论差异化营销及其策略应用

刘 菲

(延边大学,吉林 延吉 133002)

论差异化营销及其策略应用

刘 菲

(延边大学,吉林 延吉 133002)

文章简介了差异化营销的定义,差异化营销的主要策略类型;分析了在现代新的环境下,企业在营销工作中为什么要应用差异化营销策略;如何在现代营销中应用,差异化营销给企业带来优势有哪些、劣势有哪些;以及在差异化营销工作中的困难及解决方案。

差异化营销;营销策略;营销策略应用;现代市场营销

现代市场竞争在每个行业都进入了白炽时代,竞争加剧,为取得市场地位,占取市场份额,各个企业公司对市场都需要进行一定的细分,进行差异化营销,运用差异化营销手段取得战略性的领先优势是企业进入现代市场竞争的必备策略。而如何进行差异化营销,差异化营销的优势、劣势有哪些,这是所有企业面对的问题。从卖方市场到买方市场的转变,使得那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下,企业家与经营专家尽情发挥,把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,本企业为顾客所提供的是对手不可完全替代的。实施差异化策略还需要加强营销全过程的管理和控制,最重要的是注意顾客的反馈。总之差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,既是一个动态的控制过程,又是一个不断研发、不断创新的过程。下面将具体的展开论述。

一、差异化营销的定义

差异化营销(differentiated marketing)是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的细分市场作为目标,分别对每个细分市场提供有针对性的产品和服务,再辅以相应的销售方式。通常企业会根据细分市场的特点,分别制定产品、价格、渠道以及促销策略并加以实施。

二、差异化营销的主要类型

1、产品自身载体功能的差异

针对不同的目标群体,研制生产出不同使用功能的产品。可以在主要功能相同,但附加功能不同。如现代第二代通信工具手机的主要功能是用来打电话,但针对不同的消费目标群体,生产商生产了商务手机,老年手机。商务手机注重商务功能,老年手机注重操作方便。

2、产品内部细分而产生的差异

一方面为了丰富公司的产品宽度;二是为了满足不同的消费需求。公司可以同时打造几个品牌,在每个品牌中又可以打造同系列不同的细分产品。在世界著名的跨国公司中,宝洁公司是实行差异化营销的典型,它的洗衣粉就有11个品牌,中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”,价格教较高;去污亦强但价格适中的“汰渍”;突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌,有品位代表的“沙宣”;潮流一族的“海飞丝”;优雅的“潘婷”;新一代的“飘柔”。此外,它还有8个品牌的香皂,4个品牌的洗涤液,4个品牌的牙膏,3个品牌的清洁剂,3个品牌的卫生纸等。宝洁公司同时有:沙宣、飘柔、潘婷、海飞丝等几个洗发品牌;在各品牌中又有自己的细分产品,如飘柔的护理系列就分为:日常护理、精华护理两个产品。日常护理价格较低可以满足低端需求,精华护理可以满足中端市场。这样也就扩展了产品宽度,增加了市场竞争力。

3、产品外部的差异

外部差异可以是外观样式设计的不同,也可以是颜色的不同。这是产品差异化中最普遍的使用方法,很多的产品都会有多种颜色供顾客选择。在很多的产品中,它们制作的工序、材料都是一样的,只是在外观设计上做些改变,以丰富产品宽度。

4、市场诉求点差异

每一个产品有多个市场诉求点,每一个诉求点都会占一定的宣传力、市场竞争力。每个商家选择的诉求点必然存在差异,才能更好的在市场上竞争。如饮料行业近年的新起之秀王老吉,王老吉即是饮料也是凉茶还可以说是中药。饮料有市场、凉茶也有市场、中药也有市场。选择哪点做为市场诉求点?这就须根据实际情况选择诉求点,以做到利益最大化。王老吉最后选择了“可以降火的饮料”作为市场诉求点,而获得了市场的巨大成功。

