中国乳制品企业的道德管理

张奎霞 （青岛黄海学院 管理学院，山东 青岛 266427）

ZHANG Kui-xia (Scholl of Management,Qingdao Huanghai University,Qingdao 266427,China)

0 引 言

从2008年9月开始，中国乳制品行业进入多事之秋，相关企业屡屡被爆出严重产品质量问题。2008年9月三鹿、蒙牛、伊利、光明等国内知名企业被检测出奶制品中含有过量三聚氰胺，近期多处又再次出现三聚氰胺奶粉；2010年8月圣元奶粉被疑奶粉内含激素致婴儿性早熟；2010年伊利指蒙牛诽谤伊利奶粉中含的EPA成分对婴幼儿健康不利；2011年2月农业部将皮革奶列为重点检测黑名单。众多的事件给乳制品企业带来了巨大的损失，据统计三聚氰胺事件2008年9月19日到9月21日三天，奶农一天直接经济损失约5 800万元，三鹿作为年销量100亿元人民币的大型乳制品企业宣布破产。

直接经济损失可以估量也可以弥补，但是乳制品企业因道德缺失导致原本良好的行业形象荡然无存，中国消费者对中国乳制品的信心也毁坏殆尽。致使中国乳制品企业普遍面临发展危机，面临尴尬销售境况。而国外乳制品企业抓住机遇扩大市场份额，使产品供不应求，价格连续上涨，中国消费者将消费的对象转向外国乳制品品牌。面对残酷的市场竞争形势，中国乳制品企业必须转变经营观念，转变企业发展方式，加强职业道德修养，重塑企业形象。

1 道德管理对乳制品企业发展的重大意义

首先，企业应该认识到，道德管理水平高低直接影响到企业向更高层次发展的能力。企业树立崇高的目标，将发展生产，扩大规模，提高效率与社会、民族甚至国家的利益紧密结合起来，用崇高的目标指引企业发展方向，赋予企业使命感，用崇高的目标将企业管理者与员工的积极性和热情充分调动起来，从而促进企业的长远发展。

其次，道德管理有利于企业树立良好的社会形象，建立顾客忠诚。首先管理者是否具有良好的道德素质是企业道德管理水平高低的核心和根本。管理者的道德修养能以榜样的作用辐射到广大员工，进而可以系统提高企业的道德水平。最终体现在企业产品的伦理道德或者服务伦理道德，对供应商的伦理道德，对经销商的伦理道德，对竞争对手的伦理道德，对顾客的伦理道德，甚至对整个社会的伦理道德的影响。消费者对企业品牌的忠诚是企业长期努力培养的成果，是企业最有价值的无形资产，而具有较高水平社会伦理道德的企业对外树立了良好的企业形象，巩固了顾客忠诚。

最后，从长远来看，促使企业获得稳定利润。对社会负有很高的社会责任感的企业，会从事将社会变得更美好的事情，以人为中心，遵守法律，自律自觉承担社会责任，积极从事公益慈善事业。企业承担广泛的社会责任从短期看是一种成本支出，但是从长远发展看可以帮助企业获得稳定的利润。作为社会系统的重要组成部分，系统内部各要素之间相互作用，每个子系统需要适应环境，为生存发展创造条件。企业承担社会责任可以为企业创造适合生存与发展的空间。

在我国乳制品逐渐成为人民生活必需食品。改革开放特别是近几年以来，我国奶牛养殖业和乳制品工业发展迅速，乳制品消费稳步提高，成为仅次于印度、美国的世界第三大牛奶生产国。发展乳制品工业，对于改善城乡居民膳食结构、提高国民身体素质、丰富城乡市场提高人民生活水平，以及优化农村产业结构、增加农民收入、促进社会主义新农村建设具有很大推动作用；对于带动畜牧业和食品机械、包装、现代物流等相关产业发展也具有重要意义。

但是，近几年我国的乳制品企业发展面临严重问题，行业发展遭遇瓶颈，企业道德问题制约了所有乳制品企业生存与发展。从大头娃娃事件，三鹿三聚氰胺事件，圣元婴儿性早熟事件，再到蒙牛与伊利恶性竞争事件，众多道德事件击垮了消费者对乳制品的信心，堵塞了企业的发展，限制了行业的良性发展，使国产品牌的创新发展之路举步维艰。为此针对中国乳制品行业的道德现状进行分析，进而得出有利于企业发展的建议。

