生态认证产品消费者分析

景杰，杜运伟，马正风

（南京人口学院人口与城市环境研究所，南京 210042）

生态认证产品消费者分析

景杰，杜运伟，马正风

（南京人口学院人口与城市环境研究所，南京 210042）

对生态认证产品消费者进行统计分析，可以进一步明确生态市场机制，为完善市场规则提供依据。通过描述性统计分析、列联表分析法（卡方检验）研究发现：消费者对生态认证产品具有较高的认知程度，愿意为生态认证产品付出一定的溢价，有利于环境保护的消费习惯已初步显现，购买生态认证产品的主要原因比较理性；随着经济社会的发展，城市化水平、受教育水平、收入水平的提高和市场体系的完善，生态认证产品消费者市场将会不断扩大。

生态认证产品；消费者；市场分析

一、引言

在经济学看来，环境问题的产生源自于经济活动的外部性。托马斯·安德森（Thomas Andersson）认为，减少环境问题的一种方法是将外部作用内部化，并且达到最终消除环境问题的理想境地。［1］24莱斯特· R·布朗（Lester Brown）提出，通过认证，给用有益于环境的办法生产的产品加标上生态标志，消费者就可以花钱决定好恶了。［2］278我们可以把这样的认证界定为“生态认证”，如森林认证、绿色食品和有机食品认证、节能产品认证等。生态认证产品，就是通过生态认证并被授权使用生态认证标志（生态标志）的产品。

目前，国外关于生态认证产品的研究主要集中在森林认证领域，通过案例研究和实证研究的方法，大量地对生态认证产品的市场机制和动力问题进行聚焦式研究，对生态认证产品的利益驱动进行确认，认为市场利益是企业生产、经营生态认证产品的驱动力。［3-7］国内对生态认证产品的研究包括森林认证、生态旅游认证等领域，认为市场机制及其作用是企业生产、经营生态认证产品的重要条件和强大动力。［8-14］总之，国内外研究都对生态认证产品的经济效益、生态效益进行了论证，其中有的还对经济效益进行了量化研究和确认。但是，基于现代市场学的基本原理，运用统计方法对生态认证产品消费者市场进行系统研究，尚未见诸文献。

因此，对生态认证产品消费者进行统计分析，可以进一步明确影响生态认证产品消费的各种因素，对完善生态认证产品消费者市场规则、运用市场机制推动其可持续发展具有重要意义。

二、研究方法

社会调查理论认为，科学有效的市场调查必须遵循理论模型统领原则，即一个市场调查项目在方案设计时必须在某个理论模型的指导下进行。［15］168根据这一原则，本研究按照现代市场学的消费者购买行为模型设计和编制调查问卷。

在消费者购买行为研究中，市场学提出了消费者购买行为模式。［16］靳明等提出了绿色农产品消费行为结构方程模型。［17］由于前者是一个消费者购买行为的一般模型，后者是绿色农产品消费行为的特殊模型，更接近于本研究中的“生态认证产品”，故本调查主要参考“绿色农产品消费行为结构方程模型”，结合本研究的特点，提出生态认证产品消费行为结构模型（见图1）。

图1 生态认证产品消费行为结构模型

根据上述模型，调查问卷共设计了5类15个问项，包括被调查者基本特征（个人特征、家庭特征）、对生态认证产品的认知水平、对生态认证产品的消费动机、对生态认证产品的消费意识、对生态认证产品的消费行为。以上问项均为单项选择题，以方便被调查者答题，为研究提供较为准确、可靠的基础数据。

本次调查在江苏、安徽、山东、广西、贵州、青海等6省（区）城乡，通过采用随机走访，以实地发放问卷、当场回收的方式获取数据，共发放400份问卷，回收有效问卷377份，有效回收率为94.25%。在此基础上，从多角度对调查样本进行统计分析，得出研究结论并进行相关讨论。

三、调查结果与影响因素分析

以下通过描述性统计分析、列联表分析法（卡方检验）对调查样本进行研究，依据描述性统计分析（见表1）、卡方检验（见表2），对生态认证产品消费者的影响因素进行进一步的推论和分析。

