论WEB2.0时代领导干部新媒介素养面临的挑战及提升路径

梅 松

（中共湖北省委党校，湖北 武汉 430022）

论WEB2.0时代领导干部新媒介素养面临的挑战及提升路径

梅 松

（中共湖北省委党校，湖北 武汉 430022）

新兴的媒介传播环境引发了现代政治形态以及社会管理模式的深刻变化，使领导干部的执政能力面临着执政环境变化所带来的新挑战。为适应新执政环境下社会管理的需要，促进领导干部执政能力的提升，亟待提高领导干部的新媒介素养。新媒介素养已成为当前领导干部从政素质中不可或缺的基本素质，必须准确把握领导干部所面临的新媒体困境，剖析领导干部新媒体素养缺失的内在因素，并分析其危害性，从而有针对性地提炼出领导干部新媒介素养培养与提升的现实路径。

新媒介素养；领导干部；网络舆情

随着计算机网络技术的发展，网络媒介已步入以信息互动为特征的WEB2.0时代。相对于单向信息获取的WEB1.0阶段，WEB2.0时代网络媒介的应用主体和应用形式均发生了较大的变化。在应用主体上，从以机构为主导向以公众为主导转变，公众已成为互联网上信息内容的主要创造者和使用者；在应用形式上，从简单的信息获取向基于现实社会人际关系的网际信息深度互动方向延展。由此形成了新兴的网络虚拟社会，其所产生的影响，迅速渗透到现实社会的方方面面，逐步引发了传统政治形态以及舆论宣传环境的深刻变化，使我们党面临着WEB2.0时代执政环境变化所带来的新挑战。如何应对WEB2.0时代执政新环境的挑战，提升各级领导干部在新兴媒介环境下的执政能力，已成为当前亟待解决的重大课题。

一、新媒介素养：WEB2.0时代领导干部执政能力提升面临的新课题

媒介作为营造和引导舆论的主要载体和手段，成为古今中外执政者赢得政权、巩固政权和进行国家治理的关键法宝，因此有国外学者提出了“媒介政治”[1](P23)的概念。随着媒介技术不断地推陈出新，网络这一新的媒介形式对执政者的媒介素养提出了新的要求。领导干部新媒介素养，是指为适应在网络时代环境下执政的需要，领导干部必须具备的网络行政能力的内在规范和要求，是网络行政理念、网络行政道德、网络行政素质、网络行政技能等方面的综合品质。

新媒介素养的培养是WEB2.0时代领导干部执政能力提升面临的新课题。首先，从新媒介条件下领导干部执政所处的社会舆论环境上看，在传统媒介条件下，信息的传播模式是中心化的，政府对报纸、广播、电视等媒体的管理实行“党管媒体”原则，传统媒体对于信息发布的内容需经过“把关人”缜密的审核程序；信息的传播途径是封闭性的，公众只有通过传统媒介才能获得外界信息，在传播形式上是单向的，同时由于缺乏传统媒介之外的大众公共媒介传播渠道，公众信息的发布途径和传递范围，在时空上存在着不可逾越的局限性。因此，政府对于舆论信息的传播处于完全可控状态。随着媒介WEB2.0时代的来临，产生了大众的“自媒体”媒介平台，从而极大地激发了公众对于网络新媒介的使用热情，形成了公众新媒介素养的迅速提升与领导干部新媒介素养普遍缺失的新的数字鸿沟。同时，基于WEB2.0技术，产生了诸如微博、播客、贴吧、移动多媒体、社群网络等多种创新的网络应用，这些新兴的网络媒介应用形式彻底改变了传统媒介环境下的信息传播模式和传播途径，形成开放性和去中心化的大众信息舆论空间，由此所产生的舆论多元化极大地影响了公众的认知和立场，使得政府舆论引导作用被弱化，其社会舆论的主导地位被逐渐动摇。

