在央视广告招标中抢风头电商市场竞争让位品牌建设

傅若岩

在互联网和手机等新兴媒介广告份额不断增加的当下，电视仍是最大的广告市场，这也决定了它仍是商家的必争之地。

1月4日，《IT时代周刊》从淘宝旗下子公司聚划算获悉，聚划算已于2011年年底全面登陆电视广告和移动广告平台。聚划算总经理慧空给出的起始时间为2011年12月13日，其广告正式登陆中央电视台一套，分别在《新闻联播》后的《天气预报》和《焦点访谈》后播出15秒。同时，中央电视台第三套节目和中央电视台新闻频道也将滚动播出该广告。另据悉，自去年12月19日起，聚划算广告还已经在北京等11个城市的地铁和公交车上的移动电视上出现。

这一举动意味着聚划算成为淘宝品牌下第三个登上央视广告平台的子品牌。2009年和2010年，阿里巴巴率先参与央视广告招标，把旗下电子商务品牌淘宝网和淘宝商城送上央视平台。

有分析称，在有了多年的平台积累后，“淘宝大举开展电视广告宣传，标志着电子商务时代的真正来临”。同时指出，淘宝力图通过此举建立电子商务第一网站的品牌形象。

阿里巴巴董事局主席兼CEO马云的这一套路，正成为京东商城CEO刘强东的最新战略。

就在2011年11月8日的央视黄金资源招标会上，京东商城以2.2098亿元的中标额拿下了2012年伦敦奥运会央视《伦敦战报》和《赛事导航》的独家冠名权，成为当天最大的一匹黑马。在一份关于央视黄金资源招标的非官方统计结果中，京东的中标额位列第14名。

从卖商品到卖品牌，中国电子商务行业正在集体迎接品牌时代的到来。北京电子商务协会同时指出，“这意味着电商的业务开始大众化”。

电视广告

据市场调研机构iResearch最新数据显示，截至2011年第3季度，网络购物交易规模已达到1975.1亿元。这一数字较上一季度增长11.5%，较去年同期增长73.4%。

“第三季度正值暑期及‘金九银十前期，以家电类别为代表，各大网站展开了大规模优惠促销活动，是推动网络购物市场交易增长迅猛的主要原因。”艾瑞在调研报告中这样解读电子商务市场的持续增长行情。

但在2011年，各大网站的竞争手段已不限于惯用的价格战和线上广告，电视传媒已成为新的战场。

2011年7月，凡客诚品首次投放电视广告，长约1分钟，覆盖平台包括央视一、三、五、六套及江苏卫视、湖南卫视等区域卫视的多个热播节目。凡客诚品CEO陈年就认为：“与投放在网站或路牌的广告相比，电视渠道能让更多的用户关注到凡客诚品的高性价比的产品，以及优质的用户体验。”

同年10月，随着电视剧《男人帮》在各大卫视的热播，在剧情里面植入广告的京东商城也变得家喻户晓。京东商城负责人告诉《IT时代周刊》：“随着电视剧的热播，不仅京东商城开放平台的服装销量大幅提升，还迅速吸引了其他网络购物商城大批优质品牌的加盟。”

或许是尝到了甜头，在2012年央视广告资源的招标会上，刘强东豪掷2.2098亿元，拿到了央视两个节目的独家冠名权。

就在京东商城的大手笔引起瞩目没过多久，2011年末，聚划算的动作再次让业界的目光投向电子商务。12月13日，聚划算电视广告正式登陆中央电视台多个频道滚动播出。19日，该广告还出现在多个城市的地铁和公交的移动电视上。

对于为何选在这个时间作为聚划算广告首次投放的时机，慧空的解释是，“既然大家都不投了，那我们就上了”。据本刊记者了解，聚划算是淘宝旗下登陆央视平台的第三个子公司，而此次广告投放更是团购业结束大规模烧钱后少见的大手笔动作。

