基于AHP法的旅游公共服务评价指标体系研究

乔海燕

（嘉兴职业技术学院，浙江 嘉兴 314036）

基于AHP法的旅游公共服务评价指标体系研究

乔海燕

（嘉兴职业技术学院，浙江 嘉兴 314036）

旅游公共服务评价指标体系是研究旅游公共服务的基础，本文运用层次分析法原理，选取13项指标构建旅游公共服务评价指标体系,并通过构造判断矩阵和一次性检验，确定各级指标的权重。研究结果表明：旅游公共信息类服务和旅游公共安全类服务在旅游公共服务中占据重要地位，旅游要素保障类服务和旅游公益事业系统服务则需要继续加强。

旅游公共服务；评价指标；体系构建；AHP法

旅游公共服务是指在旅游目的地范围内及周边区域，由政府和其他组织(包括企业、非营利组织、非政府组织等)等服务主体为旅行前、旅行中和旅行后的旅游者(现实的和潜在的)、旅游目的地的居民、旅游企业及就业人员提供的，具有明显公共性的，满足各方面共同需要的公共产品和服务的总称[1]。由此可见，旅游公共服务涉及的范围广、内容多，是地方旅游发展质量和旅游者满意程度的关键点，也是我国旅游业发展成为国民支柱产业的必要保障。

根据国家旅游局网站公布的2010年中国旅游业统计公报显示，2010年我国共接待入境游客1.34亿人次，实现国际旅游收入458.14亿美元，分别比上年增长5.8%和15.5%。国内旅游人数21.03亿人次，收入1.26万亿人民币，分别比上年增长10.6%和23.5%。与此同时，中国旅游研究院在2012年初预计，2011年我国入境旅游人数1.34亿人次，同比增长1%，旅游外汇收入465亿美元，同比增长1.5%；国内旅游人数约26亿人次，同比增长12%，旅游收入约1.9万亿元，同比增长21%。面对如此庞大的出游规模和不断增长的旅游需求，能否在巨大市场潜力中占有一席之地，游客的满意度对旅游目的地的可持续发展则显得尤为重要。而游客对旅游地的满意度，更多的是来自对旅游目的地公共服务水平高低的满意情况。因此，各地为了给游客提供一个满意的旅游目的地，同时提升当地居民的地域幸福感和满意度，都在不同程度上大力提升旅游公共服务水平。但由于地域发展基础和条件的不同，导致旅游公共服务水平参差不齐。因此，笔者认为，衡量一个地区旅游公共服务水平高低，是否得到旅游者和当地居民的满意，需要建立科学的旅游公共服务评价指标体系，这不仅有助于对各地旅游公共服务水平的高低进行评价，从而找出各自的优势和劣势，对症下药；而且进一步促进各地根据游客和当地居民的实际需求提高旅游公共服务的水平；同时对旅游公共服务进行有效的评价还有助于政府、市场、旅游者对旅游公共服务体系建设进行检验，促进其不断改善，这是推动旅游公共服务可持续发展和旅游公共服务不断完善的有效办法之一，也是促进我国旅游业大发展，真正把旅游业建成人民群众满意产业的一个有效途径。

一、旅游公共服务的相关研究

自中共中央提出了加快我国公共服务体系建设的决策后，旅游公共服务体系的建设工作在全国各地纷纷被纳入政府工作的日程。旅游公共服务受到越来越多专家和学者的关注，且大都集中在对旅游公共服务概念、内涵、公共服务体系建设、旅游公共服务信息等方面的研究[2-5]。而对旅游公共服务指标体系建设和评价方面的研究则比较少，笔者通过对国外相关期刊以“旅游公共服务评价”为关键词和主题进行搜索，没有找到直接相关的研究论文；在国内，通过对中国知网等学术期刊以“旅游公共服务评价”为关键词进行搜索，发现对该领域的研究只有2篇条期刊论文（截止2012年10月26日），经过其他关键词的搜索，发现对旅游公共服务评价领域的研究文献也不多，国内仅少数学者对相关方面的内容做了研究：肖婷婷、黄燕玲、程瑾鹤等运用因子分析法对桂林旅游公共服务游客满意度进行了研究[6]；王永佳等运用模糊综合评价方法对旅游公共服务水平进行了评价[7]；叶全良等通过运用层次分析法将旅游公共服务负责的内涵进行逐层分析，并构建了感知价值和感知代价两个指标来衡量旅游公共服务[8]。少部分学者运用了定量和定性相结合的方法对旅游公共服务体系的评价进行了较为深入的分析，但对旅游公共服务的评价指标体系构建还不够完善，在评价指标的选择上差异性较大[9]。虽然旅游公共服务（体系）已成为当前人们关注的热点问题，在近几年政府部门旅游工作报告中出现的频率也越来越高，但到目前为止，大多研究还停留在对旅游公共服务内涵、概念、旅游公共服务体系建设以及旅游公共信息服务等领域，且研究至今对旅游公共服务的概念、内涵以及如何评价等并没有得到清晰一致的界,而对旅游公共服务评价方面的研究依然处于初级阶段。可见，旅游公共服务体系的评价在我国理论研究和实际应用中尚处于初期阶段，其基础理论亟待进一步的研究。

