占辉斌
(黄山学院 经济管理学院,安徽 黄山 245041)
主要涉茶群体对黄山茶叶地理标志保护的认知与意愿研究
占辉斌
(黄山学院 经济管理学院,安徽 黄山 245041)
地理标志保护的实施涉及不同的群体,这些不同的群体对地理标志保护的认知和意愿对地理标志产品的发展至关重要。以黄山地理标志茶叶为例,对黄山茶叶消费者、茶农和茶叶企业三个主要涉茶群体对黄山茶叶地理标志保护的认知和意愿进行调查,研究发现,这些主要涉茶群体对黄山茶叶地理标志保护的认知水平还较低,但都存在较高的消费、生产意愿。
地理标志;黄山茶叶;认知;意愿
根据1994年《与贸易有关的知识产权协议》的规定,地理标志系指下列标志,其标示出某商品来源于某成员地域,或来源于该地域中的某地区或地方,该商品的特定品质、声誉或其他特征主要与该地理来源相关联。[1]329黄山市地处北纬29°24′-30°24′,东经 117°12′-118°55′之间,中亚热带边缘,属亚热带季风湿润气候区,四季分明,温暖湿润,冬少严寒,夏无酷热,热量丰富,雨水充沛,土地肥沃,具有山高水深云雾多、溪涧遍布湿度大、林木茂盛水土好等特点。黄山山脉绵延150多公里,黄山、白岳、松萝山、老竹岭、牯牛降、历山、凤凰尖,高山峻岭、层峦叠嶂;新安江、青弋江、阊江三条大河发源于此,千百条溪流纵横交错,形成一个“晴时早晚遍地雾,阴雨成天满山云”的蔽荫高湿的自然环境。茶树大多生长在海拔300-1000米之间的山坡上和河滩洲地。这些得天独厚的自然环境孕育出了黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、休宁松萝、顶谷大方等十几个名优品种,[2]目前,黄山毛峰、太平猴魁茶叶已经获得了地理标志保护。[3]
为了研究推进黄山茶叶地理标志保护工作,本文选择黄山毛峰、太平猴魁两种获得地理标志保护的茶叶,把它们统称为黄山地理标志茶叶,从黄山茶叶消费者、茶农、茶叶企业三个主要涉茶群体进行了抽样问卷调查,其中,在黄山市老街、长途汽车站、火车站等旅游人口比较密集的地区,采用街头随机拦截,对消费者进行调查,收回有效问卷247份,314户茶农主要来自太平区、休宁、歙县、黄山屯溪、徽州区、黟县不同乡镇的行政村,具有较大的覆盖面和代表性,随机实地调查了96家茶叶企业。
在247份消费者样本中,男性为158人,女性为89人,所占比例分别为64%和36%。这主要是考虑到男性同志可能更喜欢喝茶和购买茶叶,样本中男性比例较大能够更好地代表黄山茶叶消费者的态度。被访者的年龄在18-30岁年龄段占30.4%,31-49岁、50岁以上人数比例分别为32.4%、37.2%。被访者的教育情况分为初中及以下、高中及中专、大学及以上三个层次,各学历人数所占比例分别是初中及以下为12.1%、高中及中专32%、大学及以上55.9%。被访者的月收入水平分为1500元以下、1500-3000元和3000元及以上三个水平层次,各月收入水平人数所占比例分别是34.8%、45.3%和19.8%。职业分布中,被调查者在政府部门工作的占13.0%,在企业工作的占51.4%,退休的占16.2%,其他的占19.4%。
1.消费者对黄山地理标志茶叶的认知情况
在被访问的247名有效调查者中,听说过黄山茶叶受到地理标志保护的共39人,占总人数的15.8%,而大多数消费者没有听说过黄山茶叶受到地理标志保护,总共208人,所占比例高达84.2%,而对于黄山地理标志茶叶比较了解的占12.1%,不了解黄山地理标志茶叶的消费者占样本的比例高达87.9%。从以上数据可以看出,大多数消费者对黄山茶叶地理标志尚不清楚,这主要是因为黄山茶叶地理标志保护工作起步比较晚,因此,黄山茶叶地理标志保护对大多数茶叶消费者来说还是比较陌生的。
2.消费者对黄山地理标志茶叶的购买意愿
在提供黄山地理标志茶叶的一般信息后,调查消费者在不同价格水平下对黄山地理标志茶叶的购买意愿,不难发现,消费者在对黄山地理标志茶叶有所了解之后,消费者愿意购买黄山地理标志茶叶的比例非常高。在同价的情况下,愿意购买黄山地理标志茶叶的人数为207人,占总人数的83.8%,而在207人中愿意为购买黄山地理标志茶叶多支付价钱的消费者为158人,其中60.1%的消费者愿意多支付10%的溢价,29.1%的消费者愿意多支付20%的溢价,10.8%的消费者愿意多支付30%的溢价,且对黄山地理标志茶叶比较了解的消费者更愿意购买黄山地理标志茶叶,并且更乐意支付更高的价格。但同时不难看出,多数消费者对地理标志产品的价格承受是有限的,地理标志产品的价格不应高于普通产品价格的20%,这样的价格消费者比较容易接受。
