从符号学角度讨论植入广告的本质

饶广祥

(四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610064)

植入广告的本质不仅是理论研究的根本命题，也是实践操作必须面对的问题。当前众多电影、电视剧中存在的植入广告困境充分说明这一点。《变形金刚3》中植入了不少中国品牌，但为多数人知晓的只有联想和伊利舒化奶，而后者“让我先喝完舒化奶再说”的台词植入之笨拙广受观众诟病。冯小刚导演的《非诚勿扰2》还未上映就已通过广告费收回了成本并盈利，但因植入广告太多、太过“露骨”、“突兀”而广受批判。最近热播的电视剧《裸婚时代》也因部分品牌的植入广告与“裸婚”男女主人公的“普通人薪资水平”格格不入引起广泛争议。更值得关注的是，该剧中出现大量苹果的植入广告，但剧组却以该公司并未赞助该剧而否认其为植入广告。这就让人不得不深思:植入广告究竟是什么?应该如何植入才能真正起作用?

一、植入广告“两维”定义的局限:重“隐蔽”而忽略“显性”

上世纪20年代的好莱坞电影中就已经出现了植入广告。经过近百年的发展，植入广告产业的规模已经非常庞大，成为影视作品的主要收入来源之一。“美国电影业的银幕所得 (票房)和非银幕所得 (广告、版权及后产品等)的比例是1比4——即25%的收入来自银幕 (票房)，75%来自非银幕所得 (广告、版权及后产品等)”①《植入广告:不要败胃口》，http://culture.gmw.cn/2011－02/11/content_1599767.html.。中国的植入广告起步相对较晚，但也已达到很大规模。2010年春晚6.5亿广告收入中，植入广告就贡献了1亿。最近热播的诸多影视剧中，都有大量的植入广告。如果按照美国的影视收入结构衡量，中国植入广告潜力巨大。

然而，植入广告的理论研究却相对滞后。笔者2011年9月28日于中国知网 (CNKI)跨库检索题名中包含“植入广告”的论文，仅得到90条记录。在这为数不多的文章中，虽然大多都涉及植入广告定义的讨论，但都未能把其机制说清楚。例如，聂艳梅和严兴飞认为:“植入式广告，是相对于那些有专门的发布空间和时间的广告而言的，植入式广告是指植入在电影、电视剧、游戏、音乐会、大型活动或晚会、商业会议或政府活动等场合之中的广告。由于这种隐身的特点，植入式广告又称为‘嵌入式广告’、‘置入式广告’或者‘隐性广告’。”①聂艳梅、严兴飞:《中外电视剧中的植入式广告创作研究——中、美、日、韩8部电视剧中植入式广告对比分析》，《广告大观》(理论版)2010年第2期。他们强调的是植入广告因跨体裁而获得的“隐蔽性”。另一位学者阮璋琼提出:“植入式广告又称隐性广告，‘植入’一般是指广告主通过付费，让那些试图影响电影和电视观众的付费的产品或品牌信息，经过策划以不唐突的方式出现于电影或电视节目中。”②阮璋琼:《美国电视植入式广告发展现状管窥》，《电视研究》2008年第1期。他也强调植入广告的“隐蔽性”，但也未说清楚“隐蔽性”的机制。国外的情况与此类似，也没有获得多数人认可的定义。卢长宝、王丹丹对国外近二十年来具有代表性的植入式广告研究文献进行了回顾，梳理出十多种定义，在此基础上总结了植入广告的特点:诉求的隐蔽性、媒介的多样性、植入的付费性、对象的广泛性、目的的多元性。基于上述特点，结合已有的定义，提出了他们的界定:“植入式广告是指广告主 (包括企业、政府或者其他市场主体)通过向媒介所有者 (非广告主)支付一定的费用，将特定的产品或品牌毫无痕迹地融入媒介(包括影视作品及众多新兴的媒介)，并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息，以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向。”③卢长宝、王丹丹《国外植入式广告研究新进展评介》，《外国经济与管理》2010年第12期。这一定义指出了植入广告共享了广告所具有的付费、说服目的等特征，同时具有独特的属性:“毫无痕迹地融入媒介”、“隐蔽而非直白的手法”。国内外持有类似观点的学者众多。

