从经济学角度看网络团购中的消费者行为

【摘 要】网络团购近几年来发展异常迅猛，本文从消费者行为出发，用经济学的视角分析了网络团购的快速兴起并吸引消费者的原因，也阐述了网络团购对于消费者存在的某些问题，最后据此分析提出了一些建议。

【关键词】网络团购；消费者行为；羊群效应

一、引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，特别是在商务类应用中，网络团购成为一朵奇葩，使用率从4.1%提升到8.7%，增幅达125%，发展势头异常迅猛，而来自艾瑞咨询的数据显示，2010年中国网络团购市场交易规模达到14.5亿元，预计2011年将达到43.5亿元，到2015年将超过300亿元。从以上数据不难看出网络团购越来越成为电子商务中一只正日益壮大的生力军，在CPI不断攀高的今天，网络团购正逐渐改变着众多消费者的消费行为习惯，也以自己特有的方式引领着消费时尚，并一路高歌猛进。

网络团购是最近几年才发展起来的网上购物的一种新兴的网络销售模式，是通过互联网的团购网站这一平台将众多想购买同一种产品和服务的消费者聚集起来，积少成多，从而提升与商家的议价能力，以获得最大程度的商品让利。和传统的C2C、B2C电子商务不同的是，团购在某种程度上是C2B的经营模式，即团购网站都是事先确定产品标的顾客数量后才能进行组团交易。因此，对于消费者而言，团购是一种网络购物方式，可获得物美价廉的产品和服务；对于商家而言，团购则是一种有效的营销手段。在这种情况下，拉手团、24券、满座、糯米、58同城、大众点评等团购网站纷纷涌现，目前，全国团购网站总数近5000家，发展势头强劲。据统计，7月，国内团购月销售总额首次突破10亿元大关，多家团购网站月销售额过亿元。

二、网络团购吸引消费者的经济学分析

（一）网络团购可使消费者获得效用的最大化

目前，国内物价上涨、通胀严重，人们的工资水平却未能大幅提高，而网络团购最大的特点就是价格低，4.5折是网络团购常见的优惠幅度。在这种情况下，消费者能够以低于平常的价格买到称心如意的商品，无疑会为消费者带来极大的满足感，也就是经济学中消费者所追求的最大效用。同时，这些价廉物美的团购商品也会给消费者带来收入效应与替代效应。其中收入效应指的是消费者在收入一定的情况下，由于网络团购商品价格的降低，会增加消费者的真实购买能力，相当于增加了消费者手中的货币数量，并且这种因商品降价而产生的收入效应也会促使消费者购买原本没有消费计划的网络商品。另一方面替代效应指的网络团购商品价格的大幅降低提高了其替代品的相对价格，消费者必然会增加该商品的购买，减少对替代品的购买。因此，理性的消费者为追求效用最大化，必然会增加网络团购商品的购买。

（二）网络团购可大幅降低交易成本

交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。网络团购在提供价廉物美的网络团购商品的同时，还可以极大地节约消费者搜寻成本。因为理性的消费者在选择同一种商品时，一般情况都会货比三家，然后再进行消费，但是随着城市的扩大，城市交通的拥堵，消费者要找到合适的商品并购买的搜寻成本大大提高。而网络团购会比逛街节省很多时间与精力，极大的降低了交易成本，对于某些乐于网购的消费者来说，在网络上选购商品更是一种放松心情，调节生活压力的好方法，不仅极大的享受了购物的快感，同时心情也得到了放松。从机会成本角度来看，因购买便利而节约的时间可以用于更能创造价值的活动或者休闲，也就是说给消费者带来了更多的消费者剩余。举例来说，如果采用网络团购的方式购买某种商品要大约花费一小时，而采用货比三家的传统购物方式极有可能会花费一个下午的时间，假定是4小时，消费者就会节约3小时的时间，按照机会成本的解释，消费者可以利用这3小时的时间来做更加有意义的事情，比如利用自己特长创造出更多的社会财富。这意味着因网络团购而节约的时间大大降低了交易成本，不仅增加了消费者的收入，也促进了整体社会的福利，这种因闲暇增加而产生的正效用也会刺激给消费者进行更多的网络团购。

（三）网络团购产生的羊群效应

经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去“吃草”，其它的羊也去哪里“淘金”。网络团购的信息传播不仅靠一些社交网站、微博、BBS等互联网的传播，在朋友聚会、聊天时同样也是一传十、十传百的不断扩大影响。一旦某个消费者成功有了一次成功的网络团购经验，在自我满足感的激励下，就会告诉熟悉的人，这不仅为网络团购商品和厂商做了免费广告，而且还通过羊群效应影响了尚未使用过网络团购，尚未购买过某项商品的潜在消费者加入网络团购中来。这种方式不仅促进了消费者之间的交流，提高了消费者对商品品质的识别能力，而且对于提供劣质的产品或者服务的商家，也有好事不出门，坏事传千里的效应，会使商家快速失去消费者，因此提供网络团购的商家在某种程度上也不敢触犯总怒，搬起石头砸自己的脚，在提供的商品和服务上基本能保质保量。