（一）认知程度

总体上看，消费者对生态认证产品本质特点和外观辨识方法比较清楚。绝大多数消费者知道生态认证产品是和环境保护相联系的；65.78%的消费者知道通过认证标志进行判断，仅有12.73%的消费者凭个人感觉判断。

通过卡方检验对认知水平进行进一步分析发现：不同特征的消费者，整体上对生态认证产品的主要特点和辨识方法没有显著差异；但是，居住地、月收入对外观辨识存在显著性差异。

关于居住地，大中城市的消费者更多地知道通过认证标志判断生态认证产品。这是因为大中城市具有较好的消费环境，如市场经营比较规范、信息渠道比较通畅、公共服务比较完备等等，消费者更易于获得不同商品的辨别知识和方法。

表1 生态认证产品消费者调查统计表

表2 生态认证产品消费者调查统计检验

关于月收入，收入比较高的消费者更清楚通过认证标志判断生态认证产品。这可能：一是高收入消费者购买能力更强，到中、高档消费场所的购物机会多，也更注意对不同商品的区别，因而对如何辨识生态认证产品更清楚；二是大中城市居民比小城市和乡镇、农村的收入水平更高，高收入消费者和大中城市消费者在样本上有一定重叠，也使得月收入高的消费者对生态认证产品的外观辨识水平更高。

（二）消费动机

在购买过生态认证产品的消费者中，由于环保原因而购买的占45.36%，由于质量原因而购买的占32.36%，受周围他人影响而购买的占12.73%，出于承担社会责任而购买的占9.55%。如果考虑到承担社会责任和环境保护的内在联系，两项之和达到54.91%，即半数以上的消费者为了保护环境而购买生态认证产品。

卡方检验发现：居住地、受教育程度、认知水平、年龄、家庭人数、家庭采购频率对消费动机都有显著性差异。

在消费者中，居住在大中城市的、受教育程度高的因为环保而购买生态认证产品的更多。一方面，我国大中城市总体环境质量比小城市和农村地区差，污染更严重，大中城市居民的环保意识更强、愿望更迫切；另一方面，受教育程度比较高的消费者对环境问题的认识更深刻，保护环境的自觉意识也更强烈；而且，总体上大中城市居民的受教育程度比小城市和农村地区更高，也使得这两项在样本上有一定重叠。此外，认知水平越高的消费者，其购买动机更多的是出于环保，符合心理活动规律和消费心理特点。

关于年龄，年龄越大的消费者更多的因为环保而购买生态认证产品。这可能是随着年龄的增长、阅历的丰富，责任感不断增强的缘故。这里需要注意：本调查中60岁以上的消费者只有4人，样本量太少，可能会产生极端误差，导致研究结论的代表性不佳。为了弥补这一缺陷，未来的研究应尽可能的加大样本量，提高样本的代表性，增加研究的外部效度。

关于家庭人数对消费动机的影响，1-2人的家庭以年轻人为主，比较容易接受环保等新潮流，其购物的环保动机也就比较明显；3-5人的家庭通常有比较固定的采购者，其购物可能更多地考虑经济、实用，环保动机相对较弱；6人及以上的家庭在家庭分布中是少数且正逐步减少，在本次调查中抽样也偏少，代表性亦欠佳。

消费者在家庭生活中采购频率越高，购买的环保动机反而越弱，与家庭人数对消费动机的影响机制是相似的，即固定采购者的购物更多的可能是考虑经济、实用，对环保的考虑也就比较少。

（三）消费意愿

调查表明，消费者大多愿意为生态认证产品支付一定的溢价，但意愿溢价水平普遍比较低，其中最高意愿溢价在20%左右及以上的仅占6.10%，意愿溢价在10%左右的占42.71%，有51.19%的消费者意愿溢价在5%以下。

