广告英语的翻译对策与修辞探讨

伊先婷

黑龙江外国语学院，黑龙江 哈尔滨 150000

广告英语的翻译对策与修辞探讨

伊先婷

黑龙江外国语学院，黑龙江 哈尔滨 150000

广告作为一种向消费者传达产品信息的应用语言，有着不同于其他文本的文体特征,本文通过实例分析广告英语中常见的文体修辞手法,并针对其特色提出运用直译法，意译法和弥补法来达到翻译“信，达，雅”的目的。

广告英语；修辞；翻译对策

引言

广告作为向消费者推销产品、服务或观念的一种营销手段，已经深入到我们现实生活的各个方面。为了吸引人们的注意力，或刺激消费者购买欲望，广告人会经常使用多种修辞手法来增强广告的效果。而了解广告英语的修辞方法和探索相应的翻译技巧，对于使译文词句优美，生动鲜明，准确传达广告意图，达到商品推销目的有着重要意义。

1.广告英语的修辞特点

1.1 双关(Pun)

双关是广告英语中使用最多的修辞方法，就是用一个词在句子中的双重含义，借题发挥，使读者做出多种解释或理解，从而达到意想不到的效果，它主要以相似的词形，词意和谐音的方式出现。双关可分为homographic pun（语义双关）和 homophonic pun（谐音双关），前者是利用一词多义现象，而后者则是利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或者发音相同但拼写、意义不同的词来达到双关的效果。只有具备良好的英语词汇基础才能更好的理解双关修辞格。

The driver is safer when the road is dry； the road is safer when the driver is dry.

这是一则宣传交通安全的公益广告，可译成“如果路面不湿滑，司机不喝酒，所有的司机都会更安全。 ”其中的“dry”一词是语义双关，既可指路面干燥不湿滑，也指司机不喝酒。

又如被奉为经典的摩尔牌香烟（More）的广告 Ask for More，其中的 More 一般理解为“更多”，但这里也指 More 这个品牌的香烟，所以可以译为“要求更多 More 牌香烟”，这样容易给顾客留下深刻的印象。

1.2 比喻(Figure of Speech)

比喻也是广告英语中常见的修辞手法，一般包括明喻(Simile)、暗喻(Metaphor)。

明喻是以两种具有相同特征的事物和现象进行对比，表明本体和喻体之间的相似关系，两者都在对比中出现，常用比喻词 like，as等。运用明喻可以把产品的特征更加直接明了的表现出来，更易于被消费者理解和接受。

例如:Light as a breeze， soft as a cloud.

这是一种服装的广告词，原文运用明喻，为了突出服装又轻又柔的特点，将其比作微风和浮云，而中文中也有类似的比喻，可译为“轻如风，柔如云”， 广告人通过这样的比喻把衣服的质地感和穿着的舒适感完全传递给了顾客。

而暗喻和明喻不同，它不用 like 或者 as表示出来，而是直接将甲事物当做已事物来描写， 甲乙两事物之间的联系和相似是暗含的，通过乙事物来生动形象地表现出甲事物的特点。

比如:Your home is in the air.

这是一家航空公司的广告，它把顾客乘坐的飞机比作了家，给顾客一种宾至如归的感觉，让人感觉亲切。

1.3 夸张(Hyperbole)

夸张是运用丰富的想象，过激的言词，渲染和装饰客观事物，以达到强调和增强语言的表达力的一种修辞手法。广告英语常使用夸张，渲染铺饰所推销的商品，使商品的形象更突出。

如东芝笔记本电脑的广告词 Take Toshiba， take the world（东芝在手，世界在握）就使用了夸张修辞格，它让消费者觉得拥有东芝笔记本电脑就能拥有这广阔的世界，也就是说东芝拥有世界一流的电子产品。

1.4 押韵(Rhyme)

广告英语中使用的押韵常为头韵(alliteration)和尾韵(end-rhyme)两种，结构整齐漂亮，音调和谐，朗朗上口，极富节奏感，从而打动消费者， 刺激购物欲望。例如 Hi-Fi，Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony.（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼）。在这则广告中，Hi-Fi、Hi-Fun、Hi-Fashion 分别押头韵 Hi 和 f。而 Go well， use Shell.（美国壳牌公司）这则广告则采用了押尾韵的修辞方法，广告效果也非常明显。

1.5 拟人(Personification)

