论公益广告语篇中的语义单位关系

宫金玲,于 娜

(辽宁师范大学 外国语学院,辽宁 大连 116029)

McCarthy认为语篇分析研究的就是语言和它使用的语境之间的关系.[1]可用于语篇分析的理论有很多,如言语行为理论、互动社会语言学、交际文化学、语用学、会话分析、变异分析以及 Halliday所提出的系统功能语法;分析语篇的方法和角度也有很多,主要的研究流派有衔接和连贯、主位和述位、语义单位关系、语境等.本文将从语义单位关系理论的角度,来分析公益广告语篇中的语篇模式.

一、语义单位关系理论

语义单位关系理论最初是由语言学家E.Winter提出的.Winter从读者和听者的角度,解释了语义单位关系:语义单位关系是指在一个相同语篇中,根据相邻句子或句群来理解一个句子或句群意思的认知过程.[2]他的学生Hoey又从语篇作者的角度对语义单位关系的定义做了补充,即语义单位关系也可以指人们根据相邻句子或句群选择语法、词汇和语调来生成句子或句群的认知过程[2].

根据Hoey的分类,语义单位关系有两个基本的类型,既逻辑顺序关系和匹配关系.逻辑顺序关系指的是连续事件或思想之间的关系,最为典型的就是时间顺序.逻辑顺序包括条件-结果关系、工具-成就关系和原因-结果关系.匹配关系是指语句在描述的相同程度上相匹配的关系,包括对立匹配和一致性匹配.

这些关系在语篇中可以通过各种标志手段来识别,常见的标志手段主要包括标志词.Winter将这些标志词分为三类:一类词汇即从属连词;二类词汇即连词;当语篇中的一类词汇和二类词汇不足以表明语义关系时,可以借助三类词汇即词汇标记来明确这种语篇关系.[3]

二、语篇模式

语篇是一个有着结构层次的关系系统.这种关系不仅存在于语篇的句子之间,语篇的各个主要部分的组合也有一定的结构层次,这就是语篇模式. "句际关系侧重的是语篇的微观结构,而语篇模式关心的是语篇的宏观结构."[4]语篇的类型不同,语篇模式也不相同.语篇分析旨在分析出语篇中那些共同的模式.

Hoey提出了3种语篇模式.(1)一般-具体模式.这种模式包括两种:一种是概括-举例式,另一种是整体-细节式.(2)问题-解决模式.这种模式通常由4个要素组成,即情景、问题、解决方法/回应、评价/结果.在此模式中,情景、评价/结果两部分可根据具体情况进行省略,但问题、解决方法/回应这两部分是必不可少的.(3)匹配模式.匹配关系是指语句在描述的相同程度上互相匹配的关系.其包括两种类型:一种是一致性匹配,即两个或者两个以上部分内容在细节上具有相似性或共同性;另一种是对立匹配,即差异性在部分内容的细节上相互对应和匹配.重复是标志语义单位关系尤其是匹配关系的主要手段之一.在实际语篇中,某一种语篇模式可能独立出现,也可能与其他模式结合,又有可能是几个模式相互交错和嵌入使用.

三、公益广告语篇实例分析

公益广告,顾名思义,是一种非营利性质的、服务于全体社会成员的广告形式.它着眼于社会效益,提倡道德和精神文明,是一种有益于社会进步的宣传形式.[5]本文以另一广告类型---公益广告为例,以Hoey有关语篇模式的语义单位关系理论对其进行分析.本文分析的主要是广告正文部分的语篇模式,不包括标题、口号和诸如联系方式等的附加项.为了方便分析,广告中的句子前加上了编号.

Save the Children Fund

1.We all have memories of our childhood.

2.For most of us,they are happy ones-birthdays,holidays,a favorite toy.

3.Imagine you are a child like this six-year-old child and your biggest problem is not homework but to look after your younger brother.

4.Imagine reaching sixteen and not being able to read a word of this message.

5.And what if you were physically or mentally handicapped,homeless,abused or a victim of a disaster?

6.In fact,wouldn't all these sufferings be a little more endurable if there was someone to turn to?

7.Save the Children Fund.

8.Since 1959,Save the Children has been working to make a difference.

9.When children's only future is surviving day to day,we can help to provide love and care.

10.When children live in fear,we can help to protect them.

11.When they are sick,we can help to nurse them better.

12.Your support could help us to make a difference to children in need.[5]

这个广告语篇的整体宏观结构可以用图1所示框架来展现.

如图1所示,此公益广告语篇的整体结构属于问题-解决模式,中间交叉了一般-具体模式和一致性匹配.问题-解决模式在很多广告当中都是最常用的语篇模式,公益广告也不例外.因为商业广告经常采用情感诉求的方式,诱导、劝说消费者购买产品,以取得一定的经济效益.而公益广告不以营利为目的,除了用情感诉求,它也经常用道德诉求和理性诉求的方式,向民众讲述一些道理和现实,唤起人们对社会各种问题的关注,并呼吁人们以实际行动来改善、解决这些问题,使社会生活更和谐.

情景(S1-2):我们大多数人对童年都有愉快的记忆.

问题(S3-6):穿插使用了一般-具体模式.6岁就得照顾年幼的弟弟,16岁还不认识这个信息的一个单词,身心残疾、无家可归、遭到虐待、灾难的受害者.这一切都是痛苦.

解决方法(S7):寻求"救助孩子基金会"的帮助.

评价(S8-12):这部分中嵌入使用了概括-举例,基金会一直致力于改善问题,让一切有所不同.具体举例说明:当孩子们为生存而挣扎时,我们可以提供爱和照顾;当孩子们生活在恐惧中时,我们可以保护他们;当孩子们生病时,我们可以照顾他们.同时,这3个例子之间,语篇运用了一致性匹配关系.如上所述,"重复"是标明匹配模式的重要手段,包括句法结构与语义上的对应.在这里,语篇运用了相同的句式结构---when children/they…we can help to…作者多次运用了情态动词can,起到了强调作用,表明基金会可以提供的帮助,希望赢得读者的信任.黄国文认为,在表示评估的语句中,通常有表示感情意义或者评价意义的词语,这类词语在评估语句中起了很大的作用.[4]

四、结 语

语义单位关系理论表明,连贯感的产生是读者和作者互动的结果.通过对公益广告进行语篇分析,可以更深刻地理解广告的语言特色.读者可以借助于标志手段,辨明广告语篇各个部分的关系,最终感到连贯.作者也可以运用语义单位关系来组织广告语篇,帮助读者有效地解读,获得连贯感.

[1]MCCARTHY M.Discourse analysis for language teachers [M].Cambridge:CUP,1991:5.

[2]HOEY M P.On the surface of discourse[M].London: George Allen and Unwin,1983:18-19.

[3]WINTER E O.A clause-relational approach to English texts:a studyof some predictive lexical items in written discourse[J].Instructional Science,1977,6(1):1-92.

[4]黄国文.语篇分析的理论与实践---广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社,2002:230-245.

[5]杨宋琦.英文广告文体与欣赏[M].武汉:华中理工大学出版社,1995:97-102.