当代中国公民参与决策机制的完善——基于EBK消费者决策模式的思考

姜庆志，李 娜

(华中师范大学管理学院，湖北武汉430079)

当代中国公民参与决策机制的完善
——基于EBK消费者决策模式的思考

姜庆志，李 娜

(华中师范大学管理学院，湖北武汉430079)

公民参与是当前公共管理的一个重要问题，从微观层面上讨论公民参与决策机制是提高公民参与有序性和有效性的重要途径。EBK模式从消费者决策过程的角度出发，分析了消费者购买决策机制，对研究公民参与决策机制具有借鉴意义。本文从这两个角度出发，分析了EBK模式下决策机制的特点，探讨了其与公民决策机制的内在关联，认为完善公民决策机制应当关注思想的转变，改善决策的基础环境，并重视相关制度的建设。

公民参与;EBK模式;决策机制

一、问题的提出:研究背景和现状

公民参与是公民维护自身权利、参与公共事务管理的一个重要途径，是社会与政治变迁的一个重要影响因素。公民参与包括公民个体参与和公民组织参与，本文研究的是个体层面上的公民参与。从治理角度讲，公民参与是一个持续的互动过程，其中核心环节便是决策，公民参与到社会公共事务管理的过程就是不断做出决策的过程，决策是公民参与功能发挥的基础，贯穿始终。公民决策机制是从微观层面出发研究公民参与的过程和规律。

在社会科学领域，机制一般是指一个工作系统的组织或部分之间相互作用的过程和方式以及内部组织和运行的变化规律。公民参与决策机制的含义就是公民在一定的社会环境中参与公共事务管理时遵循一定的规律并做出方案选择的过程和方式，以及决策过程中各部分之间的功能关系，也就是研究公民在参与时是如何做出决策的。内容包括社会环境系统、决策影响因素、决策规律、决策方式和决策路径选择等方面。对于公民参与决策机制的研究比较丰富也比较分散，从相关研究来看，多从社会环境系统、影响因素和途径选择的角度进行分析，但从公民个体角度出发，并对公民参与决策的影响因素之间的作用规律进行研究的文献并不多。本文选取了消费者决策理论当中的EBK模式理论作为出发点思考公民参与决策机制的完善。

二、EBK模式理论:内涵和推演渗透

(一)EBK模式概述 EBK模式是消费者决策理论当中一个较为完整和清晰的模型。是Engel、Blaekwell和 Miniard于 1968年提出，1984年修正而成的理论框架。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致，成为消费者购买决策研究的主要模型。该模型是以消费者决策过程为中心，结合相关的内外部因素，并视消费者行为是一个连续的过程。[1]整个模式分为四个部分:(1)中枢控制系统，即消费者的心理活动过程;(2)信息加工;(3)决策过程;(4)环境。(见图1)EBK模式下消费者决策具有个体性、情境性、有限理性、开放性、层次性、交互性、渐进性和复杂性的特点。EBK模式除了关注到消费者决策个体行为的特征之外，同时融合了大量决策模式的特点，这是消费者行为学学科交叉性的表现，也是这种决策模式的优势所在。

图1 EBK消费者决策模式

(二)逻辑推演:EBK模式理论下决策机制的基本特点 1.决策主体的特殊性。作为个体的决策者，自身的需要、动机、人格、性格、气质、能力、信念、态度、学习和沟通行为都会影响到决策的过程和结果;作为社会和文化下的决策者，会受到家庭、社会阶层、文化和亚文化与跨文化环境等因素的影响。决策者所拥有的个体特征和群体环境存在着差异，不管是与充满必然性的对象还是充满偶然的对象相结合，都能保持其决策的特殊性。

2.决策内容的情境性。情境指的是在一定时间内各种情况相对的或结合的境况，情境包括五个基本内容:物质环境、时间、任务和前行状态。决策者往往会在在情境的作用下，塑造不同的心理动机和自身暗示，通过自身心境的变化，影响到决策者的决策行为。在个体决策当中，决策者心理变化对决策起着至关重要的作用，情境性是EBK理论下决策机制的一大特点。