然而，此论点却问题颇多。首先，付费并不是植入广告的独特属性;其次，上述观点虽然指出了植入广告需要“正面影响目标顾客群”，但并未说明植入广告如何保证这一效果，也未意识到此功能是植入广告的本质，是判定植入广告的根本标准;更为重要的是，该定义中的“毫无痕迹”和“隐蔽而非直白”本身冲突。假若真是“毫无痕迹”，以至于完全被接收者忽略，那就无法达到“正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向”的目标。事实上，植入广告和广告对比时才显得“隐蔽”，但绝对不是“隐蔽”到“毫无痕迹”。要达到宣传目标，它必须能够和被植入文本区分开，“显性”到能被接收者识别出来。现有的讨论只在广告和植入广告这两者的区别中讨论植入广告，用“隐蔽和非直白”这个空洞的概念来概括其最根本的属性。如此区分和定义，既未有效区分广告和植入广告，更未说清楚:在具体的文本里的符号或者符号链是否为植入广告。而后者是植入广告机制的重要部分，也是更难讨论清晰的部分。本文认为，只有从广告、植入广告、被植入文本三者间对比辨析，才能洞穿植入广告的本质。在植入广告和广告之间对比，可阐明植入广告的“隐蔽性”;在植入广告和被植入文本之间对比，可辨清其“显性”，唯有此种双边操作，才能更深入揭示植入广告的本质。

二、隐蔽性:突破广告尾题与替代体裁期待

植入广告和广告的相通之处是都需完成广告功能:正面影响目标接受者。它们的区别则在于完成此目标的途径不同。植入广告通过取消广告尾题，突破广告体裁，融入其他文本来获得“隐蔽性”，同时通过内容设置来代替体裁期待，进而保证广告所必须承担的传播功能。学界绝大数人持有的“付费”观却不是植入广告本质上固有的标准。

广告通过尾题来规约受众解读文本，从而达到传播商品的目的。新闻、商品说明书等都可传播商品信息，与这些体裁不同的是，广告的商品信息以独特的方式展现。影视广告、广播广告中，最后一刻总会出现包含商品图像、商品标志或品牌广告语等符号的画面。在平面广告中，在画面的某一个相对固定的位置 (通常在四个角落)，也有商品图像、标志或者广告语等，用以指明所传播的商品。此类出现在文本最后 (影视广告、广播广告等)或者某一个相对固定角落 (平面广告)的包含商品标志、商品图像或者广告语等的画面或者符号即是广告的“尾题”(ended title)。尾题的功能是指明广告所传播的商品，引导接收者正确解读文本。为完成这一任务，尾题必须包含能够直接让接受者识别出商品的指示符号。常用的符号有商品图像、商品名、商品标志、品牌广告语或者它们的组合。同一个品牌或商品的不同广告的尾题是相对统一的。比如宝洁公司的广告，商品标志下面往往都会出现“宝洁公司，荣誉产品”。

植入广告通过取消尾题，突破广告体裁，获得隐蔽性。尾题是广告体裁的根本特征，是判别文本是否为广告的标准所在。广告只要取消了尾题，就丧失了体裁特征，变成只包含商品信息的文本，所携带的“广告性”也就减弱，甚至消失。把类似的符号或者符号链植入电影、游戏等其他体裁，是生成植入广告的途径。植入广告取消尾题也就取消了广告体裁期待。体裁规定了文本的解读方式，同时也训练了受众的解读“期待”。赵毅衡总结了广告体裁的三点期待:“为了劝人购买某种商品或服务”，所以“诚信”;“广告劝人购买的商品或服务，必须让顾客看到这家的货与别家有别，不是价廉，就是物美，或是两者兼有，或者有其他值得购买的好处”，所以“区分”;“与接收者的生活方式有关，与他们的经验积累和生活欲望有连接的可能”，所以“相关”①赵毅衡:《符号学原理与推演》，南京:南京大学出版社，2011年，第139页。。植入广告由于取消了广告体裁，这些期待也不再存在;另一方面，被植入的文本，比如电影、游戏等和广告体裁的期待截然不同，这就意味着植入广告需要通过文本内容自身来替代题材期待，约定解读方向。

