丽华快餐 将电子商务进行到底

文/悦然 图/赵照

丽华快餐创造了业内许多个第一：从第一个实现电脑化调度、电脑化接线、网上订餐、无线对讲系统和无线数据传输系统，到短信传输系统、GPS全球卫星定位系统的二位一体。每次技术升级都对企业的核心竞争力提升起到了关键性作用。

中午12点，在丽华快餐北京公司总部的呼叫中心，几十台电脑排布开，接线员们利落地与订餐客户沟通，并迅速将订餐需求输入电脑，数据保存进库后被传送到分配中心，分配员们快速按地址把客户订单分配到各个配送点，一派热火朝天的工作景象。

丽华快餐北京公司运营总监张畅介绍到，配送点接到订单信息后将送餐的数量、规格、地址通过手机短信发送到送餐员手机上，从下订单到盒饭搭上送餐车，这一系列过程不过5秒钟。在呼叫中心旁边，就是丽华快餐在北京的机房，机房里放满了专业设备。让人没有想到的是，在人们眼中一家传统的快餐企业却有着一个如此专业的机房，里面放的是专业设备，有着专业的人员维护，而丽华在全国的80余家分店之间都是通过信息化手段进行信息沟通与交流。丽华快餐可以算是中国餐饮行业内在电子商务上投入巨大、效果最明显的典型案例。

搭建电子订餐平台

丽华快餐在国内餐饮业中最早提出“无店铺经营”理念。无店铺经营最大的特点就是没有门面，从某种角度说，丽华快餐相当于一个物流企业，或者说更像一个IT企业。北京市这么大，怎么解决交通问题？丽华快餐的方法是以半径辐射的方式建立配送点，每一个分公司都集生产配送于一身，送餐半径小，送餐速度就很快。“一份起送，30分钟送达”是丽华在扩张过程中一直坚持的承诺。北京公司总部与各个配送点之间形成了一个庞大的物流网络，覆盖整个北京城区。目前，丽华快餐在北京已经拥有22家配送点，有望在2012年底达到30家。

丽华快餐运用信息化手段最大限度地促进了物流体系建设。电子订餐平台在信息化建设中发挥了关键作用。丽华快餐的电子订餐平台（包括针对顾客的订餐系统和内部接线系统）从1997年开始研发，到1998年末试运营。这是行业内起步最早的电子信息平台。一开始，在蒋建平董事长“专业的人做专业的事”的理念指导下，丽华快餐寻找了专业的软件公司开发电子订餐系统，但它作为“无店铺经营”的先行者，之前没有这种中式快餐的业务，也没有可以借鉴的案例。“经过一段时间之后，我们发现软件公司开发的东西与我们所需要的大相径庭，从那时候起，我们开始组建自己的研发队伍。”张畅回忆说。

最初，丽华快餐是通过电话接受订餐的，电话订餐只能实现一对一的沟通，假如订餐客户想要增加订单、修改订单地址或者查询自己所下订单的处理情况，再打电话到丽华的服务中心时，很可能不是同一个接线员接这两个电话，这时就会出现信息查询障碍。而丽华快餐的接线员也不可能在确定了一个订单之后，再向所有同事递交一份备忘录，这无论是在时间上还是在工作流程上都做不到。“订单少的时候，还可以通过人工的方式查询，但随着丽华快餐的迅速发展，订单越来越多，这时我们就想如果把电脑联网的话，接线员在接到订餐电话之后，把信息录入到电脑中，再共享给其他接线员，就可以巧妙地解决问题。”张畅说。因此，丽华快餐专门开发了信息共享平台，使得每个接线员录入的订餐信息都能与他人共享，而这些信息又可以快速传达到送餐部门。快餐递送不同于其他商品，是有时效性的，必须及时送到。为了保证及时，就要尽量缩短客户从订餐到信息传达到送餐部门的时间，而几台连接成局域网的电脑解决了这些问题。信息共享平台以客户的电话号码作为标识符，实现了信息的共享、查询、归类、总结和筛选。这为丽华快餐奠定了之后加快信息化建设的基础。随着丽华快餐的迅速发展，他们的研发队伍对电子订餐系统不断改进和完善，使其能满足更多更新的需求。

张畅为笔者描述了丽华快餐完整的电子订餐平台工作流程：客户拨打订餐热线（访问丽华订餐网站）将用餐信息提供到接线员，并通过接线程序（在网站录入）存储到丽华快餐的订单数据库中，再由订单分配程序（分配人员+电脑自动分配）将客户的订单信息根据地理位置的不同，通过丽华快餐的网络传输程序传递到产品加工配送点也就是分公司。分公司用客户订单接收程序将客户的用餐信息直接打印并交给送餐员，或者通过短信发送程序将信息发送到送餐员的手机里，最后由送餐员将餐品送到客户的手中。

