从王老吉品牌之争思考中国民族企业“走出去”战略

杨亮

(辽宁对外经贸学院国际商品交易分析与模拟重点实验室，辽宁大连116052)

一、引言

我国企业一直注重引进外资和开拓国内市场，国内民族企业很少跨出国门，对外主要以出口为主，有时还会遭遇国外贸易壁垒，民族企业国际化将是一个漫长的道路。在中国知识产权(驰名商标)高峰论坛上，王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元，超越国内海尔、百度等知名品牌成为中国第一品牌。王老吉品牌将不仅用于凉茶等植物饮料，还将在近期向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩展。

虽然王老吉品牌被国内市场认同，但是王老吉品牌之争，阻碍了王老吉的国际化发展进程，目前仍无法与世界知名的饮料行业巨头相抗衡。2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。广药集团如何继续保持王老吉在国内和国际市场中的地位和影响，王老吉这个民族品牌应该如何实现国际化发展，将是广药集团面临的难题。

二、民族企业对外直接投资的品牌优势

中国很多老字号民族企业积累了厚重的传统养生文化底蕴，其所传承的是中华民族数千年传统文化的精髓。同时还有很多传统工艺和秘方，尤其在医药和餐饮行业有很多民族品牌，这些都是我国民族企业的优势。例如:王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年)，至今已有184年历史，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称，具有清热去湿等功效，对外呼吸道感染者有较好的功效。王老吉经历了2002至2011年快速发展的十年，2006年王老吉入选国家首批非物质文化遗产;2007年9月王老吉凭着其出色的产品品质，获得“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为中国首个且是惟一进入国宴饮品行列的凉茶，也成为名符其实的“国饮”;2008年3月国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上王老吉荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”称号，罐装王老吉以不可阻挡之势被加冕“中国饮料第一罐”; 2010年8月23日在南非举办的第十五届全球食品科技大会上，罐装王老吉成功登上了食品行业的世界之巅，摘得本届大会“全球食品工业奖”的桂冠，对民族饮料企业国际化发展起到良好的宣传作用。

表1 2002—2011年王老吉饮料销售额

民族企业在中国饮料市场有很大的优势，许多国外企业在中国市场出现年销量下滑的趋势。中国民族企业的迅速崛起，给在中国市场的国外企业带来巨大冲击。从销售额来看，2011年红色罐装王老吉不仅是中国凉茶饮料市场的第一品牌，还是中国碳酸饮料市场的第一品牌，见表1。

三、我国民族企业对外直接投资存在的问题

(一)文化及生活习惯差异

各国文化差异很大，生活习惯也不尽相同，这就给餐饮行业跨国投资带来一个难题。王老吉主要的定位是“凉茶”，而许多外国人没有“凉茶”这个概念。因此首先应做好“王老吉是一种健康功能饮料”的宣传工作，区别于美国可口可乐、百事可乐等饮料。

(二)高额税赋

由于各国设置贸易壁垒保护本国民族产业，经常对进口产品征收高额关税，导致中国民族企业海外投资失去价格优势。即使是在国外建厂，由于王老吉凉茶原材料主要成分是中药材，大部分需要从中国进口交税，因此成本较高。

(三)缺少品牌管理

中国民族企业缺少品牌效益，是由于民族企业长期不注重品牌文化建设，品牌管理及营销与国外企业相比存在很大差距。王老吉本身还有品牌使用权纠纷，由于两家公司同时使用王老吉这个名字，不利于品牌管理。此前，市场上有“红罐王老吉”与“绿盒王老吉”。“红罐王老吉”的生产商是加多宝集团及其母公司鸿道集团，而“绿盒王老吉”的生产商则是广药集团。外国人就很难分辨哪个是真正王老吉品牌，而且普遍将王老吉当作功能饮料，而非日常饮料。

由广药集团提起诉讼的王老吉商标仲裁案于2011年12月29日在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭，被诉方是红罐王老吉经营者香港鸿道集团(即加多宝母公司)，双方争议的焦点在于当年香港鸿道集团通过行贿广药高管而获得的商标使用补充协议是否有效。1997年2月，广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司(现已更名为“王老吉药业股份有限公司”)与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。合同规定，香港鸿道集团自当年取得“王老吉”商标独家使用权，可生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料。2000年双方第二次签署合同，约定香港鸿道集团的租赁期限至2010年，2002—2003年间香港鸿道集团又与广药集团签署补充协议，最终将租赁时限延长至2020年。广药集团在王老吉商标仲裁案上坚持称当年这份合同无效，双方的合约到期时间应为2010年。直到2012年5月中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效。

