基于微博的客户服务策略

□张

（广西师范大学经济管理学院，桂林 541004）

演员徐峥不慎把ipad遗落在乘坐的东航飞机上，他发布了一条微博求助帖，网友转发和回复的微博信息超1000余条，东航官方微博及时发现了这个求助帖，尽快地找到了失物，并用微博公布了失物招领处的电话。整个过程不到3小时，充分体现了微博客服的威力。

一、微博客服的重要意义

微博客服越来越受到企业重视。营销大师菲利普·科特勒认为，在产品同质化现象严重的市场背景下，竞争的差异化主要体现在产品和服务的叠加上，微博能够延长企业的服务链条，微博客服已成为企业核心竞争力之一。良好的微博客服能够大大缩短微博用户转变为付费客户的周期，也能够进一步提升现有客户的忠诚度。据eMarketer数据显示，已有40%的全球100强公司在微博上进行客户服务。

（一）满足消费者的个性化需求

借助微博，企业可以与消费者直接沟通交流，第一时间了解到消费者的需求并给予及时反馈，为消费者提供一对一的服务。曾有一位Twitter用户在她自己的Twitter主页中更新了一条消息：“JetBlue，我需要一个轮椅！”，结果Twitter上的JetBlue客服马上联络了专业人员来帮助这位用户。个性化需求的满足常令消费者感觉到惊喜，从而大幅度提升满意度。

微博是个自媒体平台，消费者常在微博中表现出自己的需求特点、消费偏好和品牌态度，企业可以使用在线客服软件处理这些信息，建立起永久的客户文档，进而深入掌握消费者个性化需求，并主动向其提供客制化信息，从而使企业的品牌关怀从被动变为主动。

（二）解决客户投诉

微博客服的一个重要任务是解决客户投诉。人非圣贤，孰能无过？企业产品、价格、渠道、服务等事务千头万绪，总会有令客户不满意的地方，总会存在客户投诉现象。以往客户是打电话到企业客服中心投诉，而现在客户更喜欢微博投诉，以期引起更大的社会反响，使问题得到更快的解决。

相对于传统电话投诉，微博投诉对企业有弊也有利。有弊的一面是企业承担了更大的压力，必须对投诉给予更大的关注和更迅速的解决。有利的一面是，微博投诉无须立即回答，这样也减少了出错的机率。客服人员有足够的时间来了解问题背景，并从企业相关部门处获得支持，及时找到问题的有效解答方式。此外，在解决微博投诉的过程中，企业与客户所有的对话交流都会保留在微博上，在无数微博用户面前展示企业对于投诉的态度和解决投诉的效率和质量，让人充分感受到企业的服务品质，这对于企业品牌形象和业务发展，都具有极为重要的意义。

（三）节约客服成本

客户服务是影响市场竞争力的关键环节，受到企业高度重视。但传统的企业客服成本高昂：以呼叫中心坐席员为例，每人每月工资约3000元，每通服务电话的平均处理时间是4分钟，效率约为75%。每天处理电话数量为60×8×75%/4=90个，每月处理电话为2700个。也就是说每个处理电话所耗费的人力成本接近1元［1］。大型企业集团要为几万甚至几十万的客户提供服务，由此产生的客服成本是巨大的，对企业来说意味着沉重的负担。而微博能够以近乎免费的形式为海量会员提供服务，从而大大降低了企业客服成本。

（四）提高客服效率

如何提高客服效率，在尽可能短的时间内为尽可能多的顾客提供服务，是加强企业客服的关键。呼叫中心坐席是逢电话必接，难以区分事情的轻重缓急，经常出现电话占线，重要电话打不进去的情况。而且，传统的电话服务是一对一服务，大量客户的同类型问题无法同时给予解答，只能一次一次地重复解答。

微博能够有效提高客服效率：首先，客户的微博信息无需即时回答，客服人员有缓冲时间来区分重要和紧迫信息，有针对性地进行回复；其次，微博能够归纳客户的共性问题并予以解答，同一条微博可以展示给众多客户，从而实现一对多的服务，减少重复咨询；［2］同时，微博还可以促进消费者之间的相互帮助。消费者在微博上描述自己碰到的特别难题，而那些有经验的消费者则会通过回复来提供有效的解决办法，这样也会有效减小企业服务压力。

二、微博客服的特点

（一）全天候服务

微博与手机及各种移动终端联系紧密，可以帮助人们随时随地进行沟通交流。客户无论何时何地，都可以上微博投诉或求助，这也意味着客户需求会随时产生，而微博客服也因此要实现“7×24小时”的全天候服务，必须安排专门的微博客服人员，并高频率地查看微博留言和私信，实时答复微博用户的信息，以充分发挥微博的服务功能。

为了随时解答客户在微博上提出的各种各样的问题，微博客服需要事前做好充分的准备。由于微博是即时交流的媒体，又具有信息留存性，一旦出错就会造成较大影响。因此，企业应在事前考虑所有可能会遇到的问题，并制定出标准答案。同时，在企业内部建立好信息沟通机制，当遇到客户提出新问题且较难回答时，微博客服需要知道三件事：通过什么程序、用什么渠道、向谁请教？以保证客户的问题得到合适的解答。