植入广告首先必须“内容真实”，否则就无法达到“传播商品”的效果，这和广告区别不大。《裸婚时代》中商场销售员向一女士介绍“高姿八倍白精华素”:“我们的精华素含有八种天然的植物成分，对皮肤没有伤害的，天然健康，你可以先试用一下，同时它还可以对抗皮肤的八种黑黄粗痘等问题。”这些介绍应当符合产品事实，否则就违背了广告“诚信”的原则，不但无法传播商品，反而会产生负面效果。和广告不同的是，植入广告嵌入文本的往往是商品形象或者标志，不涉及事实性的问题，因此可以绕过“诚信”。《变形金刚3》中男主人公身上的美特斯·邦威T恤，《阿甘正传》中阿甘穿的耐克运动鞋，《裸婚时代》中摆在男主人公办公桌上的红牛饮料，这些植入广告把商品当做道具嵌入影视场景中，目的是提醒受众注意，往往不涉及“是否真实”的问题。当然，这并不是说植入广告不存在“事实性”问题。它作为广告的类型之一，必须遵循“事实性”这一体裁期待。

“相关原则”在植入广告中表现得非常明显。各种品牌在选择被植入文本时，首先审查自身品牌和文本情节的契合度，以及目标消费群和被植入文本的目标受众的重合程度，就是出于“相关性”的考虑。《裸婚时代》的目标受众是追求时尚的1980年后出生的年轻人。此群体和苹果、红牛、李宁等品牌的目标消费群高度契合，有较强的相关性。植入广告在突破体裁时，通过对被植入文本的选择，保持广告所具有的“相关性”期待。而目标消费群预先知道植入品牌的相关性，是植入广告生效的基本前提。

植入广告取消尾题后，丧失的最重要期待是“区分”。“区分”即广告必须表达有别于其他商品的“优势”，以便“正面影响接收者”。这一期待为广告创作提供了巨大空间。即使广告以“负面”的方式表述，也可以通过这一期待矫正为“正面”。成都某家麻辣烫店取名为“厕所串串”，店名“恶俗”却生意火爆，说明受众理解了该店名是“反讽”，不能当真。“正面影响接收者”这一期待是广告体裁的本质特征。植入广告取消尾题，也取消了这一矫“负”为“正”功能。这也就意味着，植入广告必须在内容上“正面”介绍商品，才能完成宣传商品的任务。这也可以作为植入广告判断标准之一，这样的案例不少，“奥利奥—小月月”事件可谓其中的典型案例。去年国庆期间天涯网友蓉荣发了一篇长帖，讲述了一个名为“小月月”的女生去上海旅游时所做的一系列离奇的事件。其中之一是小月月把“奥利奥”饼干比作自己身体的某个部位。这让接收者产生强烈的负面联想，网上甚至出现讨论“是否还敢吃奥利奥”的帖子。此案例中，网文有关“奥利奥”的陈述不是“植入广告”，原因是未达到“正面宣传商品，进而促进销售”的广告目标。而美特斯·邦威在《变形金刚3》植入广告时就提出要求:“男主角在穿他们的衣服时，衣服不能出现脏污或损坏。”②《〈变形金刚3〉被斥最牛植入广告，为中国品牌改剧本》，http://www.cnr.cn/gundong/201107/t20110712 _508217690.shtml.这说明他们深谙这一原则。

