从天猫诞生看淘宝商城更名

李志起

淘宝商城“喵”的一声，“天猫”这个名字就这样诞生了，而“淘宝商城”成为了历史。

然而，公众面对这次淘宝商城的更名却相当不淡定。天猫出笼之后，公众的生活被这只横空出世的天猫扰乱了，各种点评、各种恶搞、各种挖苦、各种不解、各种质疑充斥着微博。

当然，品牌更名并不稀奇。从BMW的巴依尔到宝马，从富士到斯巴鲁，从SONNY到SONY，从联想的Legend到Lenovo……甚至有些品牌不惜散尽千金以求好名。比如埃克森，其之前的名字为美国新泽西标准石油公司。1972年为了换成现名，历时3年，动员了心理学、社会学、语言学等各方面的专家，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，从1万个名字中，选出8个，再把这8个名字放到100多种语言中进行研究，充分考虑品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素，最后确定把企业名称定为EXXON，中译名为埃克森。这次改名共花费了1亿美元，还不包括其后的巨额宣传和推广费用。

但是，大多数品牌仍不愿意轻易改名，特别是对于已经有一定知名度和辨识度的品牌来说，不到迫不得已是不会去尝试更名这一招。所以当听到淘宝商城改名为天猫的新闻之后，我的第一反应就怀疑是不是因为商标的问题。然而，这与商标无关。

抛开这种因素，在这背后，细心的公众似乎嗅到一种异样的味道，那就是在电子商务竞争白炽化的当下，淘宝商城的更名之举，隐约之中有那么一种不自信的滋味。莫非面对众多强大的对手，它已走火入魔？

当然，淘宝商城的这一次更名，毫无疑问是在为未来资产剥离、分拆上市埋下伏笔。尽管淘宝方面否认了业界这样的猜测，但面对这种“路人皆知”的事情，再遮遮掩掩就显得矫情了。更名之后，不仅能够让B2C业务有清晰的品牌形象，阿里巴巴各平台的定位也将变得非常清晰。以淘宝网、天猫、阿里巴巴、支付宝、一淘网、阿里云组成一条完整的产业链，这让整个阿里巴巴的未来战略定位变得更加清晰。

打造独立品牌的战略本没有错，相反，马云舍得狠下心做一次大手术，这不得不说难能可贵。但是，这名改得估计不光是淘宝商城的拥趸们不乐意，看客们也看不过眼。

诚然，公众可以接受网络环境下的品牌名字是轻松幽默的，只是天猫这名字和B2C业务需要的品牌形象实在相去甚远。光是看天猫诠释的定位就让人觉得侧重于对女性顾客的考虑，而忽略了男性顾客的理性认识，很容易让人误读为“女性大卖场”。就目前的情况看来，这听起来不伦不类的天猫要想得到公众的认可，公关公司任重而道远。

博主简介：北京志起未来营销咨询集团董事长