二、旅游公共服务评价指标体系的设计

1.基本原理及指标的确定

层次分析方法（The Analytic Hierarchy Process，简称 AHP 法）是美国运筹学家、匹兹堡大学教授Saaty在20世纪70年代初提出的。它是一种定量分析与定性分析相结合的决策分析方法。其基本思路是根据系统总目标和问题性质，将系统分解为不同因素，并根据因素间的隶属关系按照不同层次进行组合，形成一个由目标层、准则层、指标层等构成的多层次分析结构模型。其次请专家对各因素的相对重要性进行两两比较，确定各个因子要素的相对重要性。AHP法的关键是构造两两比较矩阵，即针对上一层某因素而言，本层次中有关元素的相对重要程度，具体评判标度及其含义如表1所示。

表1 AHP法评判标度及其含义

2.建立层次结构模型

旅游公共服务评价是对旅游公共服务的信息类服务、要素保障类服务、公共安全类服务以及行业服务等各项指标和子指标的综合评价，本文根据旅游公共服务体系的内容，在综合考虑其科学性、系统性、全面性和可比性及可操作性的原则下，将旅游公共服务评价指标体系分为4层：目标层、准则层、指标层、因子评价层。其中目标层是旅游公共服务评价指标，它是评价体系的最终目标；准则层也是子系统层，主要包括旅游公共信息类服务指标、旅游要素保障类服务指标、旅游公共安全类服务指标和旅游公益事业系统服务指标，这一层是对目标层的分类。根据准则层的综合指标，在充分考虑AHP法的特征和适用范围后，研究选取了13项指标构建了旅游公共服务评价指标体系，旅游网络信息服务（C1）、旅游信息咨询服务（C2）、旅游解说系统服务(C3)、旅游餐饮服务系统(C4)、旅游住宿服务系统(C5)、旅游交通服务系统(C6)、旅游游览服务系统(C7)、旅游购物服务系统(C8)、旅游娱乐服务系统(C9)、旅游安全救助系统（包括公共安全应急预案）(C10)、旅游服务质量监控系统(C11)、旅游教育培训（C12）、旅游志愿者服务（C13）。在指标层的基础上又对其做了更为详细的评价指标，即因子评价层，如表2所示：

表2 旅游公共服务评价定量指标体系

3.构造判断矩阵及一致性检验

综观各地旅游公共服务发展水平的差异，本研究在进行评价指标的选择上考虑到绝大多数的情况，通过游客和专家的问卷打分，发出问卷140份，结果回收109份，其中有效问卷93，有效回收率为66.43%。通过专家和游客打分法，构造出各个层次的判断矩阵。用MATHPRO软件计算出各个判断矩阵的权重向量,然后计算出CI、CR，其中，CI表示一致性指标，CR表示判断矩阵的随机一致性比例，RI表示平均随机一致性指标。且CR=CI/RI。一般认为，当CR＜0.1时，认为判断矩阵的一致性是可以接受的，CR＞0.1时，则需要对该判断矩阵进行重新修正，直至该层次的一致性检验达到要求为止。对各矩阵进行一致性检验，结果见表4-8。

表3 准则层的判断矩阵

表4 旅游公共信息类服务(B1)的判断矩阵

表5 旅游要素保障类服务(B2)的判断矩阵

表6 旅游公共安全类服务 (B3)的判断矩阵

表7 旅游公益事业系统服务(B4)的判断矩阵

从 表3-7可 以 看 出，CR分 别 等 于0.0757,0.0024,0.0882,0.00，0.00 ,均小于 0.1，说明各判断矩阵具有令人满意的一致性，符合标准要求。

4.层次总排序与一次性检验

利用上层级中的单排序结果，通过准则层Bn(n=1,2,3,4)权重对Cn(n=1,2,3……13)各因子产生的权重影响，以及一致性检验得出本层次所有元素的权重值，最终根据计算得出层次的总排序，如表8所示。