付费一直以来都被认作是植入广告的最重要特征。付费之所以被如此重视，因为它一直被当做广告的基本特征之一。几乎所有的广告定义都提到了“付费”。然而，付费只是文本生成流程的程序之一，是外在于植入广告，作为植入广告得以刊播的前提条件，而不是其作为广告文本的根本属性。因此，也不应成为判断植入广告标准所在。植入广告是出现在影视、游戏等非广告体裁中的文本，当尝试区分广告、植入广告、被植入文本时，应该站在文本和体裁的角度来区分和讨论。制作任何体裁的文本都须付出一定代价。新闻的采、写、编、印刷发行都是需要付费的，但未见有学者在界定新闻时提到“付费”。电影也是如此，虽然拍摄需要巨额的资金，也未见把“投资”纳入其定义中的。

由此看来，植入广告与广告共享的根本属性不是“付费”，而是上文提到的“正面传播商品”功能。这是植入广告判别的根本标准，接收者也是根据此标准来识别植入广告的。在电影中，如果商品或商品的相关元素足够“显性”，为接收者注意到，不管是否出现在片尾的赞助商名单中，都会被判定为植入广告。《裸婚时代》的苹果品牌是佳例。在这部电视剧中大量出现苹果的产品，男女主人公都在使用iPhone和苹果笔记本电脑。剧中只要使用手机或者电脑，往往都可以看到苹果的标志，就连男女主人公去看医院看病时，医生办公桌上也放着一台苹果笔记本电脑。剧中还有另一个更典型的片段:一员工去总经理办公室辞职时，镜头先停留在总经理办公桌上的苹果笔记本电脑，接着员工把辞职信放到笔记本上，特写笔记本的镜头有三、四秒。如此强调，又如此大量重复，接收者不得不判定苹果是植入广告。这样“误解者”众多，以至于剧组不得不出来“澄清”:“苹果没有赞助”、“买iPhone4正常”①《〈裸婚时代〉充斥奢华品牌，姚笛买 iPhone4正常》，http://www.chinanews.com/yl/2011/06－21/ 3126344.shtml。在该剧片尾鸣谢中有宝马汽车、李宁服饰、华晨汽车等，但没有苹果公司。苹果确实没有赞助这部电视剧，没有为剧中大量出现的标志付费。如果根据是否付费的标准，那不是植入广告。但当大多数接收者都认为是苹果的植入广告时，已经起到了“传播商品”的效果，不能因为“没有付费”就否定其为植入广告。接收者的“误解”也充分说明:在文本层面上，在接受者的认知判断层面，某符号 (符号链)是否为植入广告与付费无关。

三、植入广告的“显性”:侧重媒介表意模式与占有注意渠道

植入广告的“隐蔽性”是相对于广告而言的，与被植入文本相比则必须“显性”，以提高接收者注意率。倘若植入广告过度“隐蔽”，以至于接收者根本无法将之与被植入文本区分开来，那恐怕就无法达到“传播商品”的广告目标。不少研究已经意识到“植入文本和被植入文本关系”的重要性，并着重提出好的植入广告必须保证“植入文本”和“被植入对象”之间协调的观点，但都未能深入剖析，揭示“协调”的规律。其原因是想要论述植入广告和被植入文本在情节上的融洽程度，必须先处理植入广告如何被植入文本以保证“显性”这一更为本质的问题。

植入广告与被植入文本的根本区别在于:在被植入文本中，植入广告表意侧重媒介本身，具有“交际性”，目的在于占领接收者的注意渠道。雅克布森在其“符指过程六因素分析法”中最早提出这种表意类型，赵毅衡进一步指出其特征:“这种话语的目的似乎纯粹是为了保持交流畅通，或者说保持接触”，“此时说的内容无关紧要，符号文本的用途是占领渠道”②赵毅衡:《符号学原理与推演》，第178页。。植入广告的目的不是向消费者介绍商品，提高商品的理解度，而是通过提高商品在不同场合下的曝光率，增强接收者对品牌的印象。与上述表意模式不同，被植入文本表意往往侧重于对象，具有较强的“指称性”，以有效展开陈述。

