以社会性别为视角探析女性对健身市场核心服务产品消费动机

王爱民 王 颖 黄 河

随着我国市场经济的不断发展，人们生活水平的持续提高，女性健身市场也正在日益发展壮大。健身行业为了吸引女性消费者的眼球，她们所提倡的理念也日益“时尚化”、“个性化”，健身产品也不断“国际化”、“新奇化”。尤其是针对女性特有的社会角色设置的一些健身项目，受到了广大女性的推崇与厚爱。例如，近年来出现的“美容瑜伽”、“减肥瑜伽”、“肚皮舞”，等等。

健身行业针对女性特质所设置的健身产品，对于女性的身体健康与塑造优美形体起到了积极的作用，但是也存在许多不尽合理的地方。例如，健身市场经营主体针对女性健身所倡导的理念过于偏重女性特质，导致女性健身动机单一化；“减肥瘦身”健身理念与女性追求美丽的健身动机性相吻合，导致了“减肥塑形”成了健身主流意识，导致一些健身误区；健身项目缺乏针对性，个性化服务不到位，导致一些女性健身效果不明显；健身行业有资质的健身专家严重缺乏，造成一些女性健身中身体等受损伤，从而导致厌倦健身。

一、研究对象与研究方法

（一）研究对象

将北京、广州、上海、西安、沈阳、乌鲁木齐市6个城市参与健身俱乐部消费的部分女性会员作为研究对象，年龄在25—55岁之间。选取参加健身俱乐部的女性会员作为研究对象，一是因为她们不仅舍得花费较高金钱，而且能够花费固定时间，说明她们对于健身运动具有非常明确的心理诉求；二是因为她们无论从经济消费还是从健身认知上，都具有较高的水平。

（二）研究方法

本研究采用的研究方法分别是：文献资料法、调查问卷法、专家访谈法、数理统计法与逻辑分析法。所调查的样本来自于6个城市，包括2个直辖市和4个省会城市。所调查的职业女性的样本量为5000人，调查的健身俱乐部与健身会所共计21家。

二、女性健身服务市场规模与产品种类

（一）经营主体规模

通过登录北京、上海、广州、西安、沈阳与乌鲁木齐6个城市一些健身俱乐部官方网站，开展相关网络调查，以及进行问卷调查等方式得知：北京市健身俱乐部健身会所总体数量为990所，参与健身运动的女性人数大约为3万人左右；上海市为2118所，参与健身女性大约为4万人左右；广州市为568所，参与健身女性大约为2万人左右；西安市为298所，参与健身女性大约为8千人左右；沈阳市为405所，参与健身女性大约为1万人左右；乌鲁木齐市为232所，参与健身女性大约为6千人左右。

从上面的数字可以看出，近年来我国健身产业正在不断发展壮大，女性参与健身俱乐部健身消费的人数比例在逐年提高。但是，参与健身消费的女性人数总量还是偏少。

（二）针对女性健身服务产品种类

通过调查6个城市部分健身俱乐部针对女性所设置的健身项目，大致可归类为：各种瑜伽（脉轮理疗芳香瑜伽、高温瑜伽、瑜伽形体、古典瑜伽、美容瘦身瑜伽）、各种舞蹈（肚皮舞、印巴舞、街舞、有氧舞蹈、南美热舞、民族舞、古典舞、钢管舞、现代舞、拉丁燃脂热舞）、普拉提、健美操、芭蕾形体、有氧爵士、踏板操、球操、形体操、莱美等。其中，女性最为热衷的健身热门项目有：瑜伽、普拉提、芭蕾形体、拉丁舞、街舞、肚皮舞与健美操等。健身俱乐部针对女性所提供的健身项目主要是用来塑造优美的身体线条，培养高雅的气质，锻炼身体的协调能力以及减轻体重等。

三、女性对健身服务产品消费动机

通过样本量的调查发现，参与健身的女性一般具备以下特点：一是追求时尚，与时俱进；二是家庭经济条件较好，不用为经济消费担忧；三是对于健身运动的热爱，愿意为健身花费时间与精力；四是拥有比较充裕的闲暇时间。同时发现，能够参与健身的女性还具有如下一些特征：结婚之前、已婚未生育孩子之前、生育孩子后有保姆或者亲属帮助或孩子上大学以后的女性。这也就反映出了女性在生育了孩子之后，“妈妈”的角色决定了女性迈出家门的困难性。

在调查问卷中发现：78.4%的女性参与健身运动是为了减肥及塑造理想的身体形态；18%的女性是为了强身健体；4%的女性是为了结识朋友，扩大社会交流面。

（一）“追求美丽形体”成为消费主流

据统计，来到健身俱乐部要求“减肥”塑形的女性高达78.4%，这部分人群的年龄跨度在25—55岁之间，主要集中在25—50岁之间。这个年龄跨度比较大，从青春前期一直跨到青春后期。她们主要集中在以下几种人群中：结婚之前为22%，已婚未生孩子之前为18%，孩子上大学之后为38%，孩子在幼儿园与上大学之间为8%，全职太太为14%。

