奢侈品网站难以为继的三大原因

刘媛

2011年，随着各路资本的涌入，奢侈品在线销售平台如雨后春笋般涌现。但繁荣景象维持了不到一年，就急转而下。

就在去年年底，网易旗下奢侈品网购服务网易尚品发出公告，称自2012年1月1日起停止相应服务。无独有偶，另一家奢侈品网站“呼哈网”也在近期被爆拖欠员工工资。而据业内人士透露，两家公司出现问题的原因不外乎资金二字。

然而，仅从资金方面看，奢侈品行业绝对称不上囊中羞涩。自2010年开始，奢侈品行业融资规模就呈爆发式增长，而2011年上半年，融资数额是2010年全年的2倍以上。与之相对的是，2011年奢侈品网购交易规模实现了超过60%的增长。在融资和市场都堪称给力的情况下，为何奢侈品网购还是一片寒冬景象？

首先是产品雷同，无法形成差异化竞争。打开各奢侈品网站，不难发现各大商家都以LV、PRADA、Gucci等世界一线品牌作为主打，产品雷同现象十分严重，导致了商家无一不以价格作为吸引消费者的手段。在电商成本不断上升的当下，奢侈品网站只能通过不断融资维持经营。一旦资金用光，必将导致崩盘。

反观国外，在Saks等奢侈品网站上，商品种类繁多，一二三线品牌各领风骚。网站通过多元化的定位，吸引不同等级的消费群体。这样一来，不仅扩大了客户群，也降低了运营成本。然而，目前国内奢侈品网购仍处于起步阶段，很大一部分消费者是冲着“牌子”而去，而非个人的真正需求。在口味决定市场的压力下，网站也只能选择以一线品牌来招揽客源。

其次，尽管奢侈品网购呈快速增长趋势，但占整个电商蛋糕中的比例仍非常小。即使是在电子商务相对发达的美国和欧洲，奢侈品也是最晚进入网上经营的领域之一。因为，对消费者而言，网购奢侈品的吸引力在于便利性而非低价。

所谓便利性，并非单指从订货到交付的快捷。在奢侈品领域，更要求线上商品的更新不迟于线下发售的速度。但在大多数国内奢侈品网站上，不难发现，陈列的商品多为过季款式，有些甚至是两三年前的样式。因为只有这些商品能够拿到较低的折扣，而为了维持品牌定位，奢侈品巨头们并不愿意将最新款放在线上发售。而奢侈品网站能拿到货的新款式，则在价格上没有任何优势。这就再次导致了消费者的分流。

那些追求时尚的消费者，自然是“不差钱”的，当然会毫不犹豫地选择到实体店购买商品。实体店所具有的另一个无可比拟的优势是，能够享受到一系列贴心的后续服务。而网络销售的奢侈品，除了多是过季产品，售后服务也难以保证。因此，尽管国内主流奢侈品网站有近20家，但会员数却不多。

再次，网购奢侈品还存在一个隐患——由于渠道来源不透明，商品正伪难辨，这一点就连知名电商也不清白。去年下半年，业界相继爆出当当、高朋网等售假奢侈品事件，至今仍未平息。如果业界的领军企业都难以对商品作出保证，整个行业的秩序可见一斑。奢侈品不同于日常用品，需要花费大笔资金购买，为了图个安心，消费者也会倾向于选择有信誉保证的实体店。

可见，国内看似繁荣的奢侈品网购市场，实际上是一个巨大的泡沫。