洗牌，一些实力不雄厚的小视频网站被淘汰，而那些资本雄厚的大型视频网站实力将更加强大。

3）终端用户的大量流失。用户是视频网站至关重要的资源，而用户具有双重特性：既是视频的创造者也是使用者。但就目前而言，终端用户对网络视频的不满意主要是用户体验问题。视频网站的最主要和最关键的因素，分别是网速和画面的清晰。网速越快，画面越清晰，就更能吸引受众。现实是，用户在观看视频时经常出现画面卡住并且模糊，不够流畅也不够清晰。为了实现盈利，视频网站嵌入在视频中的广告越来越多，片头、片中都有所涉及，整个网站的页面也被琳琅满目的广告占据。虽然广告收入对于视频网站的运营起着很重要的作用，但是如果广告的时长越来越长，超出用户的忍受范围，消费者体验就会受限，这样下去用户便会流失，这种结果得不偿失。

2 网络视频产业链形成困境的原因

网络视频产业链形成困境的原因是从外部环境与企业自身环境两个角度进行分析，主要内容如下。

1）传统媒体的竞争。传统媒体的优势在于内容方面，专业人才较多，拥有多年的品牌优势以及内容生产和集成播控的牌照资源；从终端来看，传统媒体的终端普及率高。但传统媒体受制于体制的限制，而网络视频的主要优势则在于其互动性，用户可以自主选择想看的节目，网络视频的终端便携性好使用户规模也在不断扩大。

2）运营平台定位雷同。运营平台定位相似，首先是目标市场的同质性。目前，我国视频网站的频道分类全，内容多而杂，可以说是全，但却缺乏内容上的针对性。除此之外，还表现在内容的重合度上，而且，运营平台并没有充分利用自身的优势。在今后的发展中，要想摆脱盈利困境，要对其予以重视。

3）谋取商业利益。现在是市场经济，获得高昂利益是根本目的。有很多的视频网站为获取更多的利益，商业气息越发浓重，因而带来了诸多问题，例如“三俗”、盗版盛行等。作为视频网站的主体，其传播平台有传播正面、积极内容的责任，不能看重眼前的利益而放弃长远利益，从而做出不当的

行为。

3 优酷·土豆产业链的整合构造启示

纵观网络视频产业的发展局势，优酷·土豆是经营状况较好的视频网站之一。随着网络视频产业的快速发展和业内竞争的不断加剧，为了在市场上占有一席之地，优酷·土豆提出“平台+内容+终端”的全产业链整合打造战略，主要凸显在内容建设多样化和盈利模式的创新。

1）靠用户上传内容起家的优酷·土豆，比较偏向于自媒体。优酷土豆的自制节目（UGC）、合作节目（PGC）越来越多，不缺优质节目，从而使优酷·土豆成为一个融合大众媒体和自媒体的综合性媒体平台。在节目外购上，采取“全球采购、全面布局”的战略。目前，优酷土豆的全球采购，涉及许多方面。整个购买区域覆盖广，并针对内容进行深度研究，在内容建设上走可持续发展的道路。

视频网站是双向交流的平台，而用户对于视频网站来说是一种综合的体验。优酷·土豆通过对用户的调查了解到用户的需求，最后对视频内容做了调整，进而实现用户数量不断增加和广告商的盈利。

2）优酷·土豆盈利方式也越来越多样化。例如优酷·土豆的贴片广告，如果用户观看的视频的质量越好，那么用户观看到了贴片广告的时间就越短。另一方面，优酷·土豆提供VIP会员业务，给拥有这个会员身份的用户免去看广告、任意看各种高清大片以及自制节目、合作节目（PGC）等较多福利，另外，用户还可以通过第三方的支付获得各种特权服务。2015年，优酷土豆开始增加了各种更多广告形式，吸引更多用户参与。

总之，通过进行产业链的整合，使得整个产业链系统更加完美，他们相互支持，相互作用，最终为用户提供高质量的视听体验。优酷·土豆作为网络视频产业的“代表人”，它的产业链整合经验给其他网站提供一个借鉴的作用。一方面，优酷土豆通过多方式去盈利，很好的抓住了机会在三网融合时期不断发展。所以，若要增加用户，使自己的业务不断增加，就必须超越终端的限制，实现内容同步，提高用户质量。视频内容能也有好坏之分。优酷·土豆通过建立多种合作交流机制，在竞争内容上不断取得优势，还可以去掉转播模式的约束。为了不断实现整合产业链的良性发展，视频网站还应提供真正意义上的独家首播内容，例如自制节目以及网络剧集。

4 网络视频产业链的整合策略

如何实现网络视频产业链的整合打造，结合优酷·土豆的产业链发展经验来看，网络视频产业链的整合主要集中在对产业链核心要素如平台运营商、终端用户的优化建设。

1）平台定位，进行差异化竞争。同质化视频内容、商业模式问题较为突出，要想在市场上有自己的一席之地，应该进行差异化竞争。网络视频产业工作人员应对市场进行调查，然后形成自己独特的风格；基于自己可以占据的某一部分的市场，建立特定的频道，尝试为特定用户服务；最后将其差异化变大，打造出自身独特品牌。只有明确的定位，才可以实现差异化的竞争优势，最终在行业中脱颖而出。优酷网在与土豆网合并之后，为了避免整合之后的内耗，优酷网与土豆网分别重新明确了自己的定位，优酷未来的发展方向是以主流、大气、梦想为主题，而土豆则是向青春、个性、自主、有趣方向发展，定位的差异化，确保了整合后的优酷土豆可以作为双品牌并列存在。

2）内容自制，降低版权风险。随着版权价格的一路飙升，网络视频产业为发展选择降低成本而增加自制内容的数量，因此自制内容的质量就显得尤为重要。优酷土豆在自制内容上已经取得了令人瞩目的成就，其策划并且制作播出的自制节目种类较多，涵盖了娱乐播报、真人秀、明星访谈、高端对话、音乐盛典、脱口秀等众多类型的内容，这些高质量的自制节目不仅极大降低了其运营成本，也增强了核心竞争力。内容和技术可以说是平台运营商的顺利运行的核心因素，对其进行整合主要体现在：内容品质的提升。处于新媒体时代，视频内容质量的好坏至关重要。

3）在终端用户方面，培养用户习惯，注重质量消费心理的养成。视频网站应重视对于用户进行版权理念的有效传播。作为消费者，应顾全大局，抵制并向有关部门及时举报低劣内容。用户在观看视频时，应以自身行为着手为网络视频产业发展尽微薄之力，从而树立正确的审美观和价值观，最终促进行业的健康发展。

5 结束语

网络视频产业链上的三大障碍是视频内容质量低、运营平台的诸多困境、用户流失率高。造成这种现象的原因很多，但解决问题的关键在于进行产业链的整合。产业链的整合是网络视频行业发展的必然结果，也是持续发展的必然要求。目前，网络视频行业内容质量以及数量的改善，新技术进的开发，用户的逐渐扩大，说明网络视频产业的发展前景不可估量。

参考文献

[1]宋国琴，邓红蕾，郑胜华，等.现代服务业产业链整合及其发展策略研究[C]//.中国未来研究会.2012-2015年转型期的中国——中国未来研究会2012年学术年会论文集.北京：中国未来研究会，2012：9.

[2]刘超.我国网络视频产业链研究[D].长沙：中南大学，2013.