（四）网络团购改变了消费者的弱势地位

由于完全竞争市场在现实生活中式不存在的，这就意味着买卖双方总会存在信息的不对称。特别是在传统交易模式中，单个消费者很难全部了解厂商的全部信息，最多是了解某一方面的内容。而买卖双方信息不对称使得个体消费者往往处于弱势地位。势单力薄的个人消费只有被动地接受卖方所给出的价格，缺乏和商家进行讨价还价的能力，而在受到损害以后，消费者又很难从那些大公司、大企业里获得赔偿。在网络团购行为中，由于群体力量的集中体现，消费者抱成团之后在某种程度上就掌握了一定的主动权，不仅可以从商家手中得到比较优惠的价格，同时对于商家欺诈行为、商品价格不透明、售后服务质量差等损害消费者的行为就能集中群体的力量和商家谈判、抗衡，从而达到保护消费者权益的目的。

三、对消费者而言网络团购存在的问题

（一）网络团购容易出现不理性消费

经济学里的“羊群效应”虽然是比喻人们的一种从众心理，但从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败，当其他的羊也会不假思索地一哄而上去跟随头羊时，前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，网络团购会造成部分消费者的消费热情高涨，容易出现不理性消费，造成失败的网购经验，这种失败情绪的蔓延也不利于网络团购的持续发展。

（二）网络团购不具备一定的组织纪律性

网络团购是一种无限制消费者进入或退出某一团购高度自由的措施。很多消费者在看到团购信息时一拥而入，而在实际购买时则担心网络风险而退出。这些人严重影响了团购的正常进行；其次，很多团购者希望团购商品质量尽可能好、价格尽可能低，也希望商家提供高品质的服务，结果买卖双方经常难以达成共识，只好不欢而散；再次，网络团购强调的是消费者需求的共性，团购中不可能做到为每个消费者量身定制，某些消费者一旦发现商品服務的某些方面不符合自己口味就立刻退出，而浑然不顾集体利益，导致团购努力付诸东流。

（三）网络团购中消费者维权困难

由于信息不对称造成消费者却对商品的构成和功效、生产质量等缺少了解，因而在决定消费时只能从商家的广告中获取一定信息，而当前团购网站又存在众多不规范现象，比如：团购网站虚报原价，任意打包产品，“抬高”折扣；有些团购网站玩文字游戏，利用某些文字吸引消费者，达到欺骗的目的；还有些团购网站通过虚报团购人数，吸引消费者，进而达到目的。而网络团购的消费者群体往往临时性组织起来的，团购交易一旦结束就马上分散，售后一旦出现纠纷，往往很难再组织起来，这就给消费者日后的维权行动带来较大的困难。由于网络团购是新兴的一种商务模式，各种制度、规范的建设都尚处于初级阶段，团购网站也鱼龙混杂，消费者在团购当中无法有效遏制团购网站行为，这种不诚实的行为愈加严重，消费者最终也将越来越不信任网络团购。

四、结语

从目前总体情况来看，对于消费者而言，网络团购是想说爱你并不容易，它是一个新生的产物，目前并不成熟，因此就需要从长远出发，来考虑其未来的健康发展。

首先，应由政府部门主导来建立健全相应的配套机制和法律制度，加强法律的监管，真正为消费者的利益来服务；其次，制定特定的行业规范，加强团购网站的诚信自律管理，可以通过对团购网站进行综合实力测评、诚信资质认证、星级评比等方式，规范团购行为，真正做到让广大消费者放心消费。最后，严格把关供应商，对不法商家建立网络黑名单，同时加强消费者的维权意识，加强建设合理的维权平台。

总之，由于网络团购有着巨大的市场发展潜力和商业价值，其机遇明显大于挑战。随着团购网站的进一步发展、整合，逐渐使得网络团购有更好的创新，完善的制度、机制和法律监管，那么网络团购一定会逐渐发展壮大，并为中国经济的发展添砖加瓦。

参考文献：

[1]洪壁.我国网络团购的现状及发展对策[J].经贸论坛,2010,22.

[2]黄峻洋.网络团购交易模式初探[J].价格理论与实践,2011,4.

[3]刘同山.网络团购的经济学分析[J].江苏商论,2011,1.

作者简介：徐晓晗（1972—），男，硕士，长江大学工程技术学院讲师，研究方向：区域经济学。