旅游景区形象测量模型及其实证研究

吴雪飞，邱宏亮,2

(1.浙江旅游职业学院 工商管理系,浙江 杭州 311231;2.浙江工商大学 工商管理学院,浙江 杭州 310018)

旅游景区形象测量模型及其实证研究

吴雪飞1，邱宏亮1,2

(1.浙江旅游职业学院 工商管理系,浙江 杭州 311231;2.浙江工商大学 工商管理学院,浙江 杭州 310018)

旅游景区形象的结构维度分析正成为旅游景区营销领域的热门话题之一。采用文献回顾和专题组座谈相结合的方法，提出了旅游景区形象五维度测量模型，它包括景观形象、价格形象、服务形象、设施形象、品牌个性。笔者针对回收的2007份有效调研数据进行了探索性因子分析与验证性因子分析。实证结果表明：笔者开发的旅游景区形象量表具有良好的信效度，可以用来测量旅游景区形象；游客对不同抽样景区形象建设现状的评价存在一定的差异。

旅游景区形象；景观形象；价格形象；服务形象；设施形象；品牌个性

一、引言

近年来，旅游景区形象正成为景区营销研究领域的热门话题之一[1]。伴随旅游景区竞争日益激烈[2]，旅游景区经营者将重心聚焦在旅游景区形象的培育之上[3]。只有深入了解景区，掌握景区优劣势，树立正确有效的景区形象，景区才能保证稳定的客源[4]，才能获得真正的竞争优势[5]。因此，景区形象是景区的生命[6]，是一个区域或城市旅游吸引力强弱的关键所在[7]，是促进旅游景区品质全面提升与可持续发展的关键内在动力。

有关旅游景区形象研究，目前主要围绕景区形象概念内涵界定及景区形象的结构维度分析等方面，这些研究为景区经营者提供了一些切实可行的借鉴。至今为止，不少学者在研究中指出景区形象是一个多维度概念，但遗憾的是，相关研究则没有将品牌个性纳入景区形象的结构维度分析中。因此，考虑到品牌个性作为旅游景区形象的重要因素，笔者引入品牌个性，确立“景区形象测量模型及其实证研究”的主题是一项非常有意义的尝试。

作为中国最佳旅游城市，杭州市在十一·五早期既已打破门票经济的发展模式，启动了旅游业转型升级，从而进入大旅游时代。特别是杭州市于2007年在全国首推品质旅游全面提升活动，强调围绕打响城市品牌，着力提升杭州旅游品质。至此，杭州市作为中国最佳旅游城市的地位得到进一步巩固与提升。在打造品质旅游的大背景下，为了更为真实准确地把握杭州市旅游景区的景区形象建设状况，笔者以杭州市旅游景区作为研究对象，开展了围绕杭州市旅游景区形象建设概况的调研工作，旨在了解到访游客对杭州市旅游景区的景区形象评价情况，为今后开展杭州市旅游景区形象系统提升工程提供决策参考，为相关研究者提供经验借鉴。

二、文献回顾与理论假设

（一） 旅游景区形象的内在结构分析

笔者基于认知视角将旅游景区形象定义为游客对旅游景区的总体认知，它影响游客对旅游景区的旅游行为意向[8]。不少学者各自已开发出旅游景区形象量表，但是相关学者尚未将品牌个性相关测量指标纳入旅游景区形象量表中[8-12]。邱宏亮等人(2012)以浙江省旅游景区为研究对象，通过梳理与提炼出测量旅游景区形象的四维度模型，它包括风景与卫生、景区价格、景区服务、基础设施。在此基础之上，为了使开发的量表更能全面反映旅游景区的关键属性，笔者运用专题组座谈方法来探究旅游景区形象的结构维度。通过与旅游景区领域专家的专题组座谈，专家高度认同品牌个性作为衡量旅游景区形象的其中一个关键维度，有必要重构旅游景区形象的内在结构维度及开发对应的旅游景区形象量表。笔者对专题组座谈结果加以整理与归纳，遵循内容分析法的分析框架，将旅游景区形象划分为景观形象、价格形象、服务形象、设施形象、品牌个性。