3.决策模式的有限理性。关于决策模式一般都在四种基本类型下讨论:经济、被动点、认知和情绪。经济的观点认为在完全竞争的市场下决策者往往能够做出理性的决策;被动的观点认为决策者通常会受到自身利益和外界环境的影响而做出冲动和不理性的决策;认知型的观点认为决策者在决策过程中或是接受或是主动搜寻满足他们需求的信息，虽无法做出完美决策但是会积极做出满意决策;情绪型观点认为决策者在决策过程中会根据自身偏好、记忆和预知来做出决策。现实生活中，决策者通常都是复杂的，不会是单独的某一种类型，通常是认知型和情绪型的集合，实际行动不可能合于完全理性，只能做出“满意决策”。

4.决策系统的开放性。决策者的决策过程处于一个开放的系统中，该系统总是处于一定的环境当中，并与周围的环境相互依赖、相互作用，进行着物质、能量和信息的相互转换，维持着一种非平衡动态稳定的有序结构。决策过程大体上可以分为输入、加工和输出三个部分，情境因素、群体因素、社会因素和文化因素构成了决策过程的环境影响因素，共同作用于决策的三个环节。决策者处于开放性的系统中，而决策者“输入—加工—输出”的过程也会增强系统的开放性特征，因为有效地输入是社会系统开放的保证，有目的的输出是社会系统开放的生命线。[2]

5.决策环境的复杂性。复杂性起源于混沌状态，复杂性是混沌性的局部与整体之间的非线性形式，是环境条件改变的时候，不同行为模式之间的转换能力较弱的动态表现。[3]混沌状态易发于变动频繁的系统当中，随着社会变迁速度的增快，决策者面临着越来越多的混沌现象，从而使得决策变得越来越复杂，虽然决策时有一定规则可以遵循，但其变动的连续性和影响的难以预测性往往导致始料所未及的后果。决策的复杂性在于决策者心理活动的复杂性、决策过程的复杂性、决策内容的复杂性、决策影响因素的复杂性和各影响因素之间关系的复杂性。

(三)理论渗透:EBK模式与公民参与决策机制的内在关联 随着多学科对消费者行为学的渗透，消费者行为学研究从传统的市场营销领域向企业管理、信息传播和公共政策等多领域扩展。[4](P8)在综合性的横断科学方法向各门学科的渗透时，“必须撇开各个过程的具体物质特性，促进了各门学科之间的相互渗透，从而为跨学科研究提供了一种可能而有效的途径。”[5]本文正是去除了EBK理论的具体物质属性，从理论方法渗透的思路出发，将EBK模式下决策机制的特点渗透到公民参与决策机制的分析当中。

EBK模式理论与公民决策机制的内在关联在于:EBK模式理论的学科背景有利于全面分析公民决策机制;消费者决策和公民参与决策所具有的特点是共通的，两者都具有复杂性、目的性、情境性，并且都是一个持续的过程;研究目的具有相似性，EBK模式理论目的在于为企业营销提供依据，为消费者科学消费提供帮助，分析公民参与决策机制目的也在于改善政府的公共服务，提高公民参与的有序性和合法性;EBK模式理论注重分析影响消费者购买决策的因素以及它们之间的联系，这为分析公民决策机制提供了一个基本的框架。EBK模式其实给我们提供了一个“个体系统决策模式”，将消费者放入一个完整的系统当中，寻求其决策过程中的一些共性的规律。在这样一个模式下讨论公民参与决策机制，有助于我们系统地分析公民决策机制所具有的特点和规律。

