网络视频传播冲击下受众心理需要的嬗变

■聂建成

网络视频传播冲击下受众心理需要的嬗变

■聂建成

随着互联网使用范围的不断扩大，网络视频大张旗鼓地融入了人们的生活进程，网络视频传播成为影像信息交换的新平台。研究网络视频冲击下影像文化传播的受众心理不仅具有理论意义，而且还具有一定的实际应用价值。在网络视频影响下，影像文化传播的受众心理与传统传播环境下的受众心理既有相似的一面，又有着明显的差异。对传统的大众影像传媒来说，受众是观众、读者的统称；是影像信息传播的终点，是影像信息最终的宿主。而在网络影像信息传播中,“受众”的概念是比较模糊的。因为网络影像传播活动中的任何一个参与者都不是单纯的传播者或接受者。从早期的“枪弹论”“强效果论”（把受众看作信息的被动接受者）到“使用满足学说”“沉默的螺旋”“受众中心论”等受众模式与理论，传播学者发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。网络视频,作为一种正在逐步取代其他大众传媒的新兴影像媒体，有着许多传统影像传媒所没有的功能，作为其传播对象的接受者,从心理特征到认知结构、行为模式也都呈现出不同的特点。网络视频影像传播对文化领域的强力介入使当今时代较之传统影像传播时期出现了一种明显的文化泛化与审美泛化的趋势，使受众的信息需要、情感需要以及社会化需要呈现出由一元向多元、由被动向主动、由社会化向人性化的转换。

一、从单向到多向：受众信息需要的嬗变

需要不仅是影响受众心理和行为的重要因素，而且也是受众心理活动和行为积极性的重要源泉。信息需要是一种普遍存在的现象，凡事皆需要信息，凡人皆有信息需要，人类借助于自身和外界的信息而解决事件，推进自身与外界的发展车轮前行。所谓信息需要是指人们在从事各项实践活动的过程中，为解决所遇到的各种问题而产生的对信息的不足感和求足感。笔者所谓单向和多向之分，主要是从信息来源的单一和多元的角度来区别的。所谓单向的信息需要，是指在传统影像媒体时代，由于传统影像媒体技术局限形成产业垄断而导致受众在心理定势上将寻求信息的需求单一指向传统影像媒体。此时的传统影像文化传播中，信息来源集中在运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行大规模的信息生产和传播活动的电影、电视等传统影像媒体。而多向的信息需求，则是指随着网络的出现和网络技术的发展,网络视频信息传播打破传统影像传播的技术和信息垄断，实现了以点对点的传播，网络视频传播的受众可以根据自己的兴趣爱好，从或官方或民间的传播渠道来广泛地选择自己所需要的信息。

在传统影像传播时代，作为一种社会化机构，电影制作单位和电视台等传统影像传媒的权力拥有者发挥着传递政治信息、参与政治决策、进行舆论监督与引导的作用，其传播内容广泛渗透到社会生活的每一个角落，于潜移默化中达到对人们思想和行为的有效控制，从而成为现代社会控制体系的重要组成部分。而受众在寻求信息需求满足时对电视台等传统的影像传媒表现出极大的依赖性。网络传播出现以前，人们在从报纸、电视、广播等传统权威性大众传播媒介中获取新闻、事件等信息中养成了习惯性接受心理。尽管人们也许会对某些夸大其辞的报道产生疑惑，但是这种单向度的信息求索对受众心理的影响是巨大的，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么，观众的意图、计划、策略以及选择性在观看电视时很不起作用。由于信息渠道的单一，多数受众不会、也不能真正去了解媒介的特点,明确自己与媒介之间的关系,冷静理性地面对电视媒介带给我们的“媒介现实”。