技术升级更新换代

与其他快餐相比，丽华快餐无店铺经营模式的优势主要体现在信息技术应用上。它已经创造了业内许多个第一：从第一个实现电脑化调度、电脑化接线、网上订餐、无线对讲系统和无线数据传输系统开始，再到短信传输系统、GPS全球卫星定位系统的二位一体。丽华快餐的每次技术升级都对企业的核心竞争力提升起到了关键性作用。

早在1998年，在每天只有几十份送餐量的情况下，丽华快餐下血本买了两台当时还很昂贵的BP机，用于送餐员送餐。“我们通过估计每个商业区的订餐量，送餐员每天骑着摩托车，带着做好的餐品在这些地方巡回，一旦客户通过电话订餐，我们通过BP机，将客户的需求发到送餐员那里，大大提高了送餐速度。”后来，对讲机取代了BP机，寻呼机取代了对讲机，手机取代了寻呼机，智能手机取代了传统手机。

由1998年的C/S架构的接线客户端+数据服务器+无线对讲+人工操作发展到2012年B/S架构下基于浏览器开发的接线+订单分配+接收+短信发送网关等程序访问数据服务器的模式。丽华快餐整个电子信息系统发展的过程与20世纪90年代末到21世纪高科技发展的轨迹有许多相似之处。

丽华快餐订单处理系统中既有电脑处理的过程，又有分配员手工操作, 之所以这样做是因为处理流程上的需要。“客户在网上订餐时，所做的选择一般只具体到了某个省市，之后是客户自己的具体送餐地点，客户不可能替丽华快餐选择具体的配送点。比如丽华在北京有22家配送点分布在不同区域，客户并不清楚自己订的餐是由哪家配送点送的，而电脑仅凭借客户提供的送餐地点，也很难自动判断出应该把订餐信息下发到哪家配送点，这就需要手工干预，进行选择确定。下发到配送点的订单如果发现分配有误，也会迅速反馈到分配中心，重新进行调配。这个电子传送的过程很快，保证不会出现误单、漏单的现象。”

目前，丽华快餐引入的GPS尖端技术，能够确定订餐客户和送餐员的位置，准确地计算出送餐时间和协调送餐员的派送路线和先后次序，并且从丽华总控制室的大屏幕上就可以清晰地显示出来。当顾客催餐时，不再像以前那样含糊地回答“马上就到”，而是能够明确地告知其距离和到达时间，是业内比较新型的中式快餐服务模式。丽华快餐还为每个送餐员配备了装有GPS定位芯片的手机，总控制室可以随时跟送餐员进行即时短信息沟通，完成自动分单处理和内部调整，在有效节约沟通成本的同时大大提高送餐效率。

另外，由于丽华快餐的派送范围遍及城市的每个角落，对每个送餐员的地理熟悉要求非常高，同时由于订餐者的口误和具体地址模糊等原因，往往会出现送餐时间延误和地址偏差等现象，然而GPS系统通过卫星定位就可以从根本上杜绝这种现象的发生，能准确知道订餐者的具体位置，使得丽华的范围优势更加明显。

网上订餐潜力巨大

10多年前，丽华快餐就大胆地预测互联网电子商务是未来的大趋势，在全国全面推行网络订餐，当时餐饮行业中做网上订餐的还是凤毛麟角。实践证明，丽华快餐这一步走得很有前瞻性。

“丽华快餐在网上建一个主页，就相当于互联网上有了一个门店，起到了一定的宣传作用。最初丽华快餐也只是在互联网上做了一个主页而已，是静态的，订餐客户可以在这里查到公司的订餐电话。后来，我们开始寻找在线的订餐平台，研发网上订餐系统，让客户在5-10秒就可以实现订餐。外卖订餐的高峰期集中于10∶30-12∶30，而电话资源是有限的，接线员的人力成本也不低，网上订餐可以节省人力，极大地缓解订餐高峰期的压力。”张畅说。在丽华快餐北京公司总部的呼叫中心，笔者看到有些接线员的位置空着，原来随着网上订餐逐渐被客户接受，电话订餐业务量比原来明显减少了。

如今，丽华快餐在北京市的网络订餐占整体业务的50%，并且呈上升态势。丽华快餐网上订餐在不断的摸索中界面更加简洁、订餐更加快捷。客户登陆之后会根据其IP地址直接进入相应的地区界面，勾选菜品及份数，填入送餐地址，5秒钟就可以下单。对于会员，网上订餐还可以默认上次订单地址，使订餐更便捷。张畅说：“我们通过一些营销活动引导客户选择网上订餐的方式，比如电话订餐费是3元，而网上订餐费是2元，并推出一些网上订餐优惠活动等。”

网络科技为丽华快餐开拓市场注入了巨大动力，网上订餐带来的不只是速度快，更是一种饮食观念的更新。丽华快餐还通过与淘宝网、拉手网等商家合作推广网上订餐，与企业内部的数据库对接，实现客户资源的开发和共享。