三、EBK模式视角下的公民参与决策机制:反思和完善

(一)两个认识的转变:转型期公民参与的反思 1.公民参与素质的假设:从怀疑到肯定。自改革开放以来，一个相对独立的公民社会就开始在中国形成，公民参与作为公民社会的一个重要构件也逐渐在公共管理的各个领域发挥重要作用。但是，社会对公民是否拥有民主素质、具有参与的能力一直持怀疑态度。这是一个思想误区，有研究者曾用量化的方法对公民有序政治参与的各因素进行了分析，得出了“性别、年龄、文化程度等微观层面因素等对公民无序政治参与无显著影响”的结论[6]。政治是经济的集中表现，任何人都会关心政治，并在必要时积极参与政治，而且必然有能力参与，因为每个有健全理智的人都会知道他自己的利益所在。问题是某种制度安排和政治行为会不会关系到他们的利益，如果与他们的利益没有关系，他们就只能消极以待。[7]因此，如果认为公民参与冷漠的话，需要怀疑的是制度安排，而不是公民的基本参与素质。

2.公民参与中的政府模式:从官僚制政府到企业化政府。20世纪末，Osborne和Gaebler提出了“企业化政府”模式，也成为了美国政府改革的一个目标。在EBK模式当中，企业虽然存于消费者决策的外部结构中，但是企业的影响渗透于其中的各个环节，为消费者提供服务，目的是完成自己的营销活动，从而促使消费者与自己完成交易，这也是政府应当追求的一种目标——不过多的参与到社会事务的管理当中却又无处不在。虽然公共管理和私人管理有着根本的区别，但是企业提供产品和政府提供服务有着一致性，所以企业具有的创新精神、消费者需求导向和富有活力的运作机制是政府应当借鉴的。具体地说，中国政府模式选择的理念应从“全能政府”向“有限政府”转变，从“管制政府”向“服务政府”转变，从“细职能、大政府”向“宽职能、小政府”转变，从“权力政府”向“责任政府”转变，从“强政府、大社会”向“好政府、强社会”转变。[8](P208)这也是企业化的政府模式在中国的特殊体现。

(二)公民参与决策机制完善的具体途径1.“购买经验的积累”:增加公民参与的实践。EBK模式认为重复的购买行为是消费者获取更多的信息、检验自己的判断从而使决策趋于合理的一个重要途径，消费者决策是一个过程，也是消费者行为的一个起点。公民参与也是如此，公民参与的实践的积累是公民参与决策更加合理的基础，公民参与决策也是整个公民参与活动的起点，只有迈出第一步才能真正的发挥出公民参与的能量，才能真正的促进公民参与的有序性。在公民参与的实践上，中国虽然已经做出了许多尝试，但是各种参与途径在不同程度上存在着颈瓶，这减少了公民参与经验的积累量。列宁曾经说过“除了立刻开始实行真正的人民自治，还有其他训练人民自己管理自己避免错误的方法吗?”因此最好的民主教育是公民参与的的实践，而不是空洞的政策宣传和教育。在这一方面，浙江省“先行一步”的基层民主实践，如“温岭民主恳谈”和“人民建议征集制度”等官民对话的机制，值得我们思考和学习。

2.“购买的评估和选择”:扩大和完善公民参与的渠道。消费者在决策的过程中一般会有多个选择，通过唤起集合，对商品进行评价，运用补偿性和非补偿性的决策规则做出决定，过程中会综合考虑到商品的品质、维护和便利等因素，由于消费者存在个体差异，决策通常也不一样。公民参与也是如此，不同公民对参与的渠道需求不一样，扩大公民参与的渠道能为公民的参与提供更多的途径和选择，提高公民的参与热情和范围。当前中国公民参与公共管理最主要的途径和形式实有以下几种:选举、信访、村民自治、民主评议政府、公共管理决策过程中的公民参与、民间组织及志愿者参与、网络参与和非制度性参与。从形式上讲，中国各种参与渠道比较完整，但是因为体制上的障碍，各种参与渠道发挥不到应有的作用。在这种情况下，改革听证制度、政务公开制度、电子政务制度是完善公民参与渠道的关键。