女性一般结婚年龄在25—32岁之间，在找对象这段时期，她们渴望把自己塑造成具有窈窕的形体和美好气质的女性，以增大对异性的吸引力；已婚未生育孩子之前的女性，健身比起未婚之前的女性比例有所下降，主要原因是她们需要将更多精力与时间放在家务劳动与丈夫感情的经营上，参与社会活动的时间比起未婚之前也有所下降；从怀孕起至孩子16岁之间的女性大部分时间与精力放在孩子身上，很少有闲暇时间参与身体健身运动，只有一少部分女性有乐于分担家务的丈夫，或者家里有亲戚、保姆帮助做家务和看管孩子，她们才能参与健身活动；大多数女性在孩子上大学以后，或者孩子年龄满18岁以后，才有闲暇的时间参与俱乐部健身活动，这个时期的女性参与身体减肥与塑形的愿望较为强烈。

（二）身体健康是重要的消费需求

参与健身运动中18%的女性把选择增进健康、延缓衰老作为主要目标，这部分女性的年龄一般在44—45岁之间。这一个年龄阶段的女性，孩子基本上了大学或者已经参加了工作，她们也有了比较充裕的闲暇时间。在这一时期的女性，正是中年向老年过渡的时期，大部分人进入了更年期。按模糊医学理论的观点：45—55岁为疾病爆发期，也是体形发胖、智能和记忆力减退最快的时期，面临着较多的生理和心理问题，她们不仅要面对身体疾病与更年期综合征的影响，而且还要面临接受身体衰老的心理压力。参与身体健身运动，可以预防疾病，增强体质，延缓衰老。

（三）增加社会交往是附加的消费需求

约4%的女性参与身体健身运动是为了提升生活品味，扩大交友圈子，加强与社会的交流。这部分女性大多数为全职太太，家里经济状况较好，空闲时间较多，但与社会交流机会较少，她们参与健身活动除了健身原本的目的之外，还有增大交往圈子、更多地融入社会，从而能够与丈夫保持同步发展。这部分女性年龄一般在25—35岁之间，主要是未婚或者已婚而没有生育的女性。

四、女性健身者“美丽消费”动机社会性别根源分析

（一）男性对于女性身体的审美标准决定了女性追求美的行为

在男权占主导地位的社会，男权不仅主导着社会分工格局，而且在制度、思想、精神、文化领域也占主导地位。正如马克思所说：“一个阶级是社会占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产资料。”在对于女性形体审美观上，也是如此。英国著名性学家蔼理士曾说过，带着动物雌性打扮的意味，什么时候女性才打扮呢？是女性失去了地位、需要哀求男人和让男人看自己的时候。因此，男女两性中谁去打扮，谁的社会地位处在下风。[1]106

中国传统社会正是如此。男性支配着物质生产资料，也支配着精神生产资料，支配着女性的审美活动。女性审美原有的主动性、创造性被剥夺。在对女性的审美活动中，女性只是被动的形象，处于从属地位，“女为悦己者容”；男性是主动的“看”者，起决定作用是男性的眼光，男性把自己的幻想透射到作为“他者”的女性身上。[2]14从古至今，男性赏玩女性的目光都一直存在，其中，中国古代妇女的裹小脚称得上是女性被虐的极端，这种审美暴力给中国古代妇女造成了身体和心灵上的重创。

男性对女性的凝视正是一种充斥着权力的观看方式，拥有权力的男性对看，享受着特权，并设置了一系列被看之物的标准。沦为被看的女性则不断将这种标准内化以迎合男性的目光，在权力的威慑下女性逐渐丧失自我。[3]

（二）大众媒体是女性身体“审美暴力”的推手

市场经济条件下，作为媒体赖以生存发展的广告商，每每鼓动甚至“操纵”着大众媒体，利用媒介向大众宣扬“特定消费理念”，以力求达到促进商品销售的目的。由于“她经济”存在着巨大的市场潜力，将女性的身体、相貌以及与此相关的方方面面，作为商业炒作的焦点已经屡见不鲜。

