消费者对3G手机购买意图的影响因素研究

张 森

（华东师范大学心理与认知科学学院，上海 200062）

消费者对3G手机购买意图的影响因素研究

张 森

（华东师范大学心理与认知科学学院，上海 200062）

通过问卷调查，运用相关性分析和回归分析方法，从消费者创新性和转换成本的角度对消费者购买意图的影响因素进行分析。结果表明：在3G手机市场中，消费者创新性越高，则其对新产品的购买意图也就越高；但消费者知觉的财务类转换成本与购买新产品的意愿没有显著关系。此结果可为手机生产企业制定3G手机新产品营销策略提供有益启示。

3G；消费者创新性；转换成本；购买意图

在我国，3G市场的发展虽然有了不错的开头，但目前仍需2G和3G两代通讯科技齐头并进，虽然大多数人对3G手机处于动心起念阶段，但市场上仍然以2G手机用户居多。在消费者完全进阶至3G新科技之前，如何充分掌握消费者创新性，在吸取2G市场最大利益的同时，发展更多的3G手机用户，对企业在激烈的市场竞争中创造更多的盈利，从而提升竞争力，具有重要的现实意义。

本文在对消费者创新性、转换成本和购买意图进行理论分析的基础上，提出相关假设，并通过消费者调研，检验消费者创新性和转换成本对购买意图的影响，为3G手机新产品营销策略制定提供决策参考。

一、理论基础

（一）消费者创新性

消费者创新性是指消费者不愿意遵循以往的选择购买和固定消费模式，而具有喜欢购买新颖的、与众不同的产品的天生性格特质。Hirschm an（1980）比较关注消费者的实际创新行为层次，她首次提出消费者创新性可分为三种类型，即产品采用的创新、使用的创新与模仿的创新。消费者创新性除了表现于对产品采用行为之外，也会表现于对产品的使用行为。

（二）转换成本

转换成本是指买方从购买一家供应商的产品，转换到购买另外一家供应商的产品时所发生的一次性成本。首先，这个一次性成本是在发生这次转换行为时所产生的，而不是已转换后的持续性使用成本；其次，转换成本包含了整个转换过程，并不是单指交易那一刻所产生的成本，而是自信息的搜寻、评估，到交易、学习、适应等期间所发生的一切心理或实体成本，即可计量的客观衡量和消费者所知觉的主观感受，都包括在转换成本范畴中。其中可计量的客观衡量也称为财务转换成本，它包括利益损失成本，是指转换服务供应商后，可能会因离开既有厂商间而产生在契约上所存在的经济性利益损失，如积累的积分、优惠、折扣等；以及金钱损失成本，是指当转换服务供应商时非产品购买成本以外的一次性财务费用。总之，转换成本是一种能够给供应商让顾客重复购买的市场力量，是形成顾客忠诚度、维持市场占有率的关键因素。

（三）购买意图

消费者在购买产品之前，会选择多个品牌作为备选，在对这些品牌进行评估时，会形成一个购买的优先顺序。购买意图，则是指消费者根据这一顺序产生的购买某种产品的意愿。通常消费者会按他的购买意图做出购买决策，但这中间也会受到其他因素的影响。因此，购买意图是指消费者愿意考虑购买某一产品的可能性，是未来的购买意愿，代表消费者未来想要购买什么。它是连接消费者自我和行动的一种主张。

二、研究假设

在新知识经济条件下，随着生产力逐步提高和物质资料日益丰富，消费者选择商品乃至选择生产商成为社会发展基本趋势，使企业生存和发展的外界环境条件更趋艰难，竞争更趋激烈。而消费者已经成为决定谁是市场赢家的仲裁者。

由于消费者创新性对消费者心理层面的态度影响缺乏实证研究，消费者创新性是透过转换成本影响购买意图，还是直接影响购买意图，皆有其推论的逻辑合理性。如果消费者创新性直接影响购买意图，则创新性越高者，好奇心越强、越有意愿且敢于去尝试不同的新事物。其一旦吸取新产品资讯，则极可能基于好奇和勇于冒险而尝试所提供的新产品或服务。由此，创新性越高的消费者转向建立新关系的机会也应该越高。本文提出假设：消费者创新性越高则对新产品的购买意图也越高。

