试论服装色彩的应用对服装销售的影响

东北电力大学艺术学院 卢博佳

试论服装色彩的应用对服装销售的影响

东北电力大学艺术学院 卢博佳

本文从区域性色彩文化的差异及色彩审美情感的表达论述了服装与色彩之间的关系和彼此的影响，并通过服装与色彩逻辑的结合来推断其对于服装销售的影响。

色彩 文化 服装销售

1 色彩区域性的文化差异

色彩存在区域性的文化差异。以红色为例，西方文化中的红色(red)通常是贬义的，是“火”、“血”的联想，它象征着残暴、流血，如英语单词red revenge( 血腥复仇)。也有部分关于红色的褒义词，但据考证，这种关于红色的褒义是从远东经波斯传到西方的，经过长时间不同的文化之间的交流和融合而来的，如英语单词red-letter day(喜庆的日子)等。

在我国的文化中红色被称为“中国色”，它体现了中国人在精神和物质上的追求。它有两层比较大的含义：一是喜庆吉祥，二是光荣革命。我们通常在结婚、过年、开业典礼等一些重要时刻和场合是会用到红色，意为吉祥如意，红红火火。还有正义的革命我们称为红色革命。

然而，白色在西方文化中的象征意义主要着眼于其本身色彩，如新下的雪、新鲜的牛奶及百合花的颜色。西方人认为白色高雅纯洁，所以它是西方文化中的崇尚色。它象征纯真无邪，又象征正直、廉洁，它也象征幸运、吉利。

在中国文化中，白色与红色相反，是一个基本禁忌词，体现了中国人在物质和精神上的摈弃和厌恶。在中国古代的五方说中，西方为白虎，西方是刑天杀神，主萧杀之秋，古代常在秋季征伐不义、处死犯人。所以白色是枯竭而无血色、无生命的表现，象征死亡、凶兆。如自古以来亲人死后家属要披麻带孝(穿白色孝服)办“白事”，它还象征奸邪、阴险，如京剧中唱白脸的称为奸雄。

颜色词的象征意义在不同的民族文化里有着很大的差异。从根本上讲，在中国文化中，颜色的象征是基于过去中国的封建统治、封建迷信及其原始、落后的科学、教育状况而形成的，所以颜色的象征意义有相当强烈的政治化和神秘化倾向。而西方文化中的颜色象征则更多地得益于西方民族开放性及科学、教育的普及程度，其象征意义少了神秘，多了些理想，使其语义、词义理据更易追踪。不同文化之间颜色象征意义又都是在社会的发展、历史的沉淀中约定俗成的，是一种永久性的文化现象。

2 色彩的审美情感表达

色彩，常常构成特定的艺术形象，给人们带来独特的审美感受。由于人类不同的生存环境和种族遗传等因素，在长期形成的相对稳定的自然文化环境中，逐渐形成了不同的民族色彩形式和色彩观。古代中国的哲人根据阴阳五行原则，将色彩归类为五种基本原素：青、赤、黄、白、黑，以这五种色彩象征自然界和社会人类的各个方面，并组织成某种密不可分的关联结构。譬如，在方位上，五色分别代表东、南、中、西、北；在道德上，代表仁、礼、信、义、智；在情感上，代表喜、乐、欲、怒、哀；在医学上，代表肝、心、脾、肺、肾五脏；在音乐上，代表角、徵、宫、商、羽、五音等等。中华文化从宗教信仰、政治制度、生活起居直到艺术创作，都深受这种中国传统色彩理论的影响。

色彩的本质是核载情感的视觉媒体，它作为一种视觉的物质媒介去表现情感，传递情感和唤起情感，这种被唤起的情感是审美情感。通过色彩的变化活动可以直接刺激视觉并且影响人们的心理活动，产生兴奋、激动、恐惧及喜、怒、哀、乐、忧的情绪。就其文化内涵而言，美术在使用色彩的方式方法上是以精神为主的。色彩是一种内在精神的体现，它的价值在于是否具有精神内涵的表现性，因此，色彩要解决的问题是如何去表现。一些民间艺术家就是利用色彩的表现性来表达老百姓的情感的，借民间色彩这一媒体来传达情意，赋予它象征性，概括性和永恒性，并使其升华为一种纯净脱俗的艺术境界。

色彩审美情感的另一个体现是色彩的象征性，色彩的象征意义是人们从自身经验中能够体验得到的，中国色彩的象征意义反映了中国古代五色观的长期影响。色彩观念实际上是社会等级制度的一种象征符号，在阶级社会里，色彩被打上了阶级烙印。朱门、红墙、青黄为宫廷显贵所独有的“禁色”具有特殊性的意义。古代口诀中配色经验往往是内容和形式上综合考虑的结果，如“粉青绿，人品细”指的是性格温柔的妇女衣饰的配色，对于喜庆事物，我国传统习惯多用红色，用红花“染纸吉礼用”结婚时以红色讨个吉利，特别是装饰节日的民间年画作品，都以红色作为主调，黄色为辅，绿紫次之，画面稳定统一，热烈激昂，突出了吉祥红火热闹的气氛，在设色中民间有许多广为流传的专用口诀，如“红配黄，喜煞娘”等，这是因为红色往往给人以热烈、火光之颜色的联想，黄色又与金色相近为亮色，具有强烈的放射性，画面色调处处充满了主观的浪漫色彩气息，是一种积极的，热烈的视觉心理反映，呈现了吉祥、喜庆的色彩的情感。这种色彩的呈现是从人生实际的层面来阐释“吉祥”，“喜庆”所包含的审美意义，这也是广大民众心目中的基本生活需要和世俗意愿。蕴涵着传统色彩观念对大众的精神需求。色彩也是一种喻意和心理暗示，我们所见到的日常一些艺术品是用色彩、形式、特定形式、特定形象满足大吉大利、祈福纳祥的心理。如杨柳青，桃花坞等地的年画就是美术在色彩与内容的组合上最有影响的作品。这种色彩的应用不仅仅是视觉需要，而且是一种文化认同和精神慰藉的匹配。

