新媒体的角色领悟

□曾素萍 严 皓

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，作为一个兼具技术性和社会性的概念，在发展演化的过程中，各种形态层出不穷，目前受到关注的不下几十种。有的具有互动性和时移性，有的具有便携性和伴随性，有的具有强制性和随机性。新媒体能够有效突破传统电视节目固有的“时间围墙”“空间围墙”“身份围墙”，可互动点播，可随时随地收看，既是受者，也是传者，较大程度地实现了公众话语权的解放。新媒体“在文化、技术和观念上震撼着我们生活的根基”，①对整个政治生活、经济生活、文化生活都产生深刻的影响，开辟了当下生活的重要空间。从整个社会运行的有机系统层面上看，新媒体作为社会系统的组成部分，承载着多重的社会角色。

新媒体的“喉舌”角色

从传播学视角看，新媒体可以分为两类：一类可以称作新兴媒体，以网络媒体、手机媒体和互动电视媒体为代表，是指在传播理念、传播技术、传播方式和消费方式等方面发生了质的飞跃的媒介或媒体；另一类则可以称作新型媒体，包括户外媒体、楼宇电视和车载电视等，是指运用数字技术，在传统媒体基础上改造、或者更新换代来的媒介或者媒体。②无论是新兴媒体还是新型媒体，新媒体的政治取向即“喉舌”角色是不可或缺的。

新媒体作为大众媒介的新形式，为政治传播增加了新变量。新媒体及时、快捷、强大的信息渗透力，使不同阶级的统治者为增强政治传播纷纷“善用新媒体”。在美国总统竞选的过程中，奥巴马几乎使用了所有的新媒体形式，正是以这些新媒体为载体，奥巴马将竞选口号与政策主张进行了充分的宣传和传播，有针对性地与选民沟通并劝服他们将手中的选票投给自己。我国政府处理乌鲁木齐“7·5”事件时，新华社记者第一时间赶到事件现场，并通过网络等新媒体及时向国内外发布了新闻，赢得了宣传报道和政治传播的主动权。手机短信可迅速交换、复制、传播的功能，已作为一种新的政治力量被当下社会所认知和接受，同时手机短信也作为社会控制和管理的力量被国家和政府所采用。

新媒体作为新闻资讯的集散地，为舆论传播增加了新平台。长期以来，传统媒体一直被看作是新闻资讯的发布者、社会舆论的母体，其舆论功能受到人们的广泛关注。但随着新媒体的兴起，新闻的报道领域不断拓宽，新的新闻报道理念和方式不断出现，特别是一些公共新闻事件的传播和评论，新媒体成为主要传播渠道之一，带来了媒体格局和舆论格局以及整个信息传播环境的重大变化。3G手机的普及不仅使人们可以随时随地点播观看视频节目，也使越来越多的普通民众拥有记录事件、表达意见的能力，成为市民记者将自己亲眼看到、亲手拍摄下来的新闻同步发布出去。中国传媒大学网络舆情 （口碑）研究所发布的《2009年中国网络舆情指数年度报告》显示，2009年中国网民对重大新闻事件网络舆情的贡献率为59%。也就是说，网民通过新媒体在一定程度上主导了社会舆论。

新媒体作为大众文化的新载体，为文化传播增加了新渠道。今天的新媒体传播真可谓“无处不在，无时不有，无处不及，无远弗届”。等电梯的时候看楼宇电视，等飞机的时候看大屏幕电视，回家的路上看车载移动电视。广电总局的CMMB（移动多媒体广播）标准和电信的3G标准使掌中电视成为现实。这些新媒体使人们获取信息的行为变得随时随地，为文化传播增加了新渠道。根据CTR对全国16个城市1500个样本的调查显示，2008年，北京奥运会开幕后，受众通过车载移动电视观看过奥运会期间转播报道的比例高达96.9%。2009年国庆日，江西电视台移动电视通过户外的一块200平方米的LED显示屏，实时转播了央视“国庆阅兵式”的直播过程，大屏前挤满了驻足观看的群众。

新媒体的竞争主体角色

新媒体具有与生俱来的产业化属性。我国加入世贸组织之后，包括传媒业在内的绝大部分市场都逐步放开。2003年，国家广电总局在《关于促进广播影视产业发展的意见》中，明确提出“吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度”的指导性意见。一时间，各种资本纷纷进入传媒市场，争先投资新媒体。仅移动电视这一新型媒体，2004、2005两年间，全国就迅速成立了几十家由广电和其他企业共同出资的股份制公司，按市场化、产业化、企业化经营移动电视媒体。新媒体单位的企业化、产业化强化了新媒体经济创收者的角色，突出了新媒体的经济属性与功能，肯定了其在市场上的主体地位。