其次，从新媒介条件下领导干部执政所处的社会现实环境看，领导干部新媒介素养的缺失直接影响到党和政府的执政安全。当前，我国正处在发展的关键期、社会的转型期和矛盾的凸显期，现代化进程中不断涌现出的诸多社会问题所带来的各种矛盾加剧，在新媒介环境下呈现出社会问题网络化趋势。“信访不如上访、上访不如上网”逐渐成为一些人的共识，借助网络加速热点问题的“催化”和“发酵”，将现实“小问题”演变为网上“大事件”。而一些领导干部对网络新兴媒体不善了解，对网络民意不够重视，对热点舆论回应不及时，对于新媒介信息传播的规律缺乏认真学习和研究，使得热点舆情疏导不畅，继而演变为舆情危机，处理不好就可能使局部问题变成全局问题、使一般问题变为政治问题[2]，给党和政府危机治理和社会管理带来前所未有的难题。

胡锦涛总书记曾明确指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”习近平同志在中央党校讲话时也明确提出，各级领导干部要努力提高同媒体打交道的能力，并将其作为当前领导干部要努力提高的六个方面的能力之一。为了适应新形势对领导工作的新要求，各级领导干部必须清醒认识新兴网络传播媒介的巨大影响力，有意识地加强新媒介素养的培养，提高新媒体环境下的执政能力。

二、WEB2.0时代领导干部新媒介素养面临的严峻挑战

从总体上看，目前大多数领导干部已经开始正确认识网络新兴媒介的作用，学习如何处理与新媒体的关系并利用新媒体推动实际工作。但还有一些领导干部不善于同媒体打交道，特别是不熟悉网络新兴媒体，不懂得如何利用网络新媒体提高执政能力。

1.新媒介思想观念陈旧，存在认识上的误区

部分党政干部对网络新媒介的认识还不够，在实际工作中，对新媒介的认识还停留于过去传统媒介环境下。一是存在忽视的思想。认为网络媒介只是一种技术工具或是一种娱乐的方式，对于促进政府本职工作没有任何实际意义。二是存在管制的思想。认为新媒介与传统媒介一样，遵循“党管媒体”的原则，依靠行政指令和技术手段，可以使其处于完全可控的状态，因此没有必要研究和把握与新媒介舆论沟通及应对的技能。三是存在漠视的思想。认为网络新媒介的信息不可靠，对于网络舆论不屑一顾，忽视对网络舆情的关注、分析和引导工作。四是存在惧怕的思想。当前很多领导干部谈“网”色变，对涉及网络方面的工作反应过于谨慎，唯恐媒体从中挑刺以及网民进行监督，不敢充分利用网络媒介平台创新政府的工作方式。五是存在轻视的思想。对网络媒介的相关知识不了解，没有认真研究和规范政府网络媒介信息公开和信息沟通制度，也没有制定好危机事件网络舆情应对预案，就盲目地在网络媒介上开展工作。六是存在官本位思想。对网络媒体的监督不予理睬，对负面网络舆论不积极应对，对网络咨询回复敷衍了事，不注重媒体正面形象的树立，言语失当，行为随意。

