百思买回归中国需两条腿走路

姜中介

原定于去年12月重新在中国上海开张的百思买突然没有了动静，业界纷纷猜测其重返中国市场的计划已搁浅。不过，就在大家都快忘记这事时，百思买全球副总裁、五星电器CEO王健近日奔赴美国，与集团高层研究公司的中国计划，百思买重返中国市场再次引发广泛讨论。

在退出中国市场之前，百思买中国门店采用的是它在美国的运营模式——“买断经营+现款现货”。即买断家电厂商的产品，承担商品的折旧损失，门店促销由百思买员工负责，通过规模采购和购销差价赚取利润。但国美和苏宁为代表的本土卖场普遍采取“代销+经销”方式，即将门店内的销售区域分租给不同的家电厂商，卖场通过收取租金、提取厂家销售额的一定比例来赚取利润，并由厂家派驻促销员在卖场销售。百思买的人力成本、广告费用、开店费用等均比国美和苏宁新开店面的同类费用高很多，更加无法给消费者提供具有吸引力的价格，这样在重视“薄利多销”的中国市场上便显得毫无竞争力可言。

百思买关闭在内地的所有门店后，旗下的子公司五星电器承担了百思买在华扩张的主要任务，五星电器去年宣布新开40家门店的目标目前已经达成。五星电器的成功，让百思买看到了回归中国的希望，在北美和欧洲市场收缩的背景下，如何下好中国市场这一盘棋，直接关系到其未来的生死存亡。

但回归中国必然要遭到国美和苏宁为代表的本土卖场的“围剿”，它们庞大的销售网络几乎覆盖了中国的主要城市，目前正计划向三四级市场进一步渗透。据统计，百思买从2003年到宣布退出中国市场的8年时间内，一共只开了9家门店，即使加上五星电器的160多家门店，也无力同国美和苏宁竞争。

笔者认为，在一线城市卖场几近饱和的状态下，百思买可以在一线城市维持其高端品牌形象，五星电器则在二三线城市或更下层销售体系中肩负走销量、冲业绩的任务，两条腿走路，在业态上呈现给消费者完全有别于此前的“美国式”，从出样到价格、服务均将更贴近中国消费市场。因此，此次回归的并非美式百思买，而是“焕然一新”的中式百思买。百思买在完成了对五星电器全资控股之后，并没有采取百思买传统的经营方式，而是采用了国美和苏宁为代表的本土卖场普遍采取的“代销+经销”方式，注入了更多“本土化”的元素。这一举措在中国可算是大获成功，以王健为CEO的团队沿用“本土化”模式如火如荼地开展起自己的业务，取得了让美国人满意的业绩。

当初百思买关门之时，就把中方提出的将百思买逐步改成“本土化”模式的建议束之高阁，认为这种“大事化小”的做法，与百思买倡导的透明的商业文化背道而驰。尽管美国人对五星电器的业绩给予了充分肯定，但五星电器的成功也无疑给当初质疑“本土化”的美国人一记耳光，因此，百思买在回归中国问题上的反复纠结，也一定程度上反映了它对传统商业模式的难以割舍。