根据上述分析，笔者提出如下研究假设：

H1.旅游景区形象具有多维性，它可由景观形象、价格形象、服务形象、设施形象、品牌个性等5个结构维度解释。

（二） 旅游景区形象测量模型构建

根据上述分析，笔者确定出笔者的概念模型：旅游景区形象测量模型，详见图1。

图1 旅游景区形象测量模型

三、研究方法

（一）变量测度

笔者运用专题组座谈方法确定出旅游景区形象各结构维度的所有测量指标，景观形象由自然景色、环境卫生、人文景观、景区内部安全、生态环境保护等5个测量题项共同测量；价格形象由门票价格、旅游商品、旅游划算等3个测量题项共同测度；服务形象由景区讲解服务、景区信息咨询服务、景区餐饮服务、景区住宿服务、景区娱乐配套服务等5个测量题项共同测量；设施形象由游客休息设施、停车位、公共厕所、景区内部标识、景区外部标识等5个测量题项共同测度；品牌个性由期待、放松、品质、兴奋、舒适、有趣、愉快等7个测量题项共同测度。

（二）数据收集

笔者于2011年10月11日至2011年10月31日期间针对西湖、杭州乐园、西溪湿地、湘湖、运河等杭州市旅游景区到访游客进行现场拦截式访问。在上述景区，总共累计发放调研问卷2144份，回收有效问卷2007份，有效回收率为93.61%。其中，针对西湖，共发放调研问卷415份，回收有效问卷390份，有效回收率为93.98%；针对杭州乐园，共发放调研问卷481份，回收有效问卷431份，有效回收率为89.60%；针对西溪湿地，共发放调研问卷417份，回收有效问卷401份，有效回收率为96.16%；针对湘湖，共发放调研问卷421份，回收有效问卷395份，有效回收率为93.82%；针对运河，共发放调研问卷410份，回收有效问卷390份，有效回收率为95.12%。总的来说，此次调研样本具有较高的代表性，满足此次实证分析需求。

（三）数据分析方法

笔者采用SPSS17.0与AMOS17.0统计软件对旅游景区形象量表进行探索性因子分析、验证性因子分析（包括收敛效度分析、区别效度分析、整体拟合优度分析）等。同时，运用SPSS17.0统计软件对杭州市抽样景区进行杭州市旅游景区形象建设状况的横向对照比较分析。

四、分析与检验

（一）检验旅游景区形象结构维度

首先，针对旅游景区形象构成的25个测量题项进行测项纯化。一般来说，CITC小于0.5的题项，并且删除此题项后Cronbachα会增加者，则予以删除[13]。经分析，所有测量题项都通过测试。其次，进行探索性因子分析。采用主成分方法提取公共因子，把特征值大于1作为选择因子的原则，以方差最大法正交转轴，保留因子载荷绝对值大于0.5的题项[12]。在分析过程中，“游客休息设施”没有通过测试，其余24个测量指标均通过测试。之后，对这些保留下来的测量指标进行KMO样本测度和Bartlett球形检验。由表1可知，KMO值是0.931，Bartlett球形检验χ2值为14355.965，df值为276，Sig值为0.000，达到显著水平，适合因子分析的条件。最后，按照特征根大于1的原则从中提取了5个因子，积累方差贡献率为59.281%(详见表2)，极接近60%的标准, 这说明提取的5个因子可以接受。按照聚焦的测量题项实际，这5个因子分别命名为景观形象、价格形象、服务形象、设施形象、品牌个性，结果见表2。

表1 探索性研究中的KMO 和Bartlett球体检验

表2 旅游景区形象量表各测项的因子载荷及其积累方差贡献率

（二）旅游景区形象测量模型的可靠性检验与验证性因子分析

笔者采用学术界普遍使用的内部一致性系数对量表进行可靠性检验。由表3可知，价格形象的Cronbachα值略低于0.70，其余变量的Cronbachα值均大于0.7，说明 笔者开发的旅游景区形象量表的内部一致性较好。

