中国乳业营销新动向--- 网络掘金

文│冯启（重庆希望饲料有限公司）

画│Taotao

快速消费品行业历来有着鲜明的特征，如消费人群广，消费周期短，创新性强等，而随着80后、90后一代代逐步成为乳制品的主流消费群体，乳制品的市场需求更加复杂，这让乳制品企业的市场营销难上加难。

然而，网络营销的出现，给乳制品企业带来了一种及时、精准、有效的营销新渠道。各大乳品企业都非常重视网络营销，在形象传播、新品上市等诸多方面下了不少的工夫，如建立博客、举行各种竞赛等，所花费用也逐渐水涨船高。

乳制品联姻网络营销

研究发现，消费品对乳制品基础功能的诉求正在逐渐退居二线。消费已经不再停留在简单的产品功能之上，消费者变得更青睐其中的消费文化。因此，强力塑造能同消费者情感产生共鸣的品牌文化，才能有效地促进主动消费。而有了互联网的推波助澜，消费者接受新消费文化、新潮流的速度越来越快。网络营销的崛起为乳制品行业孕育了一个空间更广、营销手段更加多元化的营销平台。

美国60%的企业都将网络营销作为产品营销的核心策略之一。中国互联网用户正以每年超过20%的速度迅猛增长，更多的数字告诉我们，网络营销势在必行。中国互联网络信息中心（CNNIC）第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已超过3亿。在这3亿多网民中，10～19岁网民占33%，20～29岁网民占29.8%，他们都是休闲食品、饮料等乳制品的主要消费群体，也正是快速消费品进行网络营销最具价值的目标人群。

新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超提到，网络营销具有更加快捷直观、操作方便、互动性强等特点，而且网民则以青年群体为主。因此，网络营销更有利于快速消费品的推广与销售。目前，可口可乐、雪花啤酒、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等饮料、食品企业都在网络营销上投入了相当大的精力，并由此产生了巨大的影响力，积累了大量的忠诚消费者。可见，网络营销已经迅速成为抢占快消行业市场营销份额迅速而有效的策略。

光明“莱特”掘金新浪网

选对平台固然重要，但如果没有好的创意和互动策略，也不能称之为高效营销。以光明牛奶为例，光明牛奶作为一个具有50多年历史的传统名牌，多年来其忠实消费者更多存在于40岁以上的人群中，给人的整体印象是有历史积淀，但不够时尚，这与目前的消费潮流是脱节的。为了恢复品牌的年轻化、时尚化，光明牛奶打造了“莱特”作为试水网络营销的秘密武器。

2009年1月，光明莱特在新浪博客上开博，推出了品牌新形象。莱特的独家博客利用新浪门户多元化的营销平台，借助博客的炒作、代言人专题推广活动、论坛空间、广告投放等一系列手段进行推广，一跃成为新媒体时代的草根明星。以可爱的卡通形象，拉近了品牌与年轻消费群体之间的距离，以莱特为纽带，维系品牌与消费者之间的良好关系，提升其对品牌好感度，这让光明从一个传统的乳品企业，转变成时尚化乳业品牌。

光明莱特的营销案例中运用了四格漫画、卡通图片、动漫视频、博文等创意营销形式，用贴近80后生活形态、个性及人生观的表达方式对莱特的新形象进行充分展示和宣传，引起80后强烈的心理共鸣，还设置了漫画台词有奖征集形式，增强了营销活动的互动性。在热炒莱特博客的同时，制定了博客模板，用户可直接点击莱特官方博客，并以一键添加的方式，快速复制和传播营销信息，实现病毒式传播效应，激发购买行为。

从活动整体效果上看，借助新浪强大的营销平台，莱特推出不到一个月就在亿万网民中引发了极大的反响，成功实现了时尚化乳业品牌的转变。

新浪营销中心总经理葛景栋认为，光明莱特的成功，遵循了新浪IMPACT营销理念的规则，在黏性、聚合力、公信力、互动、创意和精准性等6个网络营销要素上都体现得比较鲜明。联手新浪让其覆盖了黏性强，聚合力、公信力足够高的潜在用户群，尤其是在创意、互动环节上可圈可点之处颇多。

经典的创意最大的价值就在于抛砖引玉，光明网络营销的巨大成功，把乳品行业的网络营销推向了一个全新的高潮，目前在各大门户网站到处都能看到乳业的营销动向，这些热潮暗示着传统媒体行业面临着更深层次的挑战和营销行业的深刻变革。