3.“环境因素的制约”:改善公民参与的环境。EBK模式中所指的环境因素包括收入、文化、家庭、社会阶层、文化和亚文化以及非正式来源等等。公民参与所处的环境与之大体相同，大体上分为宏观因素和微观因素，宏观因素即是制度环境，不再赘述。微观环境与公民参与决策的有效性有着明显的相关，因此要注意公民参与配套制度的完善。应当培养公民参与的理性，增强其参政的能力;构建参与型政治文化，并内化到公民的决策行为当中;应当公开政府信息，消除信息不对称的情况，如山东济南市建立的“济南市档案资料目录信息服务中心”网络系统，就将与济南市经济建设、社会发展及市民生产生活有联系的政策、意见、办法、规定向济南市公众免费开放。

4.“公司营销的刺激”:积极的政府作为。企业的营销活动的目的在于触及、告知和说服消费者购买及使用其产品，企业激励往往促使交易的形成。促进公民参与也同样需要政府积极行为的激励，这可以改善公民参与过程的感觉，增强公民参与的意愿和积极性。除了保障公民参与的权利之外，还应当建立公民参与奖励回应机制。在英美各国的公民参与中，一般都设有专项资金作为对有影响力的政策建议的奖励，而且还设有各种荣誉来表彰具有贡献的公民。在我国，虽然有着各种形式的奖励制度，但是奖励的范围比较窄，对一般公民的关注比较少，这是需要改善的。

5.“心境的重要影响”:人性化的制度设计和权利的充分保障。EBK模式理论认为消费者的心境对决策具有重要的影响，心境指得是一种“情绪状态”或“精神状态”。心境影响但消费者何时、何地购物，以及他们是单独购物还是集体购物。商品的各种属性都可能成为影响消费者决策的因素。公民参与也是如此，环境往往会影响到参与的态度。公民参与最主要的形式就是制度化的参与，也就是制度规范下的参与，制度对公民参与过程的心境影响是最大的。因此制度设计除了遵循基本的原则外，还应注意到人性化的原则。公民在博弈的过程中往往处于与弱势地位，一般情况下关心安全的程度要超过关注参与效果。因此要为公民的参与提供法律上的保护、舆论上的支持、人身上的保护和经济上的帮助。

6.“购买信息的反馈”:完善监督制度和对话平台。EBK模式当中信息的反馈是重要的环节，是企业收集消费者对商品认识的重要途径，是企业制定应变性营销策略的基础。公民参与中，政府需要了解公民的想法和态度以及认知水平，这是制定公共政策改善公民参与的重要途径，建立和完善监督制度和对话平台显得尤为重要。公权力不同于私权力，它具有双重性，既可能符合公共利益又可能发生权力的异变，防止公权力发生异变的重要途径就是完善监督制度，这既是公民参与的方式又是维护公民参与权利的途径。另外，合理的对话平台的建立是了解公民思想和需求，解决社会与政府矛盾的重要途径，我国政府在这一方面进行了大量的努力，浙江江山市建立的“对话平台”网站，是一次比较成功的尝试。

[1]刘沙.消费者购买决策中的心理场及作用机制研究[D].中国优秀硕士学位论文全，2010，(3).

[2]孔繁玲.论社会系统的开放性[J].哈尔滨师专学报，1994，(2).

[3]魏宏森.复杂性与系统科学的哲学探索[DB/CD].超星学术视频，2009，(06).

[4]黄维梁.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2005.

[5]中国交叉科学网.跨学科方法建设[DB/OL].http://jckx.ustc.edu.cn/zh_CN/article/75/4300ca53/

[6]温莹莹.影响公民有序政治参与的各因素分析[A].福建省社会学2008年会论文集[C]，2008.

[7]蔡定剑.公民素质与选举改革调查[J].战略与管理，2003，(2).

[8]陈振明.公共管理学[M].北京:中国人民大学出版社，2007.

D032

A

1003-8078(2011)04-0079-04

2011-04-15

10.3969/j.issn.1003－8078.2011.04.24

姜庆志(1987－)，男，山东泰安人，华中师范大学行政管理硕士研究生;李 娜(1986－)，女，广西来宾人，华中师范大学行政管理硕士研究生。

华中师范大学研究生自主科研项目，项目编号:2009107。

责任编辑 周觅