论基本竞争战略的类型和应用

崔振霞

战略管理在企业的发展中发挥着至关重要的作用。企业在不同的发展时期要选择不同的基本竞争战略，恰当的基本竞争战略对企业在市场竞争中取得优势具有很大的裨益。在基本竞争的市场中，企业的战略选择包括以下四种类型：低成本战略，差异化战略，集中化战略，混合型战略；随着理论和实践的发展，竞合战略逐渐被许多企业所采用，成为企业基本竞争战略的组成部分。这些竞争战略适用于不同企业的不同发展时期和发展条件，各有优势和弊病。企业只有择时而用，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

图1 基本竞争战略的五种类型

一、集中化战略

集中化战略，也称为聚焦战略，是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。

集中化战略的前提条件：

（1）特定的消费群体存在。

（2）有特定的市场。

（3）企业的经营实力较弱，很难追求广泛的市场。

（4）产品在特定的细分市场有特色、有知名度。

Spring油墨公司在2000年建立初期，就采用集中化战略，占领当地小型民营企业的市场。建厂初期，由于技术力量薄弱，资金有限，市场认可度不高，为了进入市场，该公司就集中优势兵力，进攻当地一家名为“星火公司”的塑料彩印厂，从产品的试用、调整、磨合、一直到正式使用及售后服务等一系列的营销工作都从这里展开，由于从产品质量、价格、资金占用和售后服务都提供了极大的便利，终于使自己的产品在这个企业站稳了脚跟。Spring油墨公司经营者信心大增，效仿前列，对附近小型民营彩印厂各个击破，当地油墨销售市场的大门逐步打开。

Spring油墨公司具有实施该战略的以下基础：销售给小型民营彩印厂的产品成本和价格比竞争对手低，能够提供给他们认为更好的产品和服务。这一小市场的需求独特而且专业化，不被竞争者关注。集中化战略相当于在特定的细分市场上实施低成本战略或差异化战略，对于一些不足以与实力雄厚的大公司来抗衡的中小企业来说，可以增强其竞争优势，具有重大意义。

二、低成本战略

低成本战略是指企业通过有效的途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至于成为同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。其优势基础就是总成本比竞争对手要低，尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低，意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。

Spring油墨公司始终将低成本战略贯穿于企业的发展中，通过下列措施持续地降低成本:

（1）购入先进设备，用现代化设备来降低成本。

（2）对职工进行岗前培训，增强职工责任感，降低操作失误和废品的产生。

（3）努力使产品标准化，简化生产程序，进行规模化生产。

（4）严格控制生产成本和管理费用。

（5）将采购、销售、研发和服务的成本降到最低。

在企业的发展初期，直接向厂家销售自己的产品，减少流通环节，在不断提高产品质量的基础上，努力降低价格吸引更多的企业采用自己的产品。尤其是金融危机爆发以后，企业更是采取了一系列的降低企业经营成本，加速资金流转，保障资金安全的措施，通过材料采购、产品销售的内部市场化，加速资金回笼，降低采购、营销及储存成本，同时采取薄利多销的措施，提供企业的核心竞争力。

低成本战略可以使企业在激烈的市场竞争中提高自身的获利能力；规模化生产和低成本优势使企业在同行业中拥有更大的主动权和灵活性，为企业的蓬勃发展奠定了良好的基础。

实施低成本战略要进行全员、全面的成本控制，不要以偏概全；要准确透视成本驱动因素，避免判断性失误；要协调和优化价值链，循序渐进；避免恶性降价导致的利润降低，寻求成本和利润的最优契合点。

三、差异化战略

差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全行业范围内具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

成功的差异化可以使公司在以下方面获益：

（1）提高产品价格。差异化战略通过产品的特殊性产生更大的价值，因而可以提高产品的价格。如果产品的差异化价值正是顾客需要的价值，那么他们就愿意付出高价来满足价值需要。

（2）提高产品销量。因为差异化的特色可以吸引更多的购买者。

（3）获得购买者对品牌的忠诚。高标准服务、与众不同的产品等差异化可以Hold住顾客。

Spring油墨公司通过生产调配专色墨，每公斤比普通油墨贵0.5元，从而获得更高的利润；除表印墨和复合墨以外，还生产蒸煮墨，进而生产低碳环保的无苯油墨，提高利润空间。同时还通过营销策略的差异化，提高企业经营的安全性。由于生产技术水平的限制，产品差异化战略实施的还不够成功。该企业正在扩建厂房，成立专门的无苯生产车间，推进无苯墨的生产。

差异经营战略要避免成本太高与收益不匹配的风险。企业要不断推陈出新，才能在差异化战略中独占鳌头。

四、混合型战略

混合型战略是指低成本地提供优质的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争对手的产品更低的价格，通过为买方提供超价值来建立竞争优势的战略。这一战略的竞争优势源于企业在质量、服务、特色、性能属性上紧跟竞争对手，在成本上打败竞争对手。

在企业的基本竞争战略中，混合型战略占据多数时期。低成本战略贯穿于企业的始终，差异化战略被用于企业创新产品中，集中化战略用于开拓新业务，寻找新市场中，进而形成混合型战略。自2007年始，Spring油墨公司基本采用混合型战略，企业通过职工参股，产品内部市场化，设立独立的分销机构等多种经营方式，调动企业职工的积极性，降低营业费用，确保企业资金链的安全，增加了销售额，从每月几吨到现在每月上百吨的销量，稳固了其在市场中的地位。

图2 Spring油墨公司混合型战略

混合型战略可以使企业在市场竞争取得更加有利地位，取得科学的市场定位，便于分散市场风险，应对经济危机的袭击；同时可以使企业优势互补，获得更好的经营业绩和忠诚的客户群。混合型战略要避免陷入进退维谷的夹缝中的局面，要培养独树一帜的竞争优势，为顾客提供有更高价值的产品。

五、竞合战略

竞合战略是混合型战略的发展和延伸，它是指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。企业采用竞合战略的理论依据是博弈论，而实现竞合战略的主要表现形式是战略联盟。

Spring油墨公司是我国众多民营企业沧海中的一粟，为了在经济危机中摆脱风雨飘摇的局面，目前它正在规划酝酿通过联合下游企业建立分厂等方式，推动企业纵向一体化发展，在无意中步入竞合战略的行列，促进了本企业产品的销售。Spring油墨公司在经济危机中蹒跚前行，已实属不易，几十人的小公司年产值达上千万，适时调整基本竞争战略，给了它无限的生机与活力。但也存在许多问题，比如战略目标不够高，战略管理不够系统，执行力不够强等。但它在不断的摸索中前进，适时改进自己的基本竞争战略，这也给其他中小企业以启迪。

企业要想长治久安，须要根据自身产业结构和生命周期，选择合适的基本竞争战略，扬长避短，不断开拓市场，努力降低成本和经营风险，提高企业的核心竞争力，确保企业持续高效发展。企业只有不断观风云变幻，积极运筹帷幄，才能决胜千里。

[1]《企业战略管理》——理论与案例杨锡怀，王江高等教育出版社.

[2]201109-09作者：man来源：经理人网.