2.新媒介政务平台利用不够，存在运用上的误区

政务网络新媒介平台属于电子政务工程的外网延伸部分，包括政府门户网站和以政务微博为主的新兴网络媒介平台两种形式。近年来，随着政务网络应用的不断推进和发展，上述两类政务网络平台各自的定位也逐渐明晰。政府网站定位于政务信息公开和政务在线处理，体现政府职能化特征，主要提供相关部门的职能情况、政策法规、在线事务处理等内容；政务微博定位于时事热点和民生信息的发布，体现公众服务性特征，主要提供政府近期工作安排、社会管理方面的时事要事、热点问题等信息内容。2011年中国政府网站绩效评估结果显示，政府网站建设水平参差不齐，省级网站较好，区县网站较差。另外网站建设水平的地区差距较大，领先的政府网站多分布在东部。在信息服务方面，政府网站对于就业和住房信息的公开程度相对不足，政策文件解读不够，公众信息咨询回复质量不高。为实现服务型网站的建设目标，满足公众需求，还存在许多值得改进的地方。在其他新兴的政务网络媒介平台应用方面，政务微博发展迅速，2011年被称为“中国政务微博元年”。统计显示，截至2011年11月初，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博约2万家。其中政府机构微博超过1万家，官员个人微博近9000个；省部级以上政府机构微博35个，省部级以上政府官员微博14个[3]。目前我国的政务微博还处于起步阶段，还存在思想观念落后，命名、认证和官员微博角色定位，言辞不当等方面的问题，同时也存在“形式化、空心化、名利化”三个短板[4]。对于政府网站之外的其他新兴政务网络媒介平台，例如博客、微博运用的规范方面，政府部门还未出台相应的制度化规定和标准化指南。同时，这类网络媒介平台应用主体的行为除了包含和政府网站相同的组织行为（如官方微博）外，还包括领导干部的个体行为（如官员个人微博）。当前绝大多数领导干部对于官员在现实社会中公职身份的特殊性和在虚拟社会中网民身份的草根性之间的界定还不明晰，导致其个体行为往往带有组织化倾向。因此，对于发布信息的内容及话语表达方式的不恰当容易对公众产生误导。亟待建立旨在提高领导干部新媒介素养的培训机制，培养领导干部正确的网络媒介意识，鼓励其积极触网，加强学习媒体传播和新媒介应用知识，熟悉微博、论坛、社交网络等各种网络媒介形式的使用方法和沟通技巧，提高新媒介政务平台的利用效率和应用水平。

3.新媒介舆论引导能力不足，存在管理上的误区

近年来，网络热点事件中政府管理类事件所占的数量最多，通过对近两年人民网舆情监测室发布的中国互联网舆情分析报告中的热点排名事件进行分析，可以发现：2009年排名前20位的网络热点事件中，与政府直接相关的就有15件，其中负面事件14件，占政府事件总数的93%。2010年排名前20位的网络热点事件中，与政府直接相关的负面事件6件，占政府事件总数的75%，直接影响了政府及领导干部的形象[5]。仔细分析我们可以发现这些热点事件最初的起因本身往往不属于重大事件范畴，可以是现实社会中一件“不起眼”的事件或仅仅由于事件中官员的一句话所致，最终却造成了极大的社会影响力，成为公众舆论关注的焦点，甚至引发了社会的不稳定因素，表明由于领导干部网络媒介素养的欠缺，导致了网络事件的处置方法和网络舆论的应对能力明显不足，通常表现为一是态度不诚恳，二是回应不及时，三是言词不恰当，四是处置不合理。在网络危机事件发生之初，官方反应迟缓，信息发布准备不充分，存在重点不突出、事实不一致、敷衍塞责的现象；在事件发展的演变过程中，信息公开不够，舆论引导不足，民意沟通不畅，总是试图以封堵信息甚至抓捕网民的手段，来打压或控制网络舆论场；在事态平息后，没有及时疏导舆情，修复政府公信力，缺乏经验教训的总结以及完善政府网络问政和行政方面漏洞的工作机制和制度。另一方面，在平时的工作中，官方网络媒介忽视了对虚拟社会环境下群众路线的贯彻落实，对群众网上咨询处理不及时，回复信息简单敷衍，对群众焦虑的问题关注不够，对热点舆情引导不足，发布的信息内容以政府内部工作为主导，与解决群众切身利益和所关心的实际问题联系不紧密，正面宣传流于“自说自话”，甚至“自娱自乐”，导致网络舆论宣传脱离群众视野，网络舆情疏导机制不畅通，得不到广大人民群众的认可和响应。

三、WEB2.0时代领导干部新媒介素养培养与提升的现实路径

领导干部的形象是政府形象的人格化，政府的行政行为更多地体现为领导干部的话语与行动。领导干部作为沟通行政主体与公众的最重要的纽带，必须培养和提高新媒介素养，以政府代言人的身份融入虚拟社会的舆论公共空间，引导并主导网络舆论，加强网络问政。