登陆央视平台，打电视广告正成为电子商务最时髦的业务。“这表明电商的营销重点将从互联网人群延伸至线下消费者。”有业内分析人士预测。

大众化

对于投放电视广告的做法，京东商城负责人的观点是希望借此把京东商城造成一个消费者挚爱的品牌，而非一个简单、冰冷的销售平台。

“我们发现越来越多的年轻消费人群的生活状态需要京东商城去关注，真正为年轻群体带来便捷的购物体验，以及更实惠的产品购买享受，这是我们的追求。”京东商城的负责人如此告诉《IT时代周刊》。

而这也正是凡客诚品的诉求。陈年表示：“更多渠道的凡客广告，将加深凡客品牌的感觉和印象，可以促使消费者去购买。”

清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿进一步挑明其中的原因：这是因为虽然网络得到了快速发展，但电视仍然是中国第一大媒介。“目前，电视受众覆盖率超过了97%，日均收视时间大约为175分钟，超过其他任何媒体。”尹鸿认为电视仍在媒介产业中占据着绝对优势地位。

据央视相关负责人透露，除了京东商城，其他多家知名国内电子商务品牌也参加了竞标，并拿到了中意的广告时段。据他介绍，阿里巴巴先以5000多万元的价格拿下两条“天气预报1+1广告”，后又以4283万元拿到《焦点访谈》前A特第二单元正四位置，该标的底价2300万元，溢价接近100%。

该负责人直言：“2012年电子商务已成为央视招标的亮点行业之一。”

然而，网民却对电子商务企业一掷千金的行为并不感冒。在一份网络调查问卷中，79%的网民不看好电商在央视投放广告。“广告开支最终会转移到消费者身上，电商应该把成本更多地投入在物流配送等服务方面。”一位消费者表示。

竞争力

长期以来，电子商务被认为可以“帮助企业节约成本，带来商机”，但现实并非如此。

一位不愿具名的电子商务B2C公司CEO告诉本刊记者，很多公司营销成本已经占到总营收的30%，这使得诸多电商公司的盈利时间被一推再推。

在这种情况下，电视广告的投放无疑加大了电子商务企业的运营成本。对此，京东商城相关负责人指出，刘强东“一直比较反对电商将大部分钱投放在广告上”，自身对广告投入的资金非常小，并相信将获得远大于实际支付的价值比例。

但凡客诚品事件表明，前景可能并没有那么乐观。

Alexa数据显示，尽管大规模投放了电视广告，凡客诚品的用户量、页面访问量等数据却几乎没有大的变化。团800联合创始人胡琛也指出，“线下投放对流量没有起到直接的推动作用”。

尽管如此，中国庞大的网购市场仍使得电子商务企业不顾一切地放手一搏。数据显示，中国已拥有1.4亿人的网购消费群体。而波士顿咨询最新发布的一份报告则预测：“未来四年，首次上网购物的中国人每年将增加3000万，且每人每年将在网上消费1000美元。按此估算，到2015年，中国电子商务的零售额占比将从目前的3.3%上升到7.4%。”

英国知名财经杂志《经济学人》也认为，“中国有望在未来四年成为世界最具价值的电子商务市场”。

“因此，几大电商企业以广告战作为宣传方式跑马圈地、角逐中国B2C市场也就不足为奇。”北京电子商务协会秘书长林亚称。她同时还指出，要想真正树立起品牌，电商企业还要将重点放在消费体验上。

在国际电子商务市场上，亚马逊以近三年内每年40%的净利润增长和每月2.82亿访问量成为行业的标杆。谈到其盈利秘诀，亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯表示：“全面的产品数据和用户使用习惯数据的收集，不断优化用户体验。”据悉，亚马逊将每年28%的运营成本用于技术开发。

值得一提的是，目前国内已经有不少电子商务企业开始投入到这一行列中，淘宝、京东商城等B2C企业已纷纷搭建自主物流平台。

“电子商务实际就是一个体验的竞争，谁能够做最好的体验，谁在未来就能够成功。”京东商城负责人最后说。