表3 可靠性检验

由表4可知，总的来讲，拟合指标达到要求，说明有较好整体拟合优度。

表4 整体拟合优度分析

由表5可知，任意两个不同变量之间的相关系数加减1.96倍的标准误(r±1.96×se)不包含1，表明其区别效度符合要求。

表5 区别效度分析

由表6可知，所有测量题项的标准化因子载荷系数均大于0.50，并且均通过了t检验(C.R.＞3.291)，说明其收敛效度符合要求。

因此，旅游景区形象量表具有良好的信效度，可以用来测量旅游景区形象,从而研究假设H1得到支持。

（三）多模型比较分析

笔者共设置12个测量模型，通过理论模型与样本数据之间的拟合检验，从而比较不同测量模型的优劣情况。由表7可知，五因子测量模型的拟合效果表现为最优，验证了笔者构建模型的合理性。

（四）杭州市旅游景区形象建设现状分析

由表8可知，有关各抽样景区在同一旅游景区形象维度上的评价方面，杭州运河的景观形象和价格形象评价最高，西湖的服务形象评价最高，杭州湘湖的设施形象与品牌个性评价最高。有关同一景区在旅游景区形象各维度上的评价方面，针对西湖，游客对景观形象与品牌个性的评价相对较高，对价格形象和服务形象的评价相对较低；针对杭州乐园，游客对品牌个性和设施形象的评价相对较高，对服务形象和价格形象的评价相对较低；针对西溪湿地，游客对景观形象和品牌个性的评价相对较高，对服务形象和价格形象的评价相对较低；针对杭州湘湖，游客对品牌个性和景观形象的评价较高，对价格形象和服务形象的评价较低；针对杭州运河，游客对景观形象和品牌个性的评价相对较高，对设施形象和服务形象的评价相对较低。就本次实证结果来讲，杭州市各抽样景区形象建设现状的排序依次为杭州运河、杭州湘湖、西湖、杭州乐园、西溪湿地。

表7 各个旅游景区形象测量模型的拟合参数

表8 各抽样景区形象建设现状比较分析

五、结论与讨论

（一） 研究结论

1.旅游景区形象五维度测量模型研究假设得到支持

笔者综合采用定性研究和定量研究相结合的方法通过探索性因子分析、可靠性检验、整体拟合优度分析、收敛效度分析、区别效度分析、多模型比较分析等检验验证了笔者开发的包括景观形象、价格形象、服务形象、设施形象、品牌个性在内的旅游景区形象量表的合理性，可以用来测量旅游景区形象。尤其是，笔者开创性地将品牌个性引入旅游景区形象的内在结构维度分析，使得以此构建的旅游景区形象量表更具有应用前景与推广价值。

2.到访游客对杭州市各抽样景区形象建设现状的评价存在一定的差异

实证结果表明：被调查游客对杭州市各抽样景区形象建设现状的评价存在一定的差异，这种差异主要表现为以下两个方面：一方面，有关各抽样景区在同一旅游景区形象维度上的评价上，在景观形象与价格形象两维度上，来自杭州运河的被调查游客对此评价最高；在服务形象维度上，来自西湖的被调查游客对此评价最高；在设施形象与品牌个性两维度上，来自杭州湘湖的被调查游客对此评价最高。另一方面，有关同一景区在旅游景区形象各维度上的评价方面，总的来说，杭州市各抽样景区对景观形象和品牌个性的评价均相对较高，而对价格形象与服务形象的评价均相对较低。就本次实证结果来讲，杭州市各抽样景区形象建设现状的排序依次为杭州运河、杭州湘湖、西湖、杭州乐园、西溪湿地。