表2 茶农对黄山地理标志茶叶的生产意愿情况(%)
本次调查的314户茶农,主要来自太平区、休宁、歙县、黄山屯溪、徽州区、黟县不同乡镇的行政村,基本情况如下:从性别看,其中男性192名,女性122名,分别占61.1%和38.9%;年龄分布为35岁以下的青年农民78名,占24.8%,36—50岁中年农民180名,占57.3%,51岁及以上的老年农民56名,占17.8%;从受教育程度看,其中,小学文化134名,占42.7%,初中文化水平140名,占44.6%,高中及以上40名,占12.7%。
1.茶农对黄山茶叶地理标志保护的了解情况。选择了“比较了解”的占12.8%,选择了“听说过但不了解的”占45.2%,42.0%“从没听说过”。并且,对黄山茶叶地理标志保护的了解情况与茶农的性别和文化程度有关,男性茶农、文化程度高的茶农对黄山茶叶地理标志保护的了解情况的比例明显高于女性茶农、文化程度低的茶农(表1)。
表1 不同茶农对黄山茶叶地理标志保护的了解情况(%)
同时,研究进一步发现,茶农主要是通过以下渠道了解到黄山茶叶地理标志保护的,18.6%通过政府相关部门,24.0%通过行业协会、茶叶企业,9.3%通过电视广播报刊,13.6%通过邻里亲戚介绍,可以看出,行业协会、茶叶企业以及政府相关部门是茶农了解的主要渠道。
2.茶农对黄山地理标志茶叶的生产意愿。在回答“今后是否愿意按照黄山茶叶地理标志保护要求进行茶叶生产”时,77.7%的茶农回答愿意,占大多数,16.6%的茶农回答“不清楚”,只有5.7%的茶农回答“不愿意”。调查结果统计分析表明,对黄山茶叶地理标志保护比较了解和文化程度高的茶农更愿意按照黄山茶叶地理标志保护要求进行茶叶生产 (表2)。
3.在回答“目前黄山茶农不按照黄山茶叶地理标志保护要求进行茶叶生产的主要原因(可多选)”时,49.7%的茶农认为是对黄山茶叶地理标志保护知识了解太少,36.3%认为自己文化水平低,学不会,47.1%认为地理标志茶叶种植生产方面的技术服务少,没人教,18.5%认为地理标志茶叶种植生产成本高,不合算。同时,茶农对地理标志茶叶的种植生产技术,如病虫害防治,存在较强的需求,并更乐意通过田间地头现场讲解,示范演示的方式掌握这些技术。
在被调查的96家茶叶企业中,从受访者(一般为企业负责人)学历上看,初中以下8名,占8.3%,高中包括中专40名,占41.7%,大专以上的48名,占50.0%。从企业类型来看,茶叶生产加工为主的企业56家,占58.3%,茶叶批发零售为主的企业40家,占41.7%。从企业规模看,注册资金10万元以下的36个,占 37.5%,10万元-30万元的 32个,占33.3%,30万元及以上的28个,占29.2%。调查基本情况分析如下:
1.在回答“收购茶叶原料时最关心什么”这个问题时,有30家企业比较关心茶叶原料收购价格,53家企业比较关心茶叶原料的品质,13家企业比较关心茶叶原料的农药残留。统计分析表明,生产加工型企业和规模越大的企业,收购茶叶原料时越注重品质(表 3)。
表3 企业购买茶叶原料的首选因素(%)
2.在回答“企业茶叶是否有必要申请地理标志保护”时,75家企业认为有必要,13家企业认为无所谓,只有8家企业认为没有必要,生产加工型企业、受访者学历越高、企业规模越大,认为申请地理标志保护越有必要(表4)。这说明大多数企业都认识到了黄山茶叶实施地理标志保护的重要性,对那些认为有必要申报地理标志保护企业来说,企业自己的茶叶申报地理标志保护对企业的发展有利,是企业发展做大做强的基础。但目前黄山茶叶开展地理标志保护的主要困难来自于大家思想认识不到位,缺乏黄山茶叶地理标志保护相关知识和技术服务,政府政策支持力度不够。
表4 企业对申报地理标志的认识(%)
3.在回答“您认为黄山茶叶实施地理标志保护的关键在谁”时,79.2%认为政府部门,12.5%选择茶叶企业,8.3%认为是茶农。数据表明,大多数企业认为政府部门在黄山地理标志茶叶的发展中发挥着非常重要的作用,但大多数企业认为,目前政府部门在地理标志保护中发挥的作用还不是很明显,希望政府部门能够制定更加合理的政策,在资金方面给予一定的支持,加强相关培训宣传工作,规范黄山茶叶市场,以便更好地促进黄山地理标志茶叶市场的发展。
从上述调查结果可以看出:
(一)大部分黄山茶叶消费者对黄山茶叶地理标志保护相关信息知之甚少,而了解程度就更低。但在提供相关信息后,大部分消费者对黄山地理标志茶叶具有强烈的购买意愿并且愿意多支付价钱。这说明黄山地理标志茶叶的潜在市场非常大,发展前景比较好。为此,非常有必要加大对黄山地理标志茶叶的宣传力度,充分利用新闻媒体、电视广告、宣传资料、有关会议等一切可以利用的机会,对黄山地理标志茶叶进行大力宣传,引导消费趋势,增加黄山地理标志茶叶的消费需求,以扩大黄山地理标志茶叶的知名度和市场份额。
