基于消费者心理对人身保险营销模式创新的探讨

徐瑛楠

(吉林建筑工程学院 城建学院，吉林 长春 130021)

随着经济的发展，保险业作为现代服务行业，在社会生活中扮演了越来越重要的角色.人身保险作为一种特殊的商品，有着自身的消费者和相应的消费需求.把握保险消费心理，积极开展保险产品的营销活动，是摆在保险公司面前的一项艰巨任务.

1 近年来我国人身保险业的发展情况

(1)人身保险费增长速度快.从横向来看，在1982～1996年间，人身保险费收入年均增长速度为97.26%，而同期家庭财产保险保费收入年均增速为82.15%，农业保险保费收入年均增速为74.85%，货物运盘保险保费收入年均增速为68.18%，运盘工具及责任保险保费收入年均增速为63.65%，企业财产保险保费收入年均增速为21.60%，人身保险保费收入增长速度名列各险种之首，高出国内商业保险总保费收入年均增长速度58.72个百分点.从纵向来看，全国人身保险的保费收入从1980年的4.6亿元增加到2010年的14528亿元，增长了3158倍，年均增长32%，大大高于同期国内生产总值的增长速度，是目前国内发展最快的产业之一.

(2)从保险深度看，全国人身保险保费收入占GDP的比重增加迅速，1980年仅为0．1%，2010年提高到2.2%；从保险密度，即全国人均保费来看，1980年只有0．47元，2010年达到449.43元.这些数据充分说明作为现代服务业的一个重要领域，人身保险业在我国发展迅速，已初具规模.

(3)人身保险收入增长速度在各个年份之间很不平衡，起伏波动较大.在90年代，人身保险费收入的增长仍然很不平衡.1992年增速达到47.7%，1993年却出现负增长，1994年增长速度高达66.52%，1995年却降至12.42%.90年代增长率最大落差高达74.95个百分点.

2 人身保险的消费者心理分析

消费者心理学认为消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动.投保人身保险活动，同样也是受一定心理支配的.下文就人身保险消费者心理作如下分析.

(1)转嫁风险的心理.人身保险的最基本功能就是将人生中的不确定的风险转移给保险公司，保险公司通过收取保费的形式承担保险合同中规定的风险，当风险发生并给投保人带来经济损失时，保险公司会按合同约定支付相应的保险金.理性消费者会看到人身保险的这种风险转嫁功能，他们会根据自身的风险承受能力，将超于自身承受的那部分风险转嫁给保险公司.美国的心理学家马斯洛在其著名的“需求层次理论”中提到，人类具有五种需要.最基本的需要是生理需要，第二是安全需要，第三是社会交往需要，第四是尊重的需要，第五是自我实现的需要.一般而言，人们在相对满足低层次后，会向较高层次的需要发展.保险需要以生理需要为基础，是安全需要的一种延伸.具体而言，人们对保险这种特殊商品的需要，是源于人们对安全、稳定和秩序的需要.

(2)从众心理.从众是心理学的基本概念，指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式.心理学家阿希曾进行过从众心理实验，结果在测试人群中仅有1/4～1/3的被试者没有发生过从众行为，保持了独立性.可见它是一种常见的心理现象.在保险消费中从众心理也是普遍存在的.一些人听周围的人说保险是件好事就投保.这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的内涵和意义，这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的.因此，从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不持久.

(3)理财心理.保险产品推出至今，有很多新型产品既具有传统的保障功能，又具有理财功能，如投资连结保险、万能险、分红险等，这类产品十分受消费者欢迎.保险公司也抓住了消费者的理财心理，将保险计划的保障功能弱化，更多的只强调保险的理财功能.但作为理性消费者应该注意，保险这一制度出现至今，其最基本的功能仍然是保障功能，理财只不过是在保险制度发展演变过程中的派生功能.消费者如果只为了理财而选择保险产品，他将很快发现，相对于专业理财产品，保险的理财功能是比较弱的，它只能做到资产的保值与适度增值.所以，若只强调理财功能恐怕保险产品的消费者会以失望告终.

(4)侥幸心理.有些消费者购买保险产品完全出于对风险存在的侥幸心理，期望用很少量的保费换取大额的保险金.但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，便自认为投保不必要，预防灾害是杞人忧天，这时候他们的防灾性心理就会消失，而侥幸心理却占上风，最终导致退保.这类人的投保动机不稳定，这种心理不能持久地促进保险消费，对保险消费有着阻碍作用.