因此，侧重媒介本身、保持接触的表意模式要求接收者必须在解读植入广告之前就已经知晓被植入的商品。这既是植入广告“显性”的前提，也是其突破广告体裁之后必须承担的局限之一。在广告中，体裁期待压迫接收者以商品为定调媒介进行解码，这就保证了:即使接收者从未听说过所广告的商品，也知道所接收的文本的意图在于传递商品信息。植入广告由于没有这一体裁保证，不能达到类似效果。若接收者之前不知道该商品，即使在被植入文本中看到，也有可能把它当做被植入文本的一部分而忽略。这样的例子不少。2010年春晚中，刘谦的魔术表演中植入了“汇源果汁”，尽管商品在这7分钟长的表演中，一直出现在镜头中，刘谦甚至特意喝了一口并强调“果汁，汇源的”，不知道该品牌的接受者仍未认出其是植入广告。又如《裸婚时代》中，男主人公穿了不少“暇步士” (Hush Puppies)、意大利蒙口 (Moncler)品牌的服饰，但很少有受众注意它们，原因就在于很多受众都不知道这些品牌。再如“大福基金”①全称:大福自闭症关爱基金，针对自闭症的专项基金，2010年6月成立。由文章发起创立，李连杰壹基金在其现有框架下专门设立的慈善机构。的植入广告也很少有人识别出来，而仅仅植入了一句台词(壹基金，一生，一起走)的“壹基金”却因其本身的知名度高而获得很多关注。

植入广告占有渠道的方式有两种:一种是作为静止性自由情节素②情节素通常被翻译为“母题”，也有人翻译为“细节” (姜俊锋翻译托马舍夫斯基的《主题》时便翻译为“细节”。见什克洛夫斯基等著《俄国形式主义文论选》，方珊等译，北京:三联书店，1989年，第114页)。但“母题”意义太广，容易造成误解，因此，本文采用赵毅衡的“情节素”的翻译。植入文本，成为背景的一部分;另外是作为动力性束缚情节素植入文本，成为情节一部分，推动情节发展。此两种方式都让植入广告在被植入文本中“被标出”，从而“显性”到为接收者所认知。把商品当做静止性自由情节素嵌入被植入文本，是植入广告常用的形式。此种方式往往是把商品、商标，或者其他能够标示商品的语言 (如广告语)、声音等符号当做背景植入影视、游戏等文本中。有不少学者已经提到这一点，但都未能把它和被植入文本的关系说清楚。借用托马舍夫斯基的情节素理论可以精确说明此类植入的特点。情节素是情节的最小最基本的单元。托马舍夫斯基把情节素分为动力性情节素和静止性情节素、自由情节素和束缚情节素。“直接推动情节”的情节素是动力性情节素，相反，静止性情节素“不直接推动情节”发展;“可以略去而基本上不损害叙述作品的连贯性的”是自由情节素，反之，则为束缚性情节素③赵毅衡:《当说者被说的时候——比较叙述学导论》，北京:中国人民大学出版社，1998年，第177－178页。。当商品被当做背景植入情节时，既不推动情节发展，省略也基本上不损害作品情节的连贯性，因此充当的是静止性自由情节素。