为了保证“7×24小时”的全天候服务始终保持高效，企业应加强对微博客服的培训工作，包括企业客服规范、各种业务细节、产品资讯等多方面内容，通过反复训练来确保微博客服人员的业务熟练程度，以减小出错的可能性。

（二）人情味

不同于传统媒体的正式严谨，微博是一个娱乐性强、轻松有趣的社交平台。根据美国传播学者弗雷奇（Rudolf Flesch）的人情味公式，人情味分数HI=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目，HI越大，读者的阅读兴趣就越大。因此，企业需要转变传统营销思维，不要依靠生硬的广告信息灌输去强行营造声势，而是去适应消费者，参与到与网络用户的对话交流中来，经过情感层面的互动交流，与网络用户建立信任和友善关系。

微博客服位于企业与顾客直接接触的第一线，最重要的不是发布信息，而是要与顾客建立良好的关系，成为相互信任的朋友。因此，微博客服不应过于强调顾客与商家的身份定位，避免使用生硬的官腔或是广告腔，而是用朋友式的轻松口吻来与客户交流，在对话中充分运用一些口语化的词汇如“亲、给力、啊、呀、耶、哦”，多使用笑脸表情，让客户感觉亲切且易于接受。坚决避免出现一些伤害感情的情况，比如与客户发生争执，埋怨、教训客户，或是使用有损客户尊严和人格的语言，遇到难题出现推诿现象，对客户的意见和批评采取讽刺、嘲弄的态度，等等［3］。

（三）一对多服务

企业微博的活跃粉丝约为真实粉丝总数的十分之一。假设一个运营良好的企业微博拥有5万真实粉丝，企业微博发出的每条信息大约会有十分之一的粉丝进行回复，也就是会产生5000条回复信息，除去其中属于“顶、好、支持”等意义不大的回复以及与企业不相关的信息，真正有效并需要处理和回复的信息只占30%，即1500条信息。其中20%是关于品牌产品的购买、使用体验、特殊要求等，另外10%是对产品的抱怨和投诉信息［1］。如果企业微博每天发布10条信息，由此产生的需要回复的有效信息达到15000条。这对于微博客服来说是一个巨大的压力。为此，微博客服必须要对有效信息进行信息分类，找出共性问题，实现一对多的服务。

（四）线上线下协同配合

微博是一个良好的沟通平台，但要真正做好客户服务，最终要靠线下的努力。企业在线下出现问题，网友在微博上进行投诉，微博管理员会把信息转到企业相关部门。如果相关部门不及时解决问题，微博管理员也无能为力，从而导致企业微博沦为一个单一的信息宣传平台，无法真正履行客服职责。因而，要让客户满意，企业不仅要在线上做好沟通，在线下也要及进跟进，切实解决问题，让客户感觉企业不再是一个“不露面的公司”。

（五）严谨自律

微博平台上，恶劣言论有着令人窒息的高转发率。一旦企业员工在微博上发布几句针对客户的恶劣、出位言论，就会马上引起轩然大波，让企业长时间才建立维持起来的品牌形象瞬间倒塌。比如某银行员工在微博上将客户称作“蠢驴”，引起众多普通客户的极度反感，微博抗议声此起彼伏。银行虽做出挽救行为，但已大大丢分。微博客服是与客户直接打交道，在与形形色色的客户打交道过程中，一定要严谨自律，避免以言论自由的名义发布任何恶劣言论，对于已经发生的不良言论则应及时处理，做出官方表态，尽快平息事端。

同时，企业也要完善微博监测系统，由专人或专门机构负责监测微博客服人员与网络公众的交流是否符合规范，指出客服人员的失误之处，识别有可能会产生的舆论风险并及时排查处理。

三、微博客服策略

企业微博客服策略，最主要的目标不是为企业增加多少销售业绩，而是更好地加强与微博用户互动交流，回应客户的心声，提高客户满意度，为企业创造一个更佳的微博舆论环境，从而创造企业的营销竞争力。

（一）注意倾听

在微博上，客户的声音比企业的声音更重要。微博客服要有谦逊的态度和热忱的心，认真倾听微博用户的声音，想用户之所想，急用户之所急，而不能企图将企业的想法“灌输”给微博用户。

为了解客户的心声，微博客服要在微博上进行主动监测，经常性地进行两类搜索，一类是用本企业的名字进行搜索，了解微博用户们对于企业有哪些评论，是赞赏还是批评，在客户心目中的印象如何，等等，据此调整企业的微博动向；另一类搜索是关于竞争对手和行业术语的搜索，找准机会切入到微博用户的对话讨论中，了解微博用户对竞争对手和市场现有的服务有哪些不满，然后态度真诚地给予帮助，以发展潜在客户。