3 针对不同消费心理，人身保险营销模式的创新之路

(1)设计丰富的保险计划，满足不同消费者的需求.人身保险销售人员必须认识到每一位消费者对保险产品的需求是个性化的.首先，按照人的生命进程对应各种保险产品.第一阶段是未成年人，针对这一阶段的消费者，保险营销人员应着重介绍教育金返还型保险产品和重大疾病型保险产品；第二阶段是单身阶段，适合此年龄阶段的产品有终身寿险和重疾险；第三阶段是已婚阶段，此时可以考虑养老金类型的保险产品；第四阶段是退休老年阶段，此时由于年龄增大、风险增高，建议只考虑医疗型保险产品.其次，由于在现实的营销工作中经常会出现家庭成员间互为投保人、被保险人和受益人的情况，这就要求人身保险营销人员在营销时需要更多地考虑消费者的家庭因素.例如，在给新生儿做保险计划时有经验的营销人员应该询问其父母的投保情况，若父母没有任何保险计划，则应建议先给父母投保，让孩子做受益人，然后再考虑给孩子投保.这样做的原因是父母是孩子最好的保险，如果父母不幸发生意外，那么他们的投保产品也可以给孩子一个保障.最后，保险营销员还应考虑各种保险产品的限制，如未成年人的身故保额限制等.

(2)加强对保险制度的宣传工作.保险制度起源至今已经有几百年的历史了，但在我国，保险制度的宣传力度仍很薄弱，加之我国保险业发展初期的野蛮推销，使大部分消费者一提到保险业和保险产品都会本能的拒绝.目前，国内保险公司最常用的宣传手段就是做广告，但由于保险产品是一种特殊商品，这种特殊性决定了它与其他商品相比，具有明显的特征.因此，在设计保险产品广告时，必须充分抓住保险产品所具备的特点.

首先，保险产品是大部分消费者不会主动考虑购买的商品.保险产品在很大程度上与死亡、伤残等消费者不喜欢的字眼相联系.因此，保险产品的广告要尽量避免直接向消费者传递这种负面信息，不能期望通过增加消费者的恐惧来促销自己的产品.其次，保险制度具有互助性.保险产品是一种一人为众、众为一人的互济互助的商品，它通过聚集社会上众多人的闲散资金，达到一方有难，八方支援的目的.因此，保险广告在宣传时某种程度上应该更贴近于公益广告，广告在设计上可以宣扬的是一种互帮互助的理念.“每一张保险单持有者请注意：你身后是61亿美元坚强靠山.”这是西方保险公司的一句非常著名的广告语.没有华丽的辞藻，用朴实的语言揭示了保险产品“一方有难，八方支援”的特点.最后，保险公司广告要充分抓住保险产品的特点，更要与受众建立心理需求关联.玄妙深奥的广告会让消费者云里雾里不知所云，有的广告气势宏大但内容空洞无物.这些都是没有充分考虑消费者的心理诉求，没有让消费者产生共鸣与信任，从而出现了心理上的距离.

(3)加强对保险营销员的培训工作.目前，人身保险采用的营销方式主要以保险营销员直接接触客户为主.据统计，我国保险营销员数量已经突破150万人，各保险公司也越来越重视对保险营销员的培训工作.首先，保险公司对保险培训工作应有长远规划.对保险营销员的培训是一项系统工程，从一个对保险并不了解的新人培养成合格的保险营销员，这并不是一次培训就能够达到的.因此，保险公司在组织培训时应设计系统的培训内容，阶梯式的课程会使保险营销员既容易接受课程内容又能在每次培训中有所成长，最终成为一名合格的保险营销员.其次，对保险营销员专业技能的培训应注重实践性.保险营销员在开展业务时专业技能的好坏直接影响着营销的成败.所以，对保险营销员专业技能的培训必须注重实践性.实践性可以从三个方面入手，一是理论知识的学习必须结合实际案例；二是实战方面的课程必须有通关演练；三是邀请绩优人员进行经验分享.最后，加强对保险营销员的职业道德教育.由于保险产品是预购商品，即购买时保险人并不需要履行职责，只有被保险人在保险期限内出现，保险人才需要履行职责.因此，保险营销中会出险营销员误导消费者购买，消费者在不知情的状态下购买产品后，一旦出险可能被保险公司拒赔，这样的事件会大大降低保险业在消费者心中的诚信地位.所以保险营销员的职业道德教育特别是诚信教育是各保险公司必须加强的环节.

综上所述，人身保险产品作为一种特殊商品，其消费者也具有一般消费者所不具备的消费心理，人身保险的营销模式创新应充分考虑特殊的消费者心理在营销中所发挥的作用，制定有针对性的创新策略，从而使我国人身保险业健康持续发展.

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