新媒体是国家科技与文化软实力的比拼。新媒体作为科技与文化软实力的竞争主体，在领域的产业竞争上非常剧烈，尤其体现在技术和体制方面的竞争和变动。上海大学影视与传媒产业研究基地主任吴信训，在2010年7月上海“新媒体发展论坛”上发言时认为，新媒体是国际传媒竞争的一次新浪潮，也是国际传媒经济格局调整的一次新机遇。国家资本、民营资本、国外资本的竞合力量为新媒体的民用、商用铺设了坦途。无论是手机媒体、户外电子新媒体、楼宇电视、车载移动电视，还是网络视频、IPTV、网络电视等领域，无处不见资本与规制的竞争。百度之于谷歌，校内网之于Facebook，新浪推客之于Twitter，处处都是模仿和竞争的痕迹。广电与电信行业之间的竞争，加速了新媒体的变形与融合。面对国家三网融合的进程表，电信开始自己做内容，广电在抓紧铺设网络，都试图把握住新媒体经济的上下游各环节，抢占未来经济科技发展的制高点。

新媒体与传统媒体的竞争，不仅有市场的竞争，还有话语权转移的竞争。如今，很多地方的突发事件和问题，都是网民第一时间发布消息，然后引发舆论关注，形成社会热点，传统媒体随后跟进报道，验证剖析、推波助澜，迅速产生社会影响。周老虎事件、孙志刚事件、三聚氰胺事件、“天价烟局长”“最牛团长夫人”……莫不如此。如果网络媒体消息没有传统媒体的跟进，一般难以形成强大的影响力，这是因为手机或网络上的视频信息大多是简单的、碎片式的，有些甚至鱼龙混杂、真假难辨。虽然新媒体传播的速度快过一切传统媒体，但传统媒体职业化、系统化采集和发布新闻的能力，以及更权威、深入的解释和评述，能满足公众深入了解事实的需求。凤凰卫视执行台长刘春认为，受众对新闻的需求由“知其然到知其所以然”，这就导致了传统媒体因为“时效性”而输给新媒体，却因为“深度”而成为众多媒体类型中的佼佼者。③

新媒体的社会公器角色

所谓“公器”，是指提供公共物品、维护公共利益的主体。新传媒的公共性，体现在以下三个方面：第一，服务的对象必须是公众；第二，作为公众的平台必须开放，其话语必须公开；第三，使用和运作必须公开。④无论制度层面还是内容生产，理想的新媒体运营所指向的根本属性和价值维度应具有普遍的公开性、开放性，能满足公众的知情权、参与权、表达权、监督权。也就是说，新媒体在现代社会扮演的重要角色就是它的社会公器角色。

新媒体满足了民众的知情权。在网络时代没有到来之前，中国人获取信息的来源基本上靠官方媒体和小道消息，广大民众只是被动地接受信息。进入网络时代，网络媒体的即时性、全时性、互动性使每个网民都可以成为“记者”，信息不再容易被“屏蔽”，播客、博客、微博、推客实现了“所有人面向所有人传播”的新形态。移动媒介的出现，使得人们不但可以在家中读报纸、看电视，也可以在城市大屏幕、公交车上、电梯处获得新闻、收听音乐、观看视频，随身携带的手机结合网络可以随时随地阅读、观赏和反馈，突破了时间和空间的束缚。新媒体让公众的知情权得到了极大的满足。

新媒体满足了民众的参与权。新媒体所具有的双向性、便携性、海量传播、草根民主等特点，无疑会催生民众的自主意识，而这种自主意识的唤醒逐渐会带来民众对于公共事物的关注和参与。在流动空间中，手机将电话功能推向极致，最大限度地满足了人们交流沟通的欲望。在网络空间中，任何人都可以根据自己的需要和兴趣选择性地参与交流。任何参与的个体，既可以是信息的接受者，也可以是传输者，传者和受者之间的界限不再那样泾渭分明，传受双方均可以在任何时候以任何方式获得关于新闻、娱乐、教育和消费等方面的资讯，并可以得到及时的信息反馈。如社区论坛中的新闻跟贴、留言评论等，甚至还可以与党和政府领导人就政治、经济、文化、民生等话题直接交流。2008年5月，江西省委书记苏荣通过网络等媒体发表公开信，征求省内外朋友对江西发展的建言和意见，收到各类建言4.2万条，网络跟贴六万余条。