此外，企业微博可以对重点客户的微博加“关注”，随时了解客户的想法，并对客户发布的对本企业评价、批评、赞誉、建议等相关微博信息进行转发并给予评论，表达企业的服务态度和服务理念。

（二）投客户所好

微博客服有一条基本原则：说客户想知道的东西，而不只是企业想让客户知道的东西。如果不确定客户是否喜欢企业所发布的信息，就查一下有多少人回复了信息，或者直接用微博调查询问客户关心哪些内容。

一般来讲，企业微博粉丝都是对于企业的产品和服务有所了解并感兴趣。企业不应过于注重推荐具体的产品，而应发挥自己的专业知识优势，和微博粉丝们一起分享相关知识并提出针对性建议，树立起专业领域的权威形象，提高消费者的信任度和满意度。

国外一家名为52teas的茶叶公司，凭着在Twitter微博上与茶叶爱好者一起谈论茶经，并提供各种建议，在注册Twitter一周后，它卖出的手工茶叶销量就翻了一番。辉瑞（Pfizer）药品公司在Twitter上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词找到潜在的抑郁症患者，并主动向他们提供相关信息，在帮助这些抑郁症患者的同时，也使公司的抗抑郁药销量大增。

（三）视客户为智囊

微博用户是富有创造精神和分享意愿的群体，他们不是被动接受产品和服务，而是乐于从使用者的角度提出自己的建议和意见。企业应视微博用户为智囊团，接受他们所提出的有价值的建议，这样会极大地调动微博用户的参与热情。

凡客的退换货原来要走三四次流程，要把产品寄回来，由凡客进行质检，然后再发新货。有顾客在微博上向凡客提出这个流程比较长，希望缩短流程，凡客一收到退货，马上发新货。凡客认真听取并采纳了这个建议，把流程调整为直接退换货，只需一通电话即可完成。这种虚心态度赢得了顾客的好感和称赞；可牛杀毒软件推出新版时，企业会在微博上发布消息并加上链接，让微博用户试用并给出意见。有一次晚上9点在微博上推出一款可牛杀毒的测试版本，用户在一刻钟之后就反馈说可牛杀毒软件上有一个错别字，可牛很快进行了修改，客户们也因此对企业微博更具热情。

（四）全员服务

要为数以万计的微博客户提供服务，仅靠一两个管理员是远远不够的。企业从上到下都应树立客服观念，形成多层次的立体化微博客服体系。

首先，企业应有自己专门的微博客服团队，处理微博客户服务的各项事务，如提供咨询、处理投诉、听取客户意见和建议，解答各类问题等。微博客服团队需要得到企业营销、生产、售后等各部门的鼎力支持，有明确的内部沟通网络和规范的沟通流程，便于及时联络，共同解决问题。

各部门员工也可以实名制进入微博，在网上亮明自己的身份，与公众交流并提供帮助。粉丝们觉得是真真切切地在和人打交道，而不是面对着一个虚拟的企业，更有亲近感和信赖感。东航12家分子公司数百名美女空姐集体以“凌燕”打头的昵称注册微博，以群体力量来提供微博客服，有次IT经理世界杂志发了条微博，批评东航商务舱座椅的一个“严重缺陷”。这条微博迅速得到了“凌燕”们的转发、评论和回复。“凌燕资深美女”表示公司已经开会讨论过这个问题并提出了新的座椅选择。

越来越多的企业高管们认识到微博能够帮助自己快速、低成本地接触用户，直接获得用户对产品和服务的反馈，了解各种不足和BUG并及时改进，因此微博上涌现出了越来越多的“CEO客服”，比如凡客诚品CEO陈年就把自己的微博变成客户服务中心，有一次网友“麦荞”在陈年的微博上对凡客配送服务提出尖锐批评，陈年当天就在微博回应：“会解决的，我坚信。”第二天，“麦荞”就在微博上表示问题已经得到了解决。

（五）坚守诚信

国内微博用户已突破3亿，每天发布微博超过数亿条，以令人目眩的速度来分享相关信息，令任何企业的产品、服务、市场的真实情况都无可遁形。如果企业沿袭水军的套路，利用大量种子账户来转发虚构的服务信息，很容易就会被网友识破并引起反感。因而，微博客服必须要讲诚信原则，靠真实有效的服务来赢得声誉，而不能对服务质量进行夸张宣传来糊弄微博用户。比如“海底捞体”的过度宣传，让微博用户感觉很不真诚，对海底捞企业声誉造成了很大的负面影响。

做好微博客服，企业就能够更及时有效地与客户进行沟通交流，快速解决客户的投诉，为客户提供咨询，听取客户的建议，充分满足客户的各种个性化需求，进而大幅度提高客户满意度和忠诚度，增强企业核心竞争力。

［1］微博客服的营销价值［EB/OL］.http：//www.ccwchinese.com/news_detail.php？news_id=19368.

［2］沈禄政.运营商如何利用微博做好客服［J］.信息网络，2010，（7）.

［3］杜子建，侯锷.企业微博管理手册［M］.北京：印刷工业出版社，2011.