当网络视频影像敲开了文化传播的大门，网络视频传播以身具传统影像传播媒介所无法比拟的信息承载能力让人们欣喜若狂，它既不会像报纸那样受到版面大小的限制，也不会像电视或者广播那样受到播放时间的限制。从理论上说，它几乎可以随时向任何人提供无限量的信息。网络视频所具备的高度互动性与开放性，使网络视频文化的“去中心化”成为可能，为众多非主流文化在视频领域提供了生存空间。新一代流媒体技术，使信息发布者的角色发生了转化，每一台终端都可以成为信息源，在网络上各个信息源均处于平等地位，因此实现了网络视频文化的“去中心化”。不论是P2P流媒体技术，还是共享视频，任何人在网络视频领域机会均等，而不会被“主流文化”排挤在外。此外,网络受众在论坛中发表评论时往往是匿名的，匿名参与评论可以不用考虑个人的名誉、社会规范的影响，吐露自己的真实情感。网络受众在寻求信息满足时不再单一地接受主流媒体所发布的信息，而同时也主动选择非主流的信息内容。互联网由于其对民间影像的开放性包容，成为人们眼中最理想的传播媒介，甚至传统的主流媒介也常常引用民间上传的影像来丰富或佐证，通过大众传媒实现大众传播。网络空间的大容量使得各种信息接踵而至，任何个人或组织都无法完全限制某个议题或者控制信息的量。在网络视频影像文化传播中，同样出现“媒介现实”影响受众“心理现实”的情况，但由于影像信息来源的多元化、传播的迅捷化，受众得以快速比对和调整现实世界和媒体世界的信息差异，并据此获得认识。

二、从被动到主动：受众社会交流心理需要的嬗变

人是社会的动物，社会是人与人相互作用的产物。正如马克思所言：“人是一切社会关系的总和。”因此，沟通交流能力是一个人生存与发展的必备能力。每个存在于社会中的人都有与别人沟通交流的心理需要。交流包括传播与反馈，是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、相互作用的操作行为，在空间上表现为来回往返的交流关系，在时间上表现为承接延续的因果关系。在具体的传播过程中，它们既有机地融合在一起，又相对独立地处于传播过程的两端。

在传统的大众影像传播中，传者和受众之间是以点对面式的传播。大多数受众在一定的时间和地点接受类似的信息，受众的个别需求是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选而得以部分满足的。虽然在这个过程中也有不同形式的反馈从受众传给传播者，但由于当时传播技术的限制，双向的交流中双方的信息量不是等量的交换，一般来说，反馈的意见量少、时间相对较长。而且由于传播者和受传者并不是一种对等的同位关系，传播者处于一种主控、主导的地位，起着恒温器和调节器的作用，把持和控制着信息的质量、“温度”、流量和流向，在整个的影像交流过程中，受众的状态是被动的。但互联网改变了传统影像交流方式，促进了网络受众在网络视频传播中互相交流的心理，使得受众在传播中的地位由被动转向主动。这种主动性主要表现在两个方面：一是主动地接受海量的信息，而且方式多样化。网络媒体上的信息极其丰富，形态多样，传播迅速及时，受众通过操控鼠标自主地浏览感兴趣的内容。时间选则上，也不必受广播、电视播放等的限制。受众不是被动地接受大众传媒“推给自己”的信息，而是在海量信息中“拉出”自己需要的信息。从“推”到“拉”，反映了传播方式的一种变革，表明了受众在传播过程中从被动向主动的转变。受众不再是被动的接受而是主动地掌握和控制传媒传递的信息。对于受众而言，网络信息的阅读过程更有目的性，这可使他专注于自己感兴趣的内容。网络传播还可以通过提供背景资料和超链接等方式让读者沿着一个线索去追踪感兴趣的相关话题，受众的主动性得到了充分的调动。二是自觉地发出信息，在网络上，受众可以与一个人交流,也可以同时和许多人交流；既可以和熟悉的人交流,也可以和陌生的人交流，网络视频传播的受众可以自觉地参与到传播的过程中，使影像传播变为双向传播。目前多数网络视频除推出视频服务外，还提供论坛供用户进行交流，同时，有些视频具有评分机制，方便用户进行反馈，而有的门户网站还以上传作为交换，推动了交流的主动性。

三、从社会化到人性化：受众情感需要的嬗变

情感是构成人和人类社会不可缺少的一部分，是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验，它既包括个体基本需求欲望上的态度体验，也包括个体社会需求欲望上的态度体验。情感是影像信息中的灵魂，优秀的影像传播作品正是通过情感来唤起观众的心理幻想和向往。

在传统影像文化的传播中，受众通过大众影像传媒获得消息、知识、技能及娱乐，获得判断的标准，同时也学习和扮演社会角色。根据德国社会学家伊丽沙白·内尔·纽曼在1974年提出“沉默的螺旋”理论，人总是害怕处于孤立位置，当自己的意见处于少数派时就不会将它表达出来，占支配地位的或日益得到支持的意见就会更有优势并确立为主要的意见，人因为趋众心理而不容易产生极具特色的个人观点。受众主要是以服从社会权威的行为，并藉此取得社会大多数的认可，来获得安全感、荣耀感。在传统影像文化的传播中，受众首要寻求的是社会化水平高的情感需要，即使这种符合社会权威规范的要求与普世价值相冲突也在所不惜。传统媒介被认为是精英文化的载体，因此他们传递的信息往往是代表了主流的思想，大多数人即使不赞同，但迫于舆论的压力，为了不至于让自己处于孤立的地位，他们会选择被动地接受。