3 色彩表达的夸张

色彩表达的夸张是靠强烈补色高纯度的色相对比原则来体现的，这也是色彩造型的主要倾向。伊顿在《色彩艺术》中着重指出“对比效果及其分类是研究色彩美术学时一个适当的出发点。”对比在服装色彩中的作用是显而易见的，有诀曰：“黄马紫鞍配”，“红马绿鞍配”，“黄身紫花，绿眉红嘴，显得鲜明。”俗语说亦有“红花要靠绿叶扶”，“红离了绿不显，紫离了黄不显”的说法。可见色彩形式的鲜明对比性正是这种色彩意识和色彩感受的表露或物化。色相对比在各种艺术中都能看到。如华美的刺绣，服饰和陶器都可以证明自古便有对色彩效果的喜爱。纵观我国历史上的传统色彩调配形式，运用相对比是最常见而巧妙的方法之一。如敦煌壁画，永乐宫壁画，都采用了色相对比。并取得了饱满的色彩和视觉心理效果。在一些建筑和织绣图案的配色中，更是积累了使用高纯度的色相对比经验，其色彩搭配、运用大色块的红丹(橙色)与品蓝(群青)形成强烈的补色对比，而下色块的竹绿(草绿)、品桃(玫瑰红)、紫黄色(柠檬黄)，加上墨线稿的穿插，使画面强烈刺激而又简洁明快。

色彩给人的视觉感受是最直接的，艳丽的色彩给人以视觉上的快感和心理上的满足，它重在表现人的色彩本能和精神寄托，透出的是最质朴的美，同时也反映了一个民族的文化内涵和审美需求。就其艺术价值而言，远远超出了艺术自身应有的形式关系而进入了人类文化大境域中，这是色彩在各种艺术形式中共有的主旨。

4 色彩与服装销售的关系

服装在人类的创造历史上已经发展并经历了数千年的时间，服装既作为生活的必需品而保持着其物质形态的社会实用性，又代表着一种文明，是人类精神文化的传播载体。服装的功能现在已经多样化了，服装的种类形式也开始变革了，它不再单纯地只是这种拥有基础功能的防寒御暖或是遮盖防护的衣服而已了，它可能是某一部电影的道具，也可能是某种特殊的宣传手段，还或者是某个地方的特色文化的体现的载体。时装与其他艺术形式相比，它是一种综合性的灵动的艺术，它是充满了设计师对服装所有艺术想象的集合体，它可以有静态的安逸美，也可以有动态的张力美，它本身也是时装设计师思想的一种设计语言的表达，设计师们似乎在用一件服装来阐述着自己的理想。

服装款式、色彩、造型，一切有设计的地方就会有创意的存在的可能，色彩是人们最先得到的视觉反馈信号，无论面料与款式如何，色彩是服装购买选择的第一影响因素。因此就服装色彩而言，色彩会放大和影响人们购买选择的倾向。从我国传统服色红色来说，老年人的红棉袄穿的是延年益寿、驱除病邪，青年男女的红衣服穿的是朝气蓬勃，小孩子的红兜肚穿的是平安健康。这种主观性的色彩调配蕴涵着传统色彩观念对大众的精神需求。所以，在设计服装时首先要考虑的问题是着装者是谁，着装者既可以是个体也可以是群体，在色彩的选择上首先要考虑的是文化的差异，这种文化中首先要考虑的就是色彩文化，每个区域的人甚至每个肤色的人对色彩的要求和认知都是不同的，对于颜色的感受和表达也是不尽相同的。就色彩的象征意义而言，在中西文化之间存在差异，每个民族之间存在差异，男人和女人之间也会存在差异。服装色彩的应用在服装设计中是最根本的、最基础的同时也是最具有影响力的，这种色彩的差异会直接影响服装的整条销售链。

5 结语

如果服装没有色彩的参与和应用就没有我们今天所看到的服装，正因为有时装设计师大胆的敢想敢做，我们才能欣赏到今天多种类型和色彩的时装，以及它们各有不同的艺术美。在设计服装时，色彩的设计和色彩的选择一定要考虑到以上的色彩文化才不会在的服装的配色上出现太多的失误而导致人们对服装品牌出现的反感和服装销售出现的滞留情况。色彩的选择实际上就是人们精神追求的一种体现，服装色彩设计既决定着人们的审美选择和精神追求也决定了服装终端销售的情况。

[1] 约翰内斯·伊顿.杜定宇,译.色彩艺术[M].上海人民美术出版社,1985.

[2] 李广元.色彩艺术学[M].黑龙江美术出版社,2000.

[3] 郭廉夫,张继华.色彩美学[M].陕西人民美术出版社,1992.

[4] 让·波德里亚.刘成富,译.消费社会[M].南京大学出版社,2000(10).

F713

A

1005-5800(2012)12(c)-017-02