拟人是指把人类的特点，特性加于外界事物之上，赋予生命，使人读起来亲切生动，使生硬枯燥的事物变得有人情味，以唤起人们内心的反映与感动，给消费者一种亲切感。

如Rolex手表的广告词为Unlike me， my Rolex never needs a rest就采用了拟人的修辞格，凸现了该品牌手表走时准确的特点。

1.6 重复(Repetition)

重复是指将相同的结构，相同意义词组成句子重复使用，以增强语气和力量。重复部分往往含有强烈的情感或优美的旋律，给所宣传的商品增添魅力，在广告语中得到广泛应用。

例如太平人寿的广告语 Hand in hand，future in your hand，一则食品的广告词Deliciously simple， simply delicious等，都通过对相同结构或相同词的使用以达到给消费者留下深刻印象从而达到其销售的目的。

1.7 仿拟(Parody)

所谓仿拟，就是一种模仿名言，警句，谚语，改动其中部分词语，从而使其产生新意的修辞。采用仿拟的修辞格，能够让消费者产生过目不忘的印象，达到广告的效果。

比如 A Mars a day keeps you work，rest and play.这是一则巧克力广告，会使人们联想到一条非常熟悉的谚语:An apple a day keeps the doctor away.（一天一个苹果，不用找医生。）这则广告的创意者把广告与英语谚语巧妙地结合在一起，推陈出新，强调了巧克力具有像苹果一样的健康功能，使消费者产生购买欲望。

2.广告英语的翻译对策

对广告英语的翻译要做到既准确传达了商品信息，又具有汉语言的艺术美感，且能达到广告人推销商品的目的。 根据上文对广告英语修辞特点的分析，总结出下面三种翻译方法:

2.1 直译法(Literal Translation)

直译就是将原文所要表达的表层意思和深层意思逐字逐句，一对一忠实地翻译成译入语，保留原文的内容、形式以及句式修辞等。如比喻、拟人、夸张等属于可译范围的修辞格，在英汉两种语言里都有对应的修辞格。 为了保留原文修辞的特色，我们对采用这类修辞格的广告语应该尽可能采取直译。

例如前面提到的 Rolex 手表的广告语Unlike me， my Rolex never needs a rest 采用了拟人的修辞格，我们可直译为:和我不一样，我的劳力士表从不需要休息。

2.2 意译法(Meaning Implication)

意译的翻译手法较为自由、灵活， 即采用“动态对等”的方法，在翻译过程中考虑目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异， 不拘泥广告原文的形式，适当的就字面意思进行灵活的变动，使译文在表达思想上起到与原文相同的作用。

例如如果将高露洁的广告 Good teeth，Good health 直译为 “好牙，好身体”，虽然忠实于原文，却无法体现原文所要传达的使用高露洁牙膏与牙齿好和健康好的因果关系，因而也无法达到广告人的目的。 如果意译为“牙好，身体就好”，即贴合了原文的尾韵修辞，也让消费者明白好牙膏对健康的重要性，准确传达了广告的信息。

2.3 弥补法(Compensation)

另外还有一些修辞格是不可译的，比如仿拟、谐音等，由于不同语言文化的不对等性，无法通过直译或意译在译入语中找到相同的修辞格，就需要采用弥补法，通过增译、删减、重写等手段，对原文的形式进行弥补，使其不失原文的感染力。

例 如 这 则 脱 毛 剂 广 告 You can have the smoother， softer， sleeker skin you want now and forever 中， 无法在汉语中找到与原文表达效果相似的头韵修辞格，因此要对原文的形式进行删减，译为:更光滑，更细腻，更亮泽，一旦使用，持久拥有。

3.小结

修辞作为一种增强广告效果，迎合审美需求的手段，在广告英语中被越来越多的使用。而恰到好处地运用各种修辞手法，能增强广告英语语言的生动性、艺术性和感染力，达到更好地传达广告信息的目的。在广告翻译的过程中，译者要根据广告的修辞特点，更好地体现与原文相似的宣传效果。此外，广告翻译有时不只使用一种翻译方法，要综合使用多种方法才能真正达到“信，达，雅”的要求。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.13.095

伊先婷（1982- ），女，黑龙江哈尔滨人，东北农业大学文法学院英语语言文学专业2011级硕士研究生，黑龙江外国语学院外国语言文学系英语教师，主要研究方向:语言学，翻译。