1.培养网络政治自觉，树立亲网近民的新媒介意识

领导干部的新媒介素养不仅是一种能力培养，更是一种思想意识修养。首先要有高度重视网络的政治思想自觉，把领导干部新媒介素养的培养作为一项政治任务来看待。当前，网络社会的形成给传统社会的政治生活带来了非常重大的改变，包括政治运动的组织形态变化、草根政治的兴起、政治运动的突发性、社会控制的弱化、政治生态的全球化、网络外交话语权争夺等方面，由此拉开了网络政治时代的序幕。在网络政治时代，全球化、去中心化的网络空间对国家的政治制度、政治决策、政府管理过程等内部治理以及国际形象和舆论等外部交往方面都产生了重大而深刻的影响，同时对我国经济、文化等各领域都带来了巨大的冲击和挑战，如果执政者对互联网带来的问题和冲击认识不足，重视不够，应对不力，则会动摇我们的执政基础，危及国家安全，损害党和政府的形象。特别是近年来，我国境内的网络热点事件爆发频繁，对地方政府的社会治理能力以及领导干部的危机网络舆论应对和处置能力提出了新的挑战，因此，新媒介素养是领导干部为适应网络政治时代所必须具备的基本执政素养。其次，要树立并落实网络虚拟社会中的群众路线观。“一切为了群众、一切依靠群众和从群众中来、到群众中去”是我党群众路线的核心要义，随着网络技术的飞速发展和网络虚拟社会的形成，为贯彻落实党的群众路线开辟了一个新的空间。提高领导干部新媒介素养，必须淡化官员意识，树立“一切为了群众，一切依靠群众”的思想观，落实“从群众中来，到群众中去”的方法论。构筑起领导邮箱、在线咨询、投诉建议、论坛社区等多层次、广领域的“从群众中来”的网络舆情通道，同时建立以政府主流媒体网站为面，以政府及官员微博为点的“到群众中去”的新媒介沟通平台。要转变党员领导干部在传统社会环境下落实群众路线的工作思路，分析网络虚拟环境下群众工作的新特点、新情况、新问题，探索网络社会群众工作的新举措、新方法、新路子，提高网络民意和热点事件网络舆情的分析能力，及时准确地掌握网络社会的舆情动态。在以“自媒体”为特征的新媒介环境中，倾听民声、研究民情、引导民意、疏解民怨，加强网络社会中党和人民群众的紧密联系。

2.加强新媒介运用能力培养，提高新媒介应用技能

网络政治时代背景下的领导干部，必须熟练掌握运用媒体的能力，尤其是要具备应用网络新媒体的基本技能，从会用逐渐发展到善用，培养敢于面对新媒体的勇气，勤于运用新媒体的习惯以及精于应对新媒体的能力。在传统媒介环境中，政府占据了整个社会80%的信息资源，而在新媒介环境下，网民中的领导干部仅占网民群体的1.7%[6]，公众利用新媒介的意识及运用能力正在明显提高，成为舆论信息的主导者。事实上在媒介环境中，存在着三种不同的现实，即客观现实、媒介现实、受众现实。客观现实是客观存在的现实世界，媒介现实是媒介为我们报道描述的现实，受众现实是受众接受了媒介的报道，将媒介的报道描述当成客观的现实。从客观现实到受众现实，媒介在其中起了决定性的作用。领导干部需要具有面对网络拟态环境中各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、以及思辨反映能力，而新媒介运用技能是领导干部分析和应对错综复杂的拟态环境，通过客观现实，利用媒介现实，引导受众现实，进行现实社会和虚拟社会治理的基本功。因此，在知识储备上，领导干部需要学习新闻传播理论，在宏观层面上，把握传媒与政治、经济、文化等方面的关系，了解传媒的运作机理、传播的媒介、渠道和影响；在微观层面上，熟悉网络数字化媒介的结构、功能及其传播信息的特点等，加强新媒介理论素养。在能力培养上，领导干部要主动学习网络应用技术，在掌握电脑操作和基本网络应用知识的基础上，熟悉网络论坛、网络社区、微博、社交网站等各种新兴的网络应用形式，养成上网、用网的习惯，并通过开设博客、微博、在线聊天等方式，适应网络化的表达方式，了解网民间的信息互动模式，学习网络信息沟通的方法，从而加强运用网络媒介的能力素养。在实际工作中，建立网络新媒介环境下党群互动、政民互动的常态化工作机制，经常开展网上调研、举办网络论坛、网上新闻发布会、网友见面会、组织网友参与热点事件调查，多与媒体沟通，多与记者交往，了解情况，掌握动向，加强新媒介沟通素养。