在网络视频影响下的影像文化传播中，受众在心理上对情感的需要从以社会化情感需求为主转变为以人性化情感需求为主。这种人性化的情感需求有两个方面的表现形式：一是在生活娱乐领域表现出强烈的要求张扬个性的情感需求。“他人的兴趣不代表我的兴趣，我的时间就是黄金时间”成了不少人的收视准则。电视台一向尊祟的“黄金时间”受到了质疑。从恶搞国产大片的“馒头血案”，到在镜头前以夸张动作耍活宝的对口型假唱组合“后舍男孩”，形成多元化的流行趋势，及潜藏着巨大的价值空间，虽然他们展示的文化含义的形式不一，但他们无疑都获得了巨大的成功。一部《一个馒头引发的血案》的草根视频，因恶搞陈凯歌执导的电影《无极》而名噪一时，自此，以胡戈为代表的“草莽英雄”将视频网站当成了他们的斗秀场，并由此引发了平民影像视频娱乐的狂潮。这些都无一不反映受众追求在网络的虚拟空间中张扬个性的心理需要。二是在社会政治、经济等领域表现出追求普世价值更胜追求主流价值观认可的情感需求。一方面由于网络信息的极大化使得受众能接收到各个思想意识层面的信息，主流的、非主流的……“人体”因网络技术得到极大“延伸”，人们的交往空间得以极大扩展，这便削弱了孤独的威慑力量。网络为多元化的思维、思想、观念相互碰撞提供了平台，从众的心理明显减弱，一些边缘化的群体和观点可以在网络中驰骋，找到属于自己的心理预期的目标。另一方面也很大程度上由于网络的匿名性。网络传播的匿名不是完全意义上的匿名,只是受众之间不知道彼此的真实身份,但在某个方面有自己固定的代号,如电子信箱、各种虚拟社区中的用户名、QQ的号码和昵称等等。因为真实身份的隐匿性,人们会更加自由和自主地表达自己的意见和观点，可以尽情倾诉和发泄,而不用象在现实生活中一样,为自己的一言一行负责。这是对“沉默的螺旋”的挑战。在这样的环境中，一旦出现主流观点与普世价值冲突的境况，受众会更有勇气表达自己追求普世价值的情感需要。

鉴于网络视频传播下，受众的心理需要发生了巨大嬗变，影像传播者在新的形势下，如何适应和引导受众的心理需求呢？笔者认为可以从以下四个方面入手：一是通过了解受众的的价值观与人生追求，了解受众的期望、爱好和情绪；通过了解受众的心理特点，了解受众的知觉与知觉偏见；二是根据受众的心理需要，采集、加工和传播多样化的信息内容，受众的需求是立体的、多方面的，想知道不同媒体、不同信源相同或不同的观点，网络视频表现手段上应该注重文字、图片、动画、多媒体等多种手段的组合运用。这就要求新影像媒体具有更大的包容度，能够实现“多种信源、同类声音、异类表现”在传播过程中的立体表现。三是在影像作品中渗透、融人有教育意义的内容，抑制受众不健康的阅听倾向和低级趣味，谨防为受众所左右，失去传播主体的引导、控制功能，进而推动与培养其形成具有远大理想和抱负的崇高心理追求。四是满足受众即时、方便检索查询信息的需求。采取超链接、超文本网状结构，实现各个页面的有效连接，使用“网上论坛、网上调查、互动游戏”等交互方式，引导和方便受众积极主动地参加接受活动。

总之，传统大众传播的受众心理趋向于被动的,大众化的；而网络信息传播受众的心理则趋向于主动的、积极的、个性化的。随着社会的发展,科技的进步,生活水平的提高,受众中心论取代了权威中心论，文化的发展不再是一个受到少数精英阶层把持的、定向的、有限的过程，人们也都越来越趋向于个性化，向往个性化的生活,不愿象以往一样随波逐流。网络传播将会是以后传播发展的主流方向,也许它在一些方面确实无法取代传统的大众传媒,传媒的发展终究出于人的需要，网络传播与传统的大众传播必将在最大的程度上走向融合。

湖南师范大学新闻与传播学院）