假设1：在3G手机市场中，消费者创新性越高，则其对新产品的购买意图就越高。

消费者行为形成的先后顺序，即从认知到情感，而后再形成行为（意图），消费者各种反应阶段的理论模式，也都是假设消费者会按照先后顺序经历认知、情感与行为等阶段，这就是著名的反应层级模式。过去针对转换成本的学术研究中，验证从认知到行为（意图）的研究已经积累了相当丰厚的成果，包括证明转换成本越高则顾客留存意愿越高，越少有新产品的购买意图。然而，近来也有研究发现，产业发展阶段的不同会使得消费者对各类型转换成本的感受程度有所不同，而消费者所知觉的各种类型转换成本对购买意图的关系，也会出现不同程度的差异。在竞争激烈的市场条件下，供应商之间的商业行为会牵动其竞争对手随之反应，在价格行为上最为明显。当其中一家厂商有任何的降价或促销行为时，则另一厂商必然跟进，最后各厂商间的产品销售价格便会趋于相对一致。因此，厂商之间同质性产品价格如果相差越高，则竞争最激烈的财务类转换成本与转换意愿之间的关系就会越明显。所以，基于上述推论，本文提出假设：

假设2：在3G手机市场中，消费者知觉的财务类转换成本越高，则其对购买新产品的意愿就会越低。

三、研究设计与数据分析

（一）研究设计

1.研究方法

本文选取对时尚潮流较为关注和接受新鲜事物较快的年轻男女为被试对象，进行以在校大学生为主和小部分年轻教师为辅的随机抽样问卷调查。共计61人，其中在校大学生为53人，占86.9%，年轻教师为8人，占13.1%。

由于被试对象多以在校大学生为主，所以在教室、图书馆、寝室等人群较为集中的地方进行逐个面对面说明问卷的意义，然后发放问卷填写，这样不仅问卷回收率相对较高，而且真实性也能得到较好保证。

正式调查于2010年5月7日开始，于2010年5月14日结束，总共进行了61份问卷调查。经预处理后，有效问卷61份，有效回收率为100%。按照高惠旋等多元统计分析专家的观点，对于因果关系模型的参数估计过程，样本量为变量数目的5－20倍即是可行的。本研究调查问卷的数量大于变量数量的20倍，可以进行统计分析。

2.指标度量

（1）消费者创新性的指标度量

本文的调查问卷设计参照了学者Price and Ridgw ay（1983）对于创新性的研究，以其提出的五个方面为基础：

好奇心和创造性：我对使用手机通讯的各种新科技功能感到兴趣、好奇；

创造性地再使用：我会将手机上的基本功能变成符合我自己的需求；

自愿简化性：我如果有任何使用功能的新需求，会先寻求自己手机品牌厂商的服务；

承担风险偏好：即使没有人教我或者也未阅读说明手册，我也会尝试使用手机的各种功能；

多种方式使用产品的倾向：我会比一般人更多使用手机的各种功能。

因子分析采用最大似然法，并以最大方差旋转辅助，得到因子解释总方差为32.24%。另外，经过信度分析后得出信度为0.681，基本达到可靠性要求。

（2）财务类转换成本的指标度量

对于财务类转换成本，主要是针对被试者将从原手机供应商处损失的一系列优惠和便利（如：手机保养、软件升级等），以及将为购买新手机所花费的一些必要费用（如：购买新手机的费用、手机装饰等）进行问卷调查。因子分析采用最大似然法，并以最大方差旋转辅助，得到因子解释总方差为62.13%。另外，经过信度分析后得出信度为0.647，基本达到可靠性要求。

（3）购买意图的指标度量

作为因变量的购买意图，在问卷调研方面则是偏重于被试者下个年度是否有购买新手机的打算和对于原手机供应商品牌产品的重复购买力两方面进行。

此次的数据统计结果，运用了李克特量表评分加总式的方法。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“完全同意”，“比较同意”，“同意”，“比较不同意”，“完全不同意”五种回答，分别记为5分、4分、3分、2分、1分，每个被调查者对各道题所回答的分数，可说明他或她在这一观点上的态度强弱或是不同的状态。完全同意（5分）表示非常强烈，相反，完全不同意（1分）表示非常不强烈。