2 我国乳制品企业发展存在的问题分析

2.1 企业文化建设厚此薄彼

蒙牛、伊利、三鹿等众多企业对企业文化进行了比较系统的建设，企业宗旨、价值观、企业精神、核心目标等都有比较完整科学合理的陈述。其完善的企业文化建设和企业高层对企业文化建设的高度重视和辉煌 “成果”成为众多企业学习的典范。但是企业文化建设是一项系统工程，从落到纸面到实际行动有很长的路需要走。

企业文化是企业的灵魂，也是领导和员工的灵魂。在人、事、物三要素中，人是企业文化的灵魂。在物质文化、制度文化、精神文化三个组成部分中，精神文化是核心部分。所以人的思想、精神、价值观念是最重要的，在这些正确的理念和观念引导下人的行为才具有利他性与规范性。企业宗旨、价值观念、核心目标被员工认同并且最终变成人的行为规范，这需要进行制度建设。用制度来保障以使人的行为符合企业的价值观念和企业精神。

而我国乳制品企业在进行企业文化建设过程中，普遍存在只重视外在的物质层面建设，文化作秀成分大，大多体现在员工着装、建筑风格、企业广告与宣传、文化展厅、社会赞助与公益等，而不重视核心文化的普遍认同和有效制度保障。

2.2 规模扩张方式与乳制品性质冲突

我国的乳制品行业发展时间并不长，但是却非常迅速，居民乳品消费量迅速扩张，乳制品企业迅速增加。然而，这种发展只是盲目的数量扩张。大部分乳制品企业规模扩张的重点在生产加工领域，并未施行后向一体化的企业发展战略，处于行业基础的原奶生产环节，常常被忽视。除了小部分企业自建奶源基地，绝大部分原奶还靠奶农分散饲养分散供应。所带来的是竞争更趋激烈、行业利润率低下和行业增速的放缓。

奶牛的产奶周期较长为2.5年，企业快速扩张后奶源供给不足，很多企业千里迢迢去抢其他企业的奶源，而非自己培育奶源。南奶北调，北奶南调，千里运奶是行业常态。同时为保持奶源鲜度添加大量添加剂。

2.3 忽视乳业供应链的上游管理

乳业供应链是指与乳业生产密切相关的产业群组成的网络结构，包括饲料原料、饲料加工、饲养繁殖、原乳收集、原乳加工、乳制品的流通和终端销售等环节。目前，乳品企业与经销商的联系较为紧密，双方共同建设市场，维护市场秩序。但是，乳品企业和经销商对销售终端的控制力度稍显薄弱。目前，乳制品的主要渠道由批发市场转移到了大、中型超市。乳品企业间展开了销售渠道和销售终端的激烈争夺。为了维护老顾客、抢夺新顾客，乳品企业在市场营销上使出浑身解数，不惜重金投入各类宣传和促销。与之相反，乳品企业对上游奶源建设的投入却极其有限，和原料奶供应者的联系十分松散，缺乏有效的整合。

在我国原料奶供应者主要是个体散户，20头牛以下的养殖规模在全国占97.6%，产奶数量占67%。散户饲养方式导致奶牛单产量低、原料奶质量差、菌落数高、奶质难以控制。数量众多的个体散户也无力对饲料供应等环节进行整合。

2.4 质量管理不完善，检测标准不明确，监管不到位

大部分企业只注重对最终产品质量的检测却疏于对原料和生产过程的控制，甚至有乳制品企业未建立HACCP体系。检验能力和技术力量相对薄弱、资金保障能力差距较大。

食品的生产标准制定不完善，乳制品行业目前没有科学的检测标准，对于 “好”牛奶或者 “好”奶粉的界定模糊不清，说法不一。检测标准的模糊度高。

另外，国家的监管不到位也是促使部分乳制品企业道德缺失的原因之一。

2.5 企业基础研究投入有限，产品同质化严重

大部分乳制品企业科研投入不足，投入有限，企业产品单一或者与竞争者同质化严重。由于乳制品企业的特点，单个投入大量资源研发的难度较大，大企业的长期研发成果投放市场很快被小企业跟踪模仿，失去核心优势，导致行业内企业竞争激烈，恶性竞争现象此起彼伏。