首先，无论在立体媒体还是平面媒体中，“美女”时刻冲击着广大媒体消费者的眼球。这些女性形象的共同特点是“体态火辣、突兀有致、窈窕可人”。许多研究者认为，现实生活中的女性正是被这些完美的女性形象所包围，才出现了消极身体意象。其次，对于女性不完美“提醒”与“侮辱”性的广告比比皆是。例如，某网站网页最醒目的广告板块处曾公然标出“女人丰满，男人喜欢”的标题，打开相关页面可以看到广告商杜撰的有关女人不丰满不被男人喜欢的故事，然后用案例告诉大家一些不丰满的女性通过吃了他们的丰胸产品，最后变得如何丰满，如何被男人喜爱。在各个网站上，堂而皇之的此类广告已经司空见惯，广告商作为强势群体，采取主动、有针对性的策略，而女性消费者处于弱势无意识地滑入到广告话语的逻辑当中，受到强烈的诱导。[4]

（三）女性对于自我形体“美丽标准”的异化

广大女性在男性刻板审美标准与大众媒体的推波助澜下，她们逐渐将男性的审美标准与大众媒体的审美标准内化为自我的审美标准。事实上，男性对女性形体美审美偏好能够实现，是与女性对于男性标准认同与接受分不开的。女性形体美审美标准的建构主体是男性，在审美活动中，男性把女性异化为“物体”进行评判与欣赏。女性对于男性的这种审美方式与偏好没有抗争，而是按照男性所认同的女性形体美标准来塑造自己的形体，有的甚至为了达到取悦男性审美眼光不惜忍受身心的巨大痛苦，典型的例子不胜枚举。

现在女性常常会有一种“瘦即是好”的观念，即认为只要拥有了“苗条”的体形，就同时会获得一些附带好处。[5]目前参与体育健身运动的女性对于健身运动的功能逐渐转化为“减肥塑身”与“美丽消费”的工具。女性参加的体育运动的目的主要是健身运动能否给她们带来更美丽、更苗条，达到对男性更具性吸引力的效果，而不是以获得健康的身体与愉悦的精神状态作为追求的目标。[6]

五、女性健身服务市场运行存在的主要问题

（一）经营主体存在的问题

女性健身行业经营主题存在的主要问题表现在以下三个方面：

1.过分夸大一些健身项目的功能

健身俱乐部经营主体对于女性所处的社会地位与女性“美丽消费”的心理掌控的比较准确，对女性健身运动所倡导的理念采取了求新、求变、求品位的态度进行影响、渗透，从而达到经济利益最大化的目的。对于健身俱乐部核心服务产品的宣传采取了“无所不能”的功能夸大化的宣传方略来吸引女性的注意力。近年来有将瑜伽的功效夸大到了“万能”趋势，例如，给瑜伽冠名为美容瑜伽、减压瑜伽、纤体瑜伽、减肥瑜伽，给原本单纯的健身项目赋予了各种迎合时尚的功能，而以往作为俱乐部女性热点项目渐渐被打入冷宫。经营者对于这种以商业利益为目的的项目，采取不切实际的、夸大的宣传手段，使之极富诱惑力，以至于广大女性对于这些项目充满期待并趋之若鹜，在“阶段性”风潮过后，商家又会有新的、“无所不能”的女性项目登场。

2.一些健身场所和设施存在污染隐患

随着生活水平逐步提高，人们对于生活质量的要求也日益增强，我国健身产业在这种社会背景下发展得越来越快，健身俱乐部也在逐年增加。但是作为健身俱乐部的投资方，资金实力与认识水平参差不齐，环保意识也各不相同。一般而言，许多投资方为了节约费用，在选用建筑、装修材料，购置健身器材和用品方面会本着低成本投入的原则来操作。这样一来，提供给广大健身爱好者的健身环境存在诸多问题，加之政府部门对于健身场所环保指标监管的缺失，往往导致许多健身消费场所有害气体超标，从而危害到健身女性身体的健康。

3.一些健身教练欠缺运动科学与女性心理学理论

健身行业经营者为了吸引更多的女性参与健身活动消费，会优先选择那些年轻、身体苗条、相貌美丽、精力充沛的应聘人员作为健身教练。这些年轻美丽的健身教练，有较强的示范效应，是吸引女性参加健身的招牌，但是，在这些健身教练中，有些人对人体运动科学训练规律、对于女性心理学等理论和知识方面没有经过系统的学习与培训，对于健身运动项目往往一知半解，指导会员健身时常常出现偏差，容易导致女性会员在参与健身运动时，因方法不当而使身体受到损伤，心理受到挫折，没能达到健身的目的。

（二）健身产品消费主体存在的误区

当前，健身产品的女性消费者在认识上存在两大误区：

一是盲目减肥。社会对于女性形体审美标准基本上是“以瘦为美”，因此，广大女性按照这种审美标准控制体重，节制饮食或者参与减肥运动。在调查中了解到，前来参与健身运动的女性中，78%的女性是为了减肥瘦身而来参加健身运动的。进一步调查发现，在这些要求减肥瘦身的女性中，12%属于营养不良、身体偏瘦，体重没有达到标准体重，60%属于正常体重范围，真正需要减肥的只有8%，这足以反映出女性存在盲目减肥的误区。许多女性为了达到“减肥瘦身”的目的，进行了不切合实际的大强度、大运动量的锻炼，甚至采用高温减肥，从而导致了一系列运动不适出现或者运动伤害事故的发生；还有一些女性在运动“减肥”过程中又叠加了“节食”减肥，从而导致营养不良，常常发生头晕目眩，健康受损，严重时甚至会威胁到生命。