表8 ：旅游公共服务体系评价指标权重和综合权重

5.综合分析

根据表3-7准则层和指标层权重的计算结果可以得出旅游公共服务体系评价指标排序（表8所示）。旅游公共服务评价指标体系的准则层中旅游公共信息类服务(0.3626)和旅游公共安全类服务(0.3532)所占的权重较大。而旅游要素保障类服务(0.1665)和旅游公益事业系统服务（0.1177）则占的比重较小。具体体现在指标层中，指标层中的旅游服务质量监控系统(0.2649)、旅游信息咨询服务（0.4126）权重最高，是影响旅游公共服务体系指标最重要的两个因子。其次是旅游解说系统服务（0.3275 )和旅游网络信息服务（0.2599），由于旅游解说系统里面包括导游员的讲解，因此在问卷调查时，大部分消费者对导游讲解的质量非常在乎。影响因子较低的是旅游游览服务系统(0.1193)、旅游购物服务系统(0.0745)、旅游娱乐服务系统(0.0365)。由此可见，游客对于旅游购物和景区景点相关配套设施的要求并不是十分重视，主要原因在于我国虽然已经从传统的观光型旅游向休闲度假旅游转变，但二者之间的衔接没有非常好的拟合，导致大部分消费群体处于观光游和休闲游之间，少部分高端旅游者已经步入休闲度假的行列。

三、结论

第一，由旅游公共服务评价指标体系的评价模型可以看出，旅游公共安全类服务的综合权重较高，因为旅游服务质量监控系统、旅游安全救助系统（包括公共安全应急预案）完全属于政府主导，说明在旅游公共服务活动中政府部门占据绝对的主导性地位，它为公共服务提供供给、决策和保障，同时还需要监督和规范旅游公共服务活动。旅游公共信息类服务所占比重最高，因为其中的旅游解说系统服务、旅游信息咨询服务、旅游网络信息服务属于政府和市场共同主导，由于有市场的广泛参与，机制较为灵活，提高了旅游公共信息的供给和有效性，所以旅游者对这一要素的评价较高。

第二，旅游要素保障类服务权重较低，这一要素是旅游者满意与否的重要指标，但所占比重不高的主要原因是完全属于市场主导，尽管旅游的六大要素“吃住行游购娱”让更多的企业参与，目的为了更好的提高旅游服务的质量，但因为缺乏一定的规范性和有效的监督体系，导致这一要素的各个指标权重较低。因此，对于市场主导的要素，既要企业广泛的参与，搞活经济，又需要实质有效的监管，使整个旅游公共服务环境更加的优质。旅游公益事业系统服务在整个旅游公共服务评价指标体系中所占的比重最低，主要是旅游行业教育培训服务这一指标较低，从侧面也反映了旅游者对于旅游行业教育培训效果的不认可，对于旅游志愿者服务的认识还不是很清晰，这就需要政府部门及相关企业加强对旅游行业教育培训的效果检验，而不能仅流于形式；同时需继续加大旅游志愿者服务的建设，为旅游公共服务创造更加完善的内容。

[1] 乔海燕.低碳旅游视角下浙江省旅游公共服务体系的构建[J].改革与战略.2012,(5):135-139

[2] 李 爽，甘巧林，刘望保.旅游公共服务体系——一个理论框架的构建[J].北京第二外国语学院学报，2010，(5):8-30.

[3] 乔海燕. 关于构建旅游公共信息服务系统的思考——基于智慧旅游视角[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2012,(2):27-29.

[4] 张 萌，张 宁，朱秀秀，等.旅游公共服务：国际经验与启示[J].商业研究,2010，(3)：120-124.

[5] 黄燕玲,罗盛锋,丁培毅.供需感知视角下的旅游公共服务发展研究[J].旅游学刊，2010,（7）：70-75.

[6] 肖婷婷,黄燕玲,程瑾鹤.基于因子分析的旅游公共服务游客满意度研究——以桂林国家旅游综合改革试验区为例[J].北京第二外国语学院学报，2011，(1):76-82.

[7] 王永桂.旅游公共服务水平评价研究——基于模糊综合评价方法分析[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版），2011,(5):87-89.

[8] 叶全良，荣 浩.基于层次分析法的旅游公共服务评价研究[J].中南财经政法大学学报，2011，(3):47-54.

[9] 李 爽，甘巧林.游客对大型节事活动旅游公共服务感知评价研究—基于第16 届广州亚运会期间的考察[J].经济地理，2011，（6）：1048-1053.

A Study of the Evaluation Index System of Tourism Public Services Based on the AHP Method

QIAO Hai-yan

(Jiaxing Vocational Technology College, Jiaxing 314036, Zhejiang, China)

Tourism public service on the basis of the principle of the paper uses analytic hierarchy process, building tourism public service evaluation system selected 13 indicators, and by the judgment matrix and a one-time inspection to determine the weights of all levels of indicators. The results show that: A public information services and tourism public safety class services occupy an important position in the public service of tourism, travel the elements protection class service and tourism public welfare system services you need to continue to strengthen.

tourism public services; evaluation index; system construction; AHP Method

F592

A

1673-9272(2012)06-0019-04

2012-10-20

浙江省社科联研究课题：“低碳旅游视角下的旅游公共服务体系构建及评价指标研究——基于浙江省的实证研究”（编号：2011N047）。

乔海燕（1981-），女，陕西户县人，嘉兴职业技术学院讲师，研究方向：旅游公共服务、休闲旅游。

[本文编校：徐保风]