综上乳制品企业的发展现状是多方因素综合作用的结果。为了重塑企业形象，提升行业和企业的道德水平，企业高层管理者应该转变观念，意识到乳制品行业特殊性对企业道德的高要求；调整发展思路，转变发展模式，积极实施企业升级改造，为企业塑造健康的道德形象提供坚实基础，使行业和企业走上健康、持续、良性的发展道路。

3 中国乳制品企业如何提升道德管理水平

3.1 系统建设企业文化，重点加强制度文化建设

企业精神、企业价值观、企业核心目标作为企业文化的核心不应该只停留在口号和宣传上，而应该体现在企业行为高度联系的过程中，而企业行为最终体现为人的行为。企业诚信文化建设最终内化为人的价值观念和行为规范，这需要制度文化的强有力保证。企业需要建设科学完善、以人为本的制度，也需要自上而下的尊重维护制度的观念，同时需要健全的制度执行机制和对违反制度的惩罚措施。将企业的物质文化，制度文化和精神文化有机结合起来，不可厚此薄彼。在物质文化建设比较完备的情况下将企业的核心文化通过制度建设进行巩固和强化，最终建设成广大员工所普遍遵循和认可的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

3.2 树立科学发展观，走可持续发展道路

乳制品企业的发展要遵循行业发展的规律，要有一个适度的发展速度。这是因为乳制品行业的基础——奶牛养殖业的发展不可能超越自然规律。企业要审视自己的发展轨迹，树立科学发展观，转变高速度、高指标、高风险的发展思路，树立以质量、效益为中心的发展理念。乳制品企业规模扩大应该走后向一体化战略，而不是单纯的内部生产环节的扩张，忽视奶源的建设。2009年7月，工业和信息化部与国家发改委联合发布了 《乳制品工业产业政策 （2009年修订）》，要求新建乳制品加工项目已有稳定可控的奶源基地产生鲜乳数量不低于加工能力的40%，改 （扩）建项目不低于原有加工能力的75%。液态乳生产企业所用生鲜乳100%使用稳定可控奶源基地产的生鲜乳，配方粉生产企业所用原料50%以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。

乳制品企业应该开始加紧根据要求建设自己的奶源提供基地，从深层次上解决企业的问题。蒙牛去年在奶源建设方面投入超过7亿元，牧场奶源和养殖小区规模化奶源比例提至70%以上，去年年产能提升至650万吨。

3.3 加强供应链管理各节点的质量控制

奶制品的生产是由原奶供应商、生产商、销售商共同完成的。产品质量与品质高低不仅取决于生厂商，更取决于供应链节点企业的工作质量。三鹿奶粉事件除了核心企业的责任外，主要是原奶供应商为了提高原奶的脂肪含量，恶意添加了三聚氰胺，致使造成了轰动国内外的重大事件。另外各环节的物流配送也必须加强管理，保证质量。因此，保证奶制品质量应加强供应链各环节的质量控制。然而，产品质量不是检验出来的，要靠整个工作过程中，严格遵循质量标准，认真负责的工作态度，一丝不苟的操作规范来保证产品质量。

奶制品生产环节多，涉及的企业多，人员复杂，素质参差不齐，管理难度大，更需要加强供应链企业道德管理，加强员工的职业道德教育。

3.4 树立行业、企业道德准则

乳制品行业的特殊性要求必须将产品的质量安全作为第一准则。行业的健康发展需要专业的指导、协调、监督机构。强化乳制品行业协会对行业的指导和监督。协会成员组成应该综合考虑规模、地区、层次、管理职能、专业等因素。准则用以处理和协调企业和消费者关系，乳制品企业之间的关系，供应商、经销商和企业的关系。不断对企业管理层进行培训，树立正确的道德观，培育良好的行业风气。

3.5 提升企业员工的道德素质

企业在选拔员工和管理人员时要把品德的考察作为最重要的条件之一，通过道德测试，情景模拟和面试等多种渠道确定其道德发展水平。确定入口人员的价值观念、个人强度和控制类型。企业人力资源部门需要根据企业的文化和对伦理的追求，制定能够考核员工和管理人员道德现状的科学的量表，确定系统的人员招聘方案，以使企业从入口关抓好企业的道德建设。