二是急功近利。参与健身俱乐部运动的女性，对于健身运动具有非常明确的诉求，主要是减肥瘦身与塑造理想形体，她们希望能够在短时期内能达到立竿见影的效果，即体重明显减轻，柔韧性与协调性明显提高，形体明显改善。如果她们在短时期内达不到预期的效果，要么认为健身教练水平不高，要么认为自身体没有具备“美”的潜质，许多人在短期内见不到明显效果就轻言放弃，浅尝辄止，结果半途而废。这主要是因为一些女性健身者不了解健身运动要遵循循序渐进的基本原则，不懂得只有经过持续、长久的科学训练，才能逐渐接近预期的目标的规律。

六、对女性健身市场运营良性发展的建议

（一）健身行业经营主体对于“健身理念”要重新定位

毋庸置疑，健身市场为女性身体健康，预防疾病，塑造优美礼仪的形体规范[7]，提高生活质量作了很大的贡献。但是，在高速发展的时期，健身行业经营主体要处理好公司利益与客户利益的关系，作好将顾客视作上帝的思想，以顾客的利益作为核心与出发点，只有这样，才能保证女性健身市场可持续良性发展。目前，经营主体具体要解决的问题：一是克服对于新兴健身运动项目一拥而上、盲目追新的现象。任何一种事物的出现都具两面性，新出现的运动项目有其优势，但也不能替代传统运动项目的价值。这种“一拥而上”、“以新替旧”不断更迭的现象，对于新的运动项目是一种学习与推广，但是也容易造成传统健身运动项目与民族健身运动项目被冷落与遗忘，最终会导致人们对传统的、民族的运动项目逐渐被忽略、遗失，以及对健身运动价值观迷失的现象。人们对于体育健身运动应当做一种信仰去追求，而不是作为一种时尚潮流去追随。二是提高服务质量，优化健身环境。优质服务质量是在严格、规范的管理体制运行过程中体现出来的，作为健身行业经营主体要努力打造良好人文关怀氛围，选配优秀的教练员队伍与整洁、安全的健身环境。

（二）女性要加强自我意识，树立“健康美”的思想观念

传统女性形体审美标准是女性性别角色社会定型的结果，作为当今高度发展的社会，人们物质生活水平极大提高，然而，男权社会对于女性的刻板文化仍然根深蒂固。为此，许多女性为了博得男性的青睐与喜爱，采用整形、减肥等方式来“重塑”自己的外形，一些女性甚至为此付出了沉重的代价。例如，女性做面部美容、隆胸以及减肥带来一系列的身体伤害，如女性为了“美容”却造成了“毁容”，为了减肥却导致了神经厌食症，为了胸部“美观”却导致硅胶泄露，严重伤害到身心健康等等。

作为女性，抛开社会现实是不客观的，社会文化对于男女的性别认识决定了女性作为“女人”固有的社会角色，女性注重“美丽”是符合社会现实的，也符合女性自我审美要求，但是，女性在追求“美丽”的过程中，始终要将“身体健康”作为基石，不能将获得“美丽”外表的价值观凌驾于身体健康之上，更不能将男性的审美作为标准去遵循，因为，历史证明，男性对于女性形体的审美标准许多时候是不尊重女性的，是病态与畸形的。因此作为女性，要加强自我意识的培养，树立“健康美”的思想观念，不要将自我“异化”为男性审美的对象，而是要加强自身知识修养，提高人格魅力，真正达到“腹中有诗气自华”的境界。

[1]蔼理士.生命之舞[M].徐钟珏,蒋明译.北京:生活·读书·新知·三联书店,1995.

[2]俞湛明,罗萍.社会性别与女性发展[M].武汉:武汉大学出版社,2010,(8).

[3]刘卿钦.大众传媒对女性身体的非客观解读[J].北京:新闻与传播研究,2010,(7).

[4]朱雪梅,郝一民.电视广告对女性消费的影响力[J].现代广告,2010,(1).

[5]羊晓莹.大众媒体对女性身体意象的影响:社会比较特质和比较方式探析[D].西南大学,2007.

[6]马希敏.对大众传媒中女性体育形象“刻板印象”的解读[J].成都体育学院学报,2008,(1).

[7]王爱民.女大学生体操形体礼仪课程内容体系构建与情景模拟训练设计[J].中华女子学院学报,2011,（3）.