（二）数据分析

本文数据均采用SPSS17.0软件进行分析。表1列出了通过问卷调查所获得的消费者创新性、财务类转换成本与购买意图三变量各度量指标的平均值，及三变量的平均值和标准差。

表1 各变量、指标及其平均值

1.相关性检验

三个变量之间的相关性关系见表2所示。消费者创新性和购买意图之间相关系数为0.34（p<0.01），初步支持假设1；而财务类转换成本和购买意图之间相关关系不显著，假设2不成立。这说明在竞争白热化，已经饱和的中国手机市场，消费者知觉的财务类转换成本对于消费者购买意图没有明显影响。

表2 相关性检验结果

2.假设检验

为进一步验证假设1，以消费者创新性为因变量，购买意图为自变量，进行回归分析。回归方程为：购买意图=1.860+0.309*消费者创新性，即消费者创新性每提高一分，购买意图平均上升0.309分；其中p=0.007<0.01，说明该回归系数都是显著的（如表3所示）。回归结果表明，在3G手机市场中，消费者创新性对消费者对新产品的购买意图有显著的正向影响关系。因此，假设1成立。

表3 消费者创新性与购买意图的回归分析

四、研究结论

（一）研究发现

1.在3G手机市场中，消费者创新性越高，则对新产品的购买意图也就越高。随着中国经济高速发展，手机越来越普及化，各手机厂商的竞争趋于激烈。但手机作为一种流行性产品，很多人一直都视为是引领时尚的标志之一。因此，这无疑也被看作中国手机市场的曙光，潜力非常之大。根据回归线性模式分析结果显示，消费者创新性对消费者购买3G手机具有显著的正向影响关系，即性格特质中具有好奇心、创造性再使用、自愿简化性、承担风险偏好、多样使用倾向等表现创新性特质越高者，越关注3G新手机产品，从而越有可能对其产生浓厚的兴趣，从而增加对3G手机的购买意愿。

2.在3G手机市场中，消费者知觉的财务类转换成本与购买新产品的意愿没有显著关系。非常令人惊讶的是，消费者知觉的财务类转换成本对3G手机购买意图无显著关系，假设2没有得到支持。之所以出现这种理论假设和实际验证不一致的现象，主要原因分析如下：我国手机厂商之间的价格竞争已经格外激烈，中国消费者对于目前手机的价格基本能够承受，且不同价位的产品对应着不同层次的消费群体，基本可满足各层次市场的需求。其中绝大多数以一次性付款的交易方式进行手机买卖，而对于手机供应商提供高昂的专业服务费用，消费者则更多选择价格相对便宜的手机服务场所。所以，消费者在原手机供应商损失的仅为购买原手机的费用，后续的转换成本难以增加，损失相对较少。因此，在中国很难将消费者知觉的财务类转换成本构筑成消费者购买3G手机产品的一道障碍。由此得出，我国的手机消费者购买3G手机受到消费者知觉的财务类转换成本的影响并不显著。

上述研究发现可使相关企业得到有关3G手机新产品营销策略的一些启示，从而更有效地吸引目标顾客进行购买，帮助企业更好地满足消费者需求，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度，最终增强企业核心竞争力。

（二）不足之处

首先，本论文采用了方便样本，抽样集中于同济大学，从而限制了研究应用的一般性，今后研究要在更广泛的样本范围内进行。其次，选择被试者的年龄层次存在一定限制：目前仅以在校大学生为主、年轻教师为辅，年龄在20—35岁之间。因而其可能无法充分代表各年龄层次不同消费者的观点和看法。故而若将本研究结果推论到其他群体时，需特别考虑其适用性。

实际上，影响3G手机购买意图的因素很多。本文仅从消费者创新性和转换成本两个方面进行分析，未来研究应在更广泛的基础上探索多个变量对3G手机购买意图的影响。

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10.3969/j.issn.1674-8905.2011.04.012

周群艳）