员工道德与管理者的道德相比较而言，管理者的道德对于组织道德的建设更为重要。管理者的管理理念，管理方式，行为模式，价值观念等都对其员工具有潜在影响。在组织中，领导者的行为模式往往是员工观察和模仿的对象，因此应该更加重视管理者的道德。

3.6 加快产品创新和升级

企业对产品创新意识淡薄且创新升级投入不足，企业间产品同质化严重致使乳制品企业间低水平恶性竞争现象严重。中国乳品企业产品重点在液态奶，对于奶粉、冷饮、鲜奶等高科技含量、高附加值产品投入不足，技术落后。因此难以和世界级企业竞争，在国内液态奶的狭小市场上竞争白热化。

产品升级不仅是技术的升级，更意味着价值的提升，包括口味、品质、服务等。乳制品企业从根本上转变竞争模式，摆脱国内企业间低水平的竞争方式，实现真正的产品创新和升级，应该加大产品创新投入与研发的力度，开发多元化高附加值产品和提高功能性产品的比例，逐渐形成品牌的核心竞争优势。同时加强对自己产品的特色开发，培养自己的消费群体以有效避开同质化，低价格带来的行业恶性竞争，提升企业道德水平，建立有序的行业市场。

3.7 建立健全质量安全监督与保证体系

企业质量管理规范化表现在完善的科学合理的质量管理制度，以及围绕产品质量的一系列配套制度和权责分明的制度执行和监督机制。从企业计划的系统制定开始，到组织结构的设计和规章制度的完善，再到管理者的宣传、倡导，最后要求企业具有先进的质量监督与控制技术手段，每一个环节都将质量控制作为工作的主要职能，在此基础上企业的质量才能得到有效的保证，才能为企业的道德建设提供良好的物质基础，也会为企业树立良好的社会形象。

国家应该制定统一的、科学的、明确的质量标准，对企业各种产品质量的控制具有切实的指导作用。提高乳制品行业准入资格，对现有乳制品企业进行重新核查。重新审核后，不符合条件的企业责令停止生产销售、限期整改；整改不合格的，应依法撤销或吊销其生产许可证并公告名单。通过产业整合形成一批优势企业。不合格企业退出市场以促进乳品行业的健康有序发展，提升消费者对乳品市场的信心。

3.8 建立并完善科学合理的绩效评估体系和薪酬设计方案

乳制品企业的绩效评估方案大多采取目标管理的方法，关注量化目标，忽视不可量化目标，重视经济效益，忽视社会效益，注重结果评估，不关注过程评估。此种评估方案助长了功利主义。

在以量化目标为主要评价对象的体系下，企业的薪酬设计导向为基本工资低，但是业绩提成比例高。诱导了员工不择手段获取高额回报，行业内常出现 “重赏之下必有勇夫”现象。企业薪酬设计应该提高员工的工资，降低提成在员工收入中占绝大部分比重的收入结构，以减少高提成给员工带来的巨大心理压力，减少不道德行为。

4 结束语

乳制品行业的发展存在诸多问题，企业文化建设缺乏系统性，战略扩张方式脱离行业特点，行业规范缺乏，监管不力，产品同质化严重等导致企业道德缺失。乳制品企业应不断完善自身管理，提高企业产品质量和行业整体管理水平。而整个行业需不断加大对质量安全建设等方面的投入，特别是自有奶源基地建设的投入，而这必然带来生产成本的相对提升。要求企业应该积极从优化企业内部管理等方面入手，向管理要效益，进一步削减生产成本，促进企业效益的进一步回升。政府和行业应该努力探索乳制品企业诚信建设的有效途径，为提高乳制品企业整体的管理水平、提升行业整体信誉、保障产品质量安全等方面发挥重要作用。

[1] 中国物流与采购联合会.乳业供应链管理： “修元正本”提升核心竞争力[C]//2011中国物流与采购信息化案例征集，2011.

[2] 史蒂芬·P·罗宾斯，玛丽·库尔特.管理学[M].9版.北京：中国人民大学出版社，2003.

[3] 周三多，陈传明，鲁明泓.管理学[M].4版.上海：复旦大学出版社，2006.