(二)目前,大多数茶农只是听说黄山茶叶地理标志保护,对其了解程度还是很低,但大部分茶农表示在今后愿意按照黄山茶叶地理标志保护要求进行茶叶生产,他们认为,目前茶农不能按照黄山茶叶地理标志保护要求进行茶叶生产的主要原因:一是对黄山茶叶地理标志保护相关知识了解比较少;二是受到自己文化水平的限制,学习比较困难;三是黄山地理标志茶叶种植生产方面的技术服务比较少,没人教。为此,要广泛借助行业协会或企业,加大政府相关部门在黄山地理茶叶发展中的作用,通过开展黄山茶叶地理标志保护宣传活动,以便让茶农更好地了解和掌握黄山茶叶地理标志保护相关知识,并通过田间地头现场讲解,示范演示的方式让茶农掌握地理标志茶叶种植生产技术。
(三)大部分黄山茶叶企业都比较重视茶叶品质,也认识到了黄山茶叶开展地理标志保护的重要性,在收购茶叶原料时也关心茶叶原料品质,生产加工型企业和规模相对较大的企业对这方面更加重视。茶叶企业认为目前黄山茶叶地理标志保护工作中存在的主要困难是,思想认识不到位,缺乏黄山茶叶地理标志保护相关知识和技术服务,同时,黄山地理标志茶叶市场比较混乱,政府政策支持力度不够。为此,黄山市政府应该继续加大力度,培育、扶持龙头企业,并针对市场上的假冒、劣质茶叶施以相应行政手段惩治,规范茶叶市场秩序。
[1]对外贸易经济合作部国际经贸关系司.世界贸易组织乌拉圭回合多边贸易谈判结果法律文本[M].北京:法律出版社,2000.
[2]黄山茶叶协会.黄山茶业概况[EB/OL].http://tea.huangshan.gov.cn/ad/news.asp?ArticleID=1120&classid=3&parentid=2,2007-03-23.
[3]黄山市质量技术监督局.黄山市已获批准的地理标志产品名录[EB/OL].http://web.huangshan.gov.cn/JA034/,2008-07-16.
Research on Main Tea-related Groups'Cognition and Willingness to Protect Geographical Indications of Huangshan Tea
Zhan Huibin
(College of Economics&Management,Huangshan University,Huangshan 245041,China)
The implementation of geographical indication protection involves different groups whose cognition and willingness to protect geographical indications are very important to the development of geographical indication products.Taking the geographical indications of Huangshan tea as an example,this study investigates into the cognition and willingness of three main tea-related groups including tea farmers,tea consumers and tea enterprises.The results indicate that the three main tea-related groups'cognition of geographical indications of Huangshan tea are relatively low,compared with their willingness to buy and produce.
geographical indication;Huangshan tea;cognition;willingness
D923.3
A
1672-447X(2011)02-0033-04
2010-09-16
安徽省教育厅人文社科基金资助项目“地理标志保护制度推动黄山茶叶市场发展的策略研究”(2010sk446)
占辉斌(1978-),江西鹰潭人,黄山学院经济管理学院讲师,研究方向为农业经济政策、农林企业管理。
高 焕