(四)质量问题

各国对食品饮料业都有严格的要求，由于中国食品质量问题事件层出不穷，很多外国人对中国食品质量存在质疑。我国一些企业缺乏职业道德，个别地区质量监管不严，给中国企业打上了产品不良的烙印，成为民族企业国际化的主要障碍之一。美国国家食品药物管理局(Food and Drug Administration，FDA)对食品饮料中含有草药在内的天然植物有严格的规定，如2010年王老吉中药原料夏枯草未入卫生部“允许食用中药材名单”;2011年11月，美国食品药品管理局(FDA)公布拒绝进口的我国食品清单，见表2。

表2 美国FDA拒绝进口的中国产品

资料来源:http://db.foodmate.net/fda/list_4.html

四、解决对策

民族企业国际化发展是全球市场一体化的趋势，但是中国多数民族企业始终没有真正打开国际市场。只有大力推进“走出去”战略，才能把中国民族品牌推介出去，通过不断提升中国产品的质量，建立良好信誉，最终才会赢得全世界消费者对中国产品的认可。我国国内饮料市场长期由国外饮料占领的格局已经被打破，中国民族企业应把握好时机，走出国门，拓展国际市场。我国民族企业在坚持传统配方的基础上，还应该以本土化作为发展策略，研发更多适合国外或东道国口味的凉茶饮料，这样才能使我国民族企业更具有市场竞争力，实现民族企业健康可持续发展。

(一)进行合理规划定位

1.区域选择定位。由于亚洲各国文化差异相对较小，我国民族企业进行国际直接投资应该首先选择在日本、韩国、新加坡等市场建立工厂基地，区域选择主要是东亚和南亚市场。这些国家与中国人的生活方式比较相似，而且有大量华人居住，市场需求巨大。很早以前，很多中国民族企业就开始注重在这些地区投资发展，在东亚和南亚地区注册民族品牌，然后进行绿地投资。

2.顾客群体定位。国际饮料市场主要争夺的消费主体是青年人，他们更容易尝试新鲜事物。生活习惯相对成年人更容易改变。在国外市场无论是饮料还是茶叶，都已经有很多熟知的品牌，如可口可乐、雀巢、百事可乐、立顿等。另外，美国禁止碳酸饮料向儿童销售。因此，中国民族企业应将顾客群体定位为青年人市场，而不是儿童市场。目前，王老吉旗下三公仔小儿七星茶已经进入美国市场，王老吉药业与壮士维国际集团美国美新科技制药公司也已签订协议，可见王老吉全面进入美国市场指日可待。

3.产品功能定位。民族企业发展国外市场，一定要坚持本土化政策。王老吉饮料的定位是“健康饮料”，而非药品。王老吉健康饮料具有去火的功能，且不是药品，国内现在越来越多的人愿意喝王老吉，而不喝可口可乐。虽然在价格定位上，百事可乐、可口可乐具有很大优势，但在很多消费者眼里它们都是不健康饮料。碳酸饮料的销售额正逐步下滑，世界饮料业已进入健康饮料的发展阶段。

(二)有效利用跨国并购机遇

2012年很多国家受到欧洲债务危机影响，经济明显衰退，很多国外饮料生产商也处于长期亏损状态，正在努力寻找收购对象，帮助企业渡过危机，这为我国民族企业创造了跨国并购的机遇。例如:2012年初国内三一重工以26.54亿元人民币(3.24亿欧元)价格收购有“大象”之称的全球混凝土机械巨头德国普茨迈斯特公司的90%股权。三一重工整合后便能够获得世界级制造企业的品牌与技术及其在全球的销售服务体系，在全球市场中占尽先机，加速其全球市场的开拓与国际化进程。其他民族企业也可以通过跨国并购，绕开贸易壁垒，解决高税收的问题，同时缩短产品供应链。

(三)做好品牌宣传推介工作

民族企业在打好中华文化牌和历史牌的同时，一定要注重民族品牌经营管理。王老吉一直比较注重国内市场宣传，2009年与中国国家网球队建立合作关系，2010年与第十六届广东亚运会成为高级合作伙伴。并且2008年与2010年分别捐赠四川汶川、青海玉树灾区1亿元和1.1亿元。今后，王老吉应加大海外市场宣传力度，可效仿国际品牌，与国际知名连锁餐饮集团合作，提高知名度，可模仿肯德基与百事可乐、麦当劳与可口可乐的合作发展模式，利用其遍布全球的销售网点，打开国际市场。

(四)实现国际化标准生产

民族企业要走国际化路线，必须把好质量关，向国际知名企业学习。不仅抓好生产的每个环节，同时注重物流运输卫生安全以及原材料的质量安全。虽然中国有不少民族品牌已经获得国际认证，但还应按照国际标准加强质量管理。例如:王老吉饮料是国内首批获澳大利亚TGA认证的民族企业之一。早在2003年公司全面通过了国家药监局的GMP认证。2008年王老吉在美国通过一系列的严格检测，顺利获得美国食品药品管理局(FDA)这一世界权威机构的注册许可。

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