新媒体满足了民众的表达权。新媒体一方面为人类交流带来了新的天地，使人们的信息交流和精神交往更加方便；另一方面构筑了一个充满自由与民主理想的 “乌托邦”，为人类开辟了一片自由的精神空间。在网络这一与现实分离的虚拟世界里，网民们可以将等级、地位嗤之以鼻，充分行使自己的表达权，构筑一种以“我”为主的新型文化空间，以博客、微客等表达方式，从新闻评论到私人日记，再到各类图片、影像，只要你愿意，都可以自由发表、展示。手机短信以其“短、平、快”的特点，为民众构筑了一个开阔的话语空间，成为民众参与社会活动、表达意愿、充当评判者角色的一个平台。无论是电视选秀节目参赛选手的晋级与淘汰，还是河北大学校园车祸事件，在开放式的媒介中，普通民众已经具有相当的表达机会与表达空间，能够参与其中。民众借助新媒体行使的表达权，将对中国的现代化进程以及民主建设产生重大影响。

新媒体满足了民众的监督权。在网络媒体中，无论何种身份，都可以通过网络论坛、博客、帖吧等传递信息，表达观点并得到响应或批评。手机媒体可迅速交换、复制、传播的功能，使其正从单一的人际传播媒介变成兼具人际传播、组织传播和大众传播多重身份的重要的新媒体。越来越多的人通过新媒体发表意见和观点，对社会一切丑恶现象说“不”，对一切“以权谋私”的现象举起批判的利剑，充分发挥舆论监督的权力。被誉为“史上最牛拍哥”的河南电视台通讯员吕建福，三年前开始专拍公车私用，至今已拍了1000多辆，发到网上，引起相关部门的重视，为此，河南省取消了公车“特通证”。如今，不少地方政府运用新媒体强大的覆盖性和传播的及时性，构建政府、非政府组织、公众之间及时的、良性的互动关系，主动接受民众的监督。2010年10月17日，长沙市公开竞选五名市管正职领导干部进入第二轮专家选择阶段，当地电视台与数十家网络媒体直播了此轮激烈角逐，吸引了众多市民、网民观看，参与评论。

新媒体角色领悟在现实中的失衡

新媒体从它诞生之日起就被作为文化产业推入市场经济的浪潮中，在摸索前行过程中，为保证政治上的最大安全和经济上的最大利益，其喉舌角色、市场竞争主体角色和社会公器角色三种角色领悟往往不能并存，而是处在一种失衡状态。这种角色领悟的失衡有四种基本类型：

喉舌角色领悟与社会公器角色领悟的失衡。新媒体在社会公共领域中，作为社会公共信息平台，为社会公众提供信息接收的机会，尽可能丰富多样地实现公民的信息福利。但实际上这种公共利益的追求，是被新媒体和从业人员伪装过的公共利益的诉求。新媒体传播最重要的价值是政治价值，结合利用喉舌角色所特有的“权力”，真正目的是追逐与喉舌角色相适应的政治利益，或者暗含着政治利益诉求的逻辑。

市场竞争主体角色领悟与社会公器角色的失衡。新媒体为社会提供公共物品，维护公共利益，实现信息传播的社会价值，这是传播之所以为传播的本意所在。但在新媒体信息传播实践中，新媒体的公共利益受到商业逻辑的控制，在市场利益驱动下，陷入商业利润的纠结中，片面追逐与市场竞争主体角色相适应的经济利益。

市场竞争主体角色领悟与喉舌角色领悟的失衡。新媒体作为一种阶级舆论工具，出于保护自身利益的需求，经常会与国家、政治集团或其他利益群体达成妥协，将其看作是喉舌角色，但在市场竞争中却利用喉舌角色所特有的“权利”，去片面追逐与市场竞争主体角色相适应的经济利益。

社会公器片面角色领悟。新媒体语境下，受众既是新闻信息的消费者，也是生产者，新闻伦理往往处于真空地带。新媒体利用职业利益的追求，即新媒体将新闻专业主义片面化，强调新闻职业行为的优先性，以获得一种职业成就感，而忽视其社会责任。最终是为了获得政治利益或经济利益。

综上所述，喉舌角色领悟决定着新媒体的导向和工作原则；竞争主体角色领悟决定着新媒体长远的生存基础和发展潜力；社会公器角色领悟决定着新媒体基本的存在形式和行为方式。三者虽会发生失衡、矛盾、冲突，但又存在本质联系。如何平衡新媒体三种角色的关系，使之在通过商业化、市场化、产业化运作获取经济利益和发展空间的同时，又能使社会责任和公共性得以充分发挥，同时还不偏离正确的方向，值得我们在实践中不断研究探索。

注释：①[美]凯文·凯利著，萧华敬、任平译：《网络经济的十种策略》，广州，广州出版社2000年版，第7页。

②宫承波，詹 骞：《新媒体概论》（第二版），北京，中国广播电视出版社，2009年版。

③《电视新闻节目收视率下降 众专家解析“深度报道”》，《新闻午报》，2007年6月18日。

④潘忠党：《传媒的公共性与中国传媒改革的再起步》，《传播与社会学刊》，2008（6）。