（二）管理启示

1.基于品牌个性视角的旅游景区多维形象建设要抓紧实施

除了构建整体层面的旅游景区形象识别系统以外，对旅游景区经营者来说，迫在眉睫的是，要逐项完善旅游景区多维形象内涵，从而构建起比较系统全面的旅游景区多维形象识别系统。值得一提的是，景区品牌个性作为旅游景区多维形象的关键要素，是旅游景区的无形资产，具有识别度与独特性的品牌个性有助于增加游客的重游意向。因此，要构建具有较高美誉度的旅游景区多维形象，关键在于充分挖掘提炼出具有独特性认知的景区品牌个性。通过实施基于品牌个性视角的旅游景区多维形象建设，实现旅游景区品牌资产的巩固与提升。

2.标杆景区理念在旅游目的地要全面提升

奖励先进，树立标杆是国外旅游业发达地区旅游目的地品牌管理的其中一项有效举措，它可以充分发挥标杆企业的示范带头作用。考虑到杭州市抽样景区形象各维度的真实现状，结合树立标杆在推进旅游目的地整体发展起到了不可忽视的作用，笔者建议，标杆景区理念要全面提升。具体的讲，就当地旅游主管部门来讲，要鼓励旅游质监所等专业组织设立品牌管理奖励，表彰在品牌管理领域做出突出贡献的旅游景区，推广标杆景区的最佳实践。同时，要定期为旅游景区业内品牌管理交流提供交流学习平台，努力营造“知识共享”的良好氛围。就标杆景区来讲，要充分发挥标杆企业的示范带头作用，坚持追求卓越，始终引领旅游景区品牌管理能力的提升。同时，标杆景区有责任认真总结品牌管理成功经验，并借助交流学习平台交流、学习和分享景区先进旅游目的地品牌管理经验和体会，引领更多景区追求卓越品牌，促进景区可持续发展和品质的全面提升。就一般景区来讲，要时时审视自我，找出差距，发现景区发展中的主要问题与薄弱环节；要积极响应当地旅游主管部门的号召，珍惜交流学习机会，借鉴、消化、吸收标杆景区的可取之处，结合自身实际在实践中创新发展，推动景区品牌管理能力迈向更高的台阶，力争向标杆景区靠拢。

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Image Measurement Model of Tourist Attractions and Its Empirical Study

WU Xue-Fei1, QIU Hong-Liang1,2

(1. Department of Business Administration, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou, Zhejiang 311231, China; 2. School of Business Administration, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou, Zhejiang 310018, China; )

The structural dimensions of tourist attractions image is becoming a hot topic of the marketing of tourist attractions.By a combination of literature review and thematic group discussions, the five dimensions of the tourist attractions image measurement model is proposed, which includes landscape image, and price image, service image, facility image, brand personality. For the 2007 valid survey questionnaires, the author conducted exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. The empirical results show that: The tourist attractions image scale which developed by the author has good reliability and validity, and it can be used to measure tourist attractions image; There are some different evaluations among the different sampling tourist attractions.

tourist attractions image; landscape image; price image; service image; facility image; brand personality

F592

A

1673-9272(2012)06-0028-05

2012-10-20

教育部人文社科规划课题：“顾客参与对知识密集型服务业中小企业新服务开发的作用机制研究”（编号：12YJC630041）；浙江省社科联“民生调研协作攻关”课题：“基于旅游景区形象视角的浙江省旅游景区品质提升研究”（编号：2011XN27）；浙江省社科联课题：“浙江省旅游目的地形象提升研究——基于国内外旅游者视角”（编号：2011B030）；浙江省老龄科研中心规划课题：“浙江省老年旅游市场调查与养老旅游产业发展研究——基于旅游形象视角”（编号：ZRCA201112）；浙江旅游职业学院青年教师重点课题：“旅游景区顾客体验的构成及其对形象-价值-忠诚关系的影响研究”(编号：2010QN01)。

吴雪飞(1972-)，女，四川资阳人，浙江旅游职业学院工商管理系副教授，管理学硕士，研究方向：营销管理、旅游管理。

[本文编校：徐保风]