作为静止性自由情节素的符号，在被植入文本之中往往反复出现，以充分占有接收者的注意渠道。《裸婚时代》里苹果品牌有不少此类植入广告。上文提到的女主人公去医院看病时，医生桌子上摆放的一直都未使用的苹果笔记本电脑。虽然它持续出现在图像中间位置，十分显眼，但也只是一个办公用品摆放在办公桌上，和情节发展几乎没有关系，即使被省略，也完全不会影响这场医生和男女主人公有关病情的对话。此类植入广告在这部电视剧中大量存在，如女主人公因为经济困难，向为难自己的上司特雷西请求分配工作，这场对话发生在东南汽车的巨幅海报前，海报上东南汽车的V3菱悦汽车几乎占据了整个画面。这则海报作为背景，在剧中出现过多次。男主人公在街上等候女主人公时，背后的公交站台广告就是这则海报广告，接收者甚至可以清晰地看到广告语“跨越第一步，菱悦随行”。女主人公办公电脑的屏幕壁纸也是东南汽车。上述植入广告被删除后，并不会影响文本所要表达的各种故事情节。此外，男主人公在宾馆加班时，桌上摆放着一瓶红牛饮料;女主人公逛商场时，高姿化妆品专柜长时间出现在镜头中，等等。商品当做静止性自由情节素出现在被植入文本中，因不影响情节连贯性，较易为受众接受，而被大量应用到植入广告创作中。但由于它不占有情节，也比较容易被接收者忽略，因此往往通过“反复出现”的方式来增强接触。

植入广告也以动力性束缚情节素进入被植入文本。在此种模式下，商品充当了推动情节发展的关键因素，不能被省略，否则会影响情节的完整性。因为商品占有了一段情节，此类植入广告往往具有强迫接收者注意的特征。2010年春晚赵本山的小品《捐助》中，一个妇女提着两瓶“国窖1573”，上门感谢捐助自己孩子上大学的恩人。酒作为礼物，体现了被捐助者的谢意，不能省略。《裸婚时代》一开始，就出现了此类的植入广告:男主人公出差前与女主人公话别，女主人公拿出一个盒子，递到男主人公手里。盒子外面苹果的标志很清晰。男主人惊喜万分，打开盒子，拿出手机，黑色手机背面有清晰的苹果的白色标志。在这个案例中，苹果手机既传达了女主人公对男主人公的浓浓爱意，也表明了女主人公经济条件较好，有能力送男主人公昂贵手机，因此，该情节素在情节的因果链条上占据了核心位置，推动着情节往前发展，不能省略，是动力性束缚性情节素。这样的案例在《裸婚时代》中还有不少。为节约钱，男女主人公使用打折券去麦当劳吃快餐;男主人公新加入的广告公司承接的是高姿的宣传推广项目;男主人公为宝马MINI Cooper新款SUV策划发布会等。需强调的是，尽管动力性束缚情节素式植入广告中，商品是情节的一部分，往往占有较大篇幅，甚至涉及到商品的介绍，比如上面提到的“高姿八倍白精华素”，但它们仍然是侧重于媒介自身的“交际性”符号表意，作用主要还是在于占有接收者的注意渠道，以增强品牌印象。

上述两种方式往往被结合使用，出现在同一部文本中，以充分占有接收者的注意渠道。比如，《裸婚时代》主要赞助商之一，东南汽车就使用了这两种方法。其中有这样一个典型案例:主人公结婚时，男主人公租了“新V3菱悦”车队作为婚车，并身着“东南汽车万宇车队”的红色比赛服去迎娶新娘。出发前，男主人公家人还为汽车和他的打扮是否合适争论了一番。车队疾驰在迎亲路上，“东南汽车万宇车队”和三菱汽车标志特别明显。在这个片段中，迎亲车队所参与的“迎新娘”情节是男女主人公结婚的一个重要环节，不可被省略，否则剧情就无法从之前的逼婚 (女主人公用各种手段逼迫其母亲答应她和男主人公结婚)过渡到后面的艰辛婚姻生活。这和后面的婚礼现场的汽车形成对比。在婚礼仪式上，参加婚礼的来宾站在汽车丛中听男女主人公及家人在台上轮流发言。在这个场景中，江南汽车是静止性自由情节素，原因在于这些婚车和现场的婚礼仪式关系很小，不是情节必须的组成部分。联合使用两类植入方式，确实提高商品的曝光率，但同时也可能招致反感。

总而言之，植入广告是通过取消尾题突破广告体裁，进入被植入文本，并以侧重媒介自身的表意模式，占有接收者的注意力渠道，从而达到增强品牌印象的符号行为。