卡方检验发现：居住地、受教育程度、月收入、生态认证产品辨识水平、年龄、家庭人数对消费意愿有显著性差异，其他各项对消费意愿则无显著差异。

大中城市消费者的平均意愿溢价明显高于小城市和农村地区；消费者受教育程度越高、收入水平越高，意愿溢价总体上也越高。如前所述，大中城市居民、受教育程度更高的消费者，由于环保的消费动机更强烈，意愿溢价水平也更高。收入水平比较高的消费者，经济承受能力更强，意愿溢价水平亦更高。而且，居住大中城市、受教育程度更高的消费者，总体上收入水平也更高。消费者对生态认证产品的辨识水平越高，意愿溢价也越高，即越能够辨别产品差异，也就越愿意支付差异的成本（经济学上称为消费者剩余），为普遍的消费心理。

关于年龄，60岁以上消费者的平均意愿溢价最低，46～60岁的意愿溢价最高。一方面可能是收入水平的缘故，46～60岁的消费者收入高，意愿溢价也高，而60岁以上的消费者则相反；另一方面也有抽样的问题，即前文所论样本量偏少。

关于消费者家庭人数对消费意愿的影响，1-2人的家庭不仅消费的环保动机明显，而且家庭经济负担也比较轻，意愿溢价比较高；3-5人的家庭购物更多地考虑经济、实用，意愿溢价比较低；至于6人及以上的家庭由于抽样问题，代表性欠佳，可能存在误差。

（四）消费行为

目前，家庭购买生态认证产品已经成为比较普遍的消费行为。最近1年内（2010年）购买过生态认证产品的家庭达到了63.40%，明确表示未来1年内不会购买的仅占12.47%，未来3年内购买支出在家庭日常消费中达20%及以上的为52.78%。

卡方检验发现：消费动机、消费意愿对消费行为存在显著性差异，家庭采购频率对近1年内购买和未来1年内准备购买生态认证产品存在显著性差异，受教育程度、月收入、职业对未来1年内准备购买生态认证产品存在显著性差异，受教育程度、月收入对未来3年内购买生态认证产品占家庭消费比例存在显著性差异。

消费者的消费动机越强、意愿溢价越高，近1年内和未来1年内的购买行为就越普遍，对未来3年内购买生态认证产品占家庭消费比例的预期也越高。根据消费动机分析，消费者的受教育程度越高，出于环保的消费动机越明显；根据消费意愿分析，消费者的收入水平越高，溢价水平也越高。因此，消费者的受教育程度和月收入越高，未来1年内购买生态认证产品的倾向越显著，未来3年内占家庭消费比例越高。这和消费动机、消费意愿的影响是一致的。

关于采购频率对消费行为的影响，消费者的家庭采购频率越高，近1年内和未来1年内购买的反而越少。这可以从前述固定采购者消费动机、消费愿意的特点得到解释。因此，培育居民日常生活的“绿色消费习惯”十分重要。

本次调查的职业划分是以从事行业为依据的，划分偏细、分类偏多，难以满足分析技术、方法的要求。因此，尽管上述分析表明，职业对未来1年内准备购买生态认证产品存在显著性差异，但其对总体的代表性不理想。

四、结论

本次调查，消费者对生态认证产品具有较高的认知程度，且个人或家庭特征的差异对认知程度没有明显影响，从而为调查结果的准确性创造了前提条件。由此，可与得出以下初步结论：

第一，消费者愿意为生态认证产品付出一定的溢价。虽然职业、居住地、受教育水平和收入水平对意愿溢价影响比较明显，但前3种因素都与收入水平紧密相关，由此可以推断：消费者愿意在支付能力许可范围内承担一定的环境成本。

第二，在消费者中，有利于环境保护的消费习惯已初步显现。这其中既有个人环保意识的影响，也受到个人收入水平的制约。因此，随着消费者受教育水平和收入水平的提高，生态认证产品的消费将更加普遍，市场规模将进一步扩大。

第三，消费者购买生态认证产品的主要原因比较理性，如质量、环保等。因此，生态认证产品的消费者市场是现实的、可靠的。但目前相关信息不对称、配套服务不完善、运行秩序不规范等，影响了消费者购买行为。