5、产品质量差异

这也是差异化中应用较为普遍的方法,同类产品在生产加工时利用不同的生产原料、生产工艺,而使得产品成本、质量不同。从而在市场上也会有不同的特点。

6、品牌形象差异化

品牌形象差异化是指企业通过实施品牌和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的cI战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,从而对该企业的产品产生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫的选择。

在实施品牌形象差异化时,企业需要针对竞争对手的形象策略,及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略会收到意想不到的效果。例如,为了突出自己纯天然的形象,农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片,无形中彰显了其来自干岛湖的纯天然特色。

对于电信产业来说,由于服务的无形性、不可感知性和信息的不对称性,消费者在决定购买服务之前,要根据自身可以感知到的企业品牌形象以及电信产品形象所提供的信息和线索进行差异化的比较,从而进行购买决策。因此,电信市场营销组合中的形象差异化比其他产品营销中的运用要更加广泛,也更为重要。如传递电信企业特色的形象组成部分,包括企业标示传递、营业室的装演布置、资料信息提供、产品广告策划创意等等。

中国联通的“UP新势力”推出后,与中国移动的“动感地带”的客户定位相同,都是15-25岁的新生代,但联通“UP新势力”与移动“动感地带”形成了不同的品牌文化诉求,即品牌形象不同,从“我的地盘我做主”到“就要你最红”,“UP新势力”推崇的品牌核心是“自信、创新、分享、团队”,正是这种品牌形象的差异,成为了“UP新势力”与“动感地带”相比最大的不同。如果说移动的“动感地带”走的是市场细分后为新生代量身打造的产品差异化营销策略,那么联通“UP新势力”的到来,不仅仅是复制中国移动走过的路子,而是在与“动感地带”的竞争中,走一条“剑走偏锋”的品牌形象差异化营销策略。

如果说,企业的产品是以内在的质量服务于顾客,那么企业的品牌形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者,形成不同凡响的自身特征,这是电信业务营销的重要组成部分。

四、差异化营销在企业运用中存在的问题

1、限制企业流动资金

不管应用何种差异化,都需要企业财力、物力做支撑,产品设计、产品开发、产品生产、产品组合、渠道拓展维护都需要企业投入不少的财力、物力。差异化营销要求企业投入更多的财力,多条产品线需要大量资金维持运作,相对单品营销而言,差异化营销将大大限制企业流动资金。因而对企业财务方面会带来很大的压力。如何控制差异化带来的资金紧张问题:首先不要盲目的开展差异化营销,并不是所有的企业、产品适合应用差异化营销;其次,在开展差异化营销前要做好想、市场调查,差异化营销的盈利能力;再次要控制好费用。

2、需要完善的企业制度做支撑

产品的差异,随之也会带来一系列管理上的分工合作,如果没有完善的企业制度,便会使企业陷入混乱之中,乱货、乱价、乱市场,也就把企业送上了一条不归路。这也就需要企业在进行差异化营销前建立完善的企业制度,包括企业制度、财务制度、人员管理制度等。使得企业的每一项工作都有一个制度可依据执行,加强企业的执行力,做到营销差异化而工作并不混乱。

3、市场的同质化给差异化带来难度

随着市场竞争的激烈,大部分企业都会进行差异化营销,差异化营销也就避免不了的进入到一个新的同质化时代。也就需要我们不断提高企业本身的竞争力,才能长久的生存于市场。同质化在现代市场是不可避免的,如何避开同质化带来的竞争。一是进行差异化营销时,做好差异化产品或服务的市场调查,尽量避开竞争力大的产品。二是尽量利用差异化的理念、外部差异、概念差异等营销手段来避开同质竞争力。

4、差异化并不能为所有的产品带来市场竞争力

进行差异化营销,必然会增加企业的负担。并不是所有的企业、产品都适合差异化营销。在做决策前一定要先做好充分的市场调查,调查产品差异化带来的竞争力,适合差异化营销策略的才加以应用。