3.学习媒体沟通技巧，增强新媒介舆论引导能力

培养新媒介舆论沟通的能力，领导干部首先在思想上要对网络民意有一种尊重和敬畏的心态，应该善待网络民意，重视它、利用它。要以一种坦荡的胸怀和诚恳的话语进行交流沟通，没有大而空的说教、没有居高临下的训斥、没有避重就轻的辩解，真正从心底发出民众所需要和接受的声音。要从心里摆正民与官的位置，始终坚持群众路线观，并以此为根本形成意见讨论的内容，引导网上舆论。其次，要俯下身子，以平等对话的姿态与公众沟通。网络舆论来自社会意见的构成和传播，平等话语权是网上沟通的关键，政府网上舆论的引导，不能采取教条式的灌输模式，而必须以坦诚、平等的交流态度，以具有充分说服力的事实为依据，让公众心悦诚服地接受。其三，语言表达要体现亲和力。政府工作话语和传统宣传话语都不适合网络舆论的沟通和引导，要学习网络的话语表达方式和特点，善于运用网言网语进行交流，避免官话、套话、大话、空话的出现。网上进行的意见讨论多以直来直去的口头生活话语为主，并可以加入一些网民创造出来的流行网络词汇或符号，体现亲民的特点。其四，培养良好的心理承受力。网民群体鱼目混珠，素质也参差不齐，另外，某些群众会将现实社会中所遭遇到的政府不公平对待或是对政府工作的某些误解而产生的负面情绪通过网络言论进行发泄。因此，在与网民的交流过程中，可能会遇到尖锐的、过激的嘲讽和调侃甚至辱骂，领导干部都应泰然处之，平和交流，冷静对待。

4.掌握网络信息传播规律，提升新媒介危机事件应对能力

当前，令一些地方政府非常焦虑的是，当热点事件或突发事件发生时，政府获取信息的速度还不如民众披露信息的速度快，政府知道的信息还不如民众知道的信息多，政府掌握的内容还不如民众了解的情况全面，从而导致政府处理事件的时效往往滞后于事件的发展态势。与传统媒介相比，网络媒介信息在传播方式、演变规律、影响效果等方面，具有许多自身的独特性。因此，为提高领导干部网络危机事件的应对能力，首先必须系统深入地研究网络舆论信息的传播规律，了解网络舆情的发展阶段，借鉴学界理论研究的成果，参考典型应对案例的经验总结，不断摸索网络舆论的引导方法，为应对方案的制定提供决策参考。其次，从网络媒介信息本身的六大特性看，其开放性、虚拟性、实时性、互动性、偏差性、多变性决定了舆情监测和分析的复杂性，必须应用智能化信息分析处理技术，通过构建计算机网络舆情研判系统，对网络热点信息进行自动地监测和采集，并通过定性与定量的分析，给出热点信息的统计数据和发展趋势，辅助政府舆情工作人员进行舆情价值分析和发展态势判断，并整理出具有指导性意义的预警性、线索性和资料性的报告，提高政府网络危机事件的应对能力。其三，要建立起网络危机事件处理的部门联动体系。可在原有的各级政府应急管理联动的组织结构和联动部门的基础上，由宣传部门牵头成立网络舆情应急处理中心，构建基于政务协同的网络舆情信息处理联动系统，制定危机舆情治理部门的联动协调机制，将大大提高政府危机舆情的响应速度和危机舆情处置能力[5]。最后，在舆论引导方面，必须遵循及时告知的原则，保证事件的官方信息第一时间在网上首发，抢占舆论制高点和首发权，做到官方主流信息先于各种流言和网民信息的发布，同时通过报网互动，实现传统媒体和网络媒体快速、深度相结合，优势互补，使舆论引导及时有效。