根据以上结论，本研究建议：

第一，提高全民环境意识，大力开展环境教育，制裁各种环境违法行为，通过强化机制进一步引导社会心理取向、规范公众行为习惯，不断增强生态认证产品消费的社会基础。

第二，规范生态认证产品市场秩序，加强生态认证产品的市场价格监控，让消费者感到“价物相宜”、“物有所值”，为“绿色消费”创造顾客。

可以预见，随着经济社会的发展，城市化水平、受教育水平、收入水平的提高和市场体系的完善，生态认证产品消费者市场将会不断扩大，可持续发展的市场动力也将会进一步增强。

［1］Thomas Andersson.环境与贸易［M］.黄晶，译.北京：清华大学出版社，1998.

［2］莱斯特·R·布朗.生态经济［M］.林自新，戢守志，译.北京：东方出版社，2002.

［3］Lars H Gulbrandsen.Creating markets for eco-labelling：are consumers insignificant？［J］.International Journal of consumerStudies，2006（5）：477-489.

［4］Gyula Vastag.Revisiting ISO14000 Diffusion：A New“Look”at the Drivers of Certification［J］.Production and Operation Management，2004（3）：260-267.

［5］Khalid A Babakri，robert A Bennett，Matthew Franchetti. Critical factors for implementing ISO14001 standard in United States industrial companies［J］.Journal of Cleaner Production，2003（7）：749.

［6］Lars H Gulbrandsen.Sustainable Forestry in Sweden：The Competition Among Private Certification Schemes［J］.Journal of Environment&Development，2005（3）：338-355.

［7］Natalia Vidal，Robert Kozak，David Cohen.Chain of custody certification：an assessment of North American solid wood sector［J］.Forest Policy&Economics，2005（3）：345-355.

［8］于玲.森林认证体系的内涵与基本特征［J］.北京林业大学学报（社会科学版），2004（4）：48-52.

［9］颜帅.森林认证的三大基础活动［J］.北京林业大学学报（社会科学版），2003（4）：14-17.

［10］卞显红.旅游目的地环境竞争力及其提升研究［J］.生态经济，2006（11）：92-115.

［11］周玲强.生态旅游认证产品支付意愿研究［J］.经济地理，2006（1）：140-144.

［12］唐万林.国外水电环境认证制度对我国的借鉴意义［J］.长江流域资源与环，2007（1）：123-127.

［13］郭荣.泰国有机食品认证的启示［J］.食品研究与开发，2007（9）：186-188.

［14］李在卿.ISO14001：2004区域环境管理体系的建立与实施［M］.北京：中国标准出版社，2006：9.

［15］黄奇杰.社会调查方法概论［M］.杭州：浙江大学出版社，2007.

［16］陆娟.市场营销学［M］.南京：南京大学出版社，2000：103-104.

［17］靳明.绿色农产品消费意愿和消费行为分析［J］.中国农村经济，2008（5）：44-45.

Survey Reports on Consumers of Ecosystem Certification Products

JING Jie,DU Yun-wei,MA Zheng-feng

(Institute of Population and Urban Environment,Nanjing College for Population Program Management,Nanjing 210042,China)

Eco-certification products are the products that are authorized to use eco-certification label(eco-label) through certification.With the research on survey samples using the methods of descriptive statistics analysis and contingency table analysis(Chi-square test),it is found that the consumers have high awareness for eco-certification products,and are willing to pay a premium for the eco-certification products It is preliminarily showed that consuming habits are beneficial to protecting the environment,that the main reasons to buy eco-certification products are rational,and that the consuming marking for eco-certification products will be wider and wider with the development of economic society,the improvement of urbanization level,education level,income level and the perfection of market system.

eco-certification products;consumer;market analysis

F062.2

A

1008-2794（2012）07-0061-05

（责任编辑：韩廷俊）

2012-09-01

全国统计科学研究（计划）项目“生态认证产品市场统计研究”（2010LC19）

景杰（1964—），男，江苏海安人，南京人口学院人口与城市环境研究所副教授，博士，主要研究方向为生态经济与管理。