五、企业实行差异化营销的对策

一个产品的差异化应用于现代营销工作主要的是要找到一个不一般的市场诉求点,各种策略在各个行业的市场营销工作中得到了广泛的应用。

1、同类产品打造多个品牌,为每个品牌定位不同的市场消费群体

同类产品打造多个品牌既是可以定位于不同的消费群体也可以拓宽市场渠道,是现代营销竞争中一个重要的策略。深圳诺普信农化股份公司是一家专业从事农药制剂生产销售于一体的龙头企业,其以农药为主要产品,共有“瑞德丰”“诺谱信”“春秋龙”“皇牌”以及“施普旺”等五个品牌。其主要是为了充分满足市场渠道,是此种差异化营销策略应用很成功的一家企业。既可以利用共有的生产系统资源,以及部分管理资源,打造出不同的品牌,抢占市场份额。

2、针对具体细化的市场提供不同的产品或服务

每一个市场都可以细化,针对不同的细化市场可以进一步的细化产品。这样即使不能占整个产品的主导市场,也可以有机会占到细分市场的主导市场份额。如中性笔本是一个很简单的产品,但由于市场的竞争白炽化,就有商家就把中性笔的市场划分为:“高考专用笔”“商务笔”“签字笔”以及一般的中性笔等细分产品。

3、控制生产成本,而生产出不同价位的产品满足不同层次的需求

运用不同的原料、生产工艺,自然产生的成本也就不同。如笔记本电脑外材有一般漆也有烤钢漆的;工艺品有机制的也有手制的;镜子有五毫米标准的也有三毫米标准的。这种差异满足的需求是同类的,只是因品质的不同而满足的消费群体不同。

4、同种产品,不同包装的差异化

产品的内材相同,只是包装不同针对的市场也就不同。如方便面有四袋装的“家庭实惠装”也有单包装的,它的包装分量的不同也就适应不同群体的需要。再如农药市场,同一个成分的产品,它有一个有商品名的产品,也有一个成分名的产品,它的内材完全是同一个产品。但外包装不同也就可以应用不同的市场营销策略,成分名的产品市场较为透名,渠道利润低,可以用来抢占市场份额;而商品名的产品则相对不透明,渠道利润较高可以给公司带来相对较高的利润。这也是国家限制医用药商品名的一个重要原因。

5、概念差异化

每种产品可以选择不同的概念,海尔防电墙是一个概念,海信变频空调也是一个概念;排毒养颜是一个概念、五谷道场非油炸方便面也是一个概念;营养快线是一个概念,特抡苏也是一个概念;商务通是一个概念,全真教学习机也是一个概念。在当今市场营销中,产品相同,但不同的概念会带给产品不同的市场生命力和竞争力,选择一个好的差异化的产品概念,也是产品成功推向市场的一个重要手段。

6、市场诉求点的差异化

一个产品有多个市场诉求点,如汽车的诉求点有:高贵、节能、环保、时尚、绿色等。但是选择何种诉求点则可根据目标群体来选择自己所需要的市场诉求点,也可根据企业或产品的自身优势选择对产品推向市场有优势的市场诉求点。

六、结语

差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,只要“资源集中,发挥优势”,充分理解“差异化”营销的内涵并加以灵活运用,就能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。差异化营销能给产品带来新的生命力,增强产品在市场上的竞争力;提高企业的市场份额,为企业树立良好的子市场品牌。并不是所有的企业、产品都适合差异化营销。在做决策前一定要先做好充分的市场调查。差异化有有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,生产一般为小批量,使单位产品的成本相对上升,不具经济性。另外,市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销,市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了的原因所在。中国的市场营销还在发展中,需要我们更多人的努力,在此仅代表我个人意见。

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1008-7508(2012)09-0093-03

2012-05-04

刘菲(1979～),女,吉林延吉人,延边大学经济管理学院讲师,硕士。