5.完善培训评估考核机制，促进领导干部媒介素养整体提高

领导干部新媒介运用能力是当代领导干部执政的基本能力，必须经由专门的、系统的教育和培训，才能获得和提升。作为中国官员培训的三大基地，党校、行政学院、干部学院几乎不约而同地关注到了网络尤其是微博时代下执政方式面临的挑战，并且在第一时间将其纳入自己的课程设计。但是，目前我国还没有颁布关于领导干部新媒介素养标准的规定，也没有制定出统一、专门的培训计划和培训方案。因此，相关培训往往局限于计算机操作和网络应用等具体技术培训的范畴内，缺乏对新媒介的思维理念、应用习惯、沟通交流、危机处置、舆论引导等方面进行全面、系统、分层的体系化培训。当前，亟需研究并制定领导干部新媒介素养标准和应用能力评估指标体系，为各级干部教育培训部门和培训机构提供领导干部新媒介素养培训的科学依据和标准指导，并将相关培训内容纳入到干部培训纲要和各级党校、行政学院的培训计划中。

新媒介素养是网络时代领导干部综合素养的必要组成部分。在对领导干部的考核上，中共中央组织部印发的《关于党政领导干部考核工作暂行规定》（中组发[1998]6号）对党政干部从政素质主要从五个方面考核：思想政治素质、组织领导能力、工作作风、工作实绩、廉洁自律。其中，对领导干部的媒介素养没有提出明确的要求。另外，在干部培训方面，中共中央组织部印发的《干部教育培训工作条例（试行）》（中组发[2006]3号）对领导干部的培训以政治理论、政策法规、业务知识、文化素养和技能训练等为基本内容。当前媒介环境发生了巨大变化，对领导干部媒介素养方面的要求也不断提高，亟需在文化素养培训和技能训练中明确和补充媒介素养方面的培训内容。总之，为满足领导干部适应新的媒介环境，提升社会管理执政能力的需要，必须形成领导干部新媒介素养的培训制度和考核机制。通过完善现有政策法规，把对领导干部新媒介素养的要求纳入干部培训条例、领导能力评估体系及工作业绩考核标准中，引导各级领导干部自觉自发地学习新媒体应用技能，提高新媒介环境下的舆论引导水平。

[1]Stanley·J·Baran.Introduction to Mass Communication：Media Literacy and Cultrue，2nded[M].McCraw-Hill，2002.

[2]郝永红.提高领导干部同媒体打交道的能力[N].人民日报，2010-05-27.

[3]张意轩.二零一一中国政务微博元年[N].人民日报海外版，2011-12-13.

[4]商意盈.方兴未艾，短板尚存——“政务微博”发展现状探寻[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/society/2011-08/31/c_121936939.htm.[2011-8].

[5]梅松.基于电子政务的网络舆情危机治理[J].湖北行政学院学报，2011，（4）.

[6]中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201107/P020110721502208383-670.pdf.[2011-7-19].

梅松（1978-），男，湖北武汉人，中共湖北省委党校副教授、计算机高级工程师，主要从事电子政务、政府网络舆情研究。

D 63

A

1671-7155（2012）03-0028-05

10.3969/j.issn.1671-7155.2012.03.006

2012-03-05

2011年度国家社科基金青年项目“网络群体性事件演变规律及智能仿真研究”（项目编号：11CGL092）的阶段性研究成果。

（责任编辑 叶剑锋）