旅游企业合作关系概念性评估方法研究

□张星星 陈雪琼

(1、2.华侨大学旅游学院,泉州 362021)

旅游企业合作关系概念性评估方法研究

□张星星1陈雪琼2

(1、2.华侨大学旅游学院,泉州 362021)

伴随着全球化进程和劳动分工的进一步深化,经济超越国界,更多表现为区域之间、城市之间、企业之间竞争作用的机理逐渐加强。旅游业是开放、关联程度极高的新型产业,要实现旅游业可持续发展,必须重视旅游企业间的合作;同时区域旅游企业间的信息、资源、市场等特性又决定了他们之间的竞争性。因此,旅游企业应通过高效组织和管理他们的旅游关系网络,实现旅游业的协调、可持续发展。

旅游企业;合作关系;概念性评估方法

一、引言

伴随着全球化进程和劳动分工的进一步深化,经济超越国界,更多表现为区域之间、城市之间、企业之间竞争作用的机理逐渐加强。旅游业是开放、关联程度极高的新型产业,要实现旅游业可持续发展,必须重视旅游企业间的合作;同时区域旅游企业间的信息、资源、市场等特性又决定了他们之间的竞争性。因此,处理好区域旅游企业间的合作与竞争关系,对实现旅游业的协调、可持续发展具有现实意义。

国外20年前就已经开始研究旅游合作的益处。近年,合作关系的作用已引起管理方面和营销方面课题研究的广泛兴趣,研究的焦点主要集中在合作的益处上,因为它是企业比较优势的一个决定因素(e.g.Davis&Spekman,2004;Dyer,2000;Wilkinson,2008)[1][2][3]。

我国区域旅游竞争与合作是当前旅游研究中的热点。一些学者也进行了旅游合作的理论探讨。郑耀星(1999)[4]认为旅游业发展到一定阶段,各地闭关自守的发展模式必然行不通,必须打破地方局限性,突破行政区域,走区域旅游合作发展之路,向协作要效益。薛莹(2001)[5]探讨了区域旅游企业合作研究时所使用的区域概念的特征,分析了区域旅游合作产生的背景和旅游合作存在的现实问题。

总之,目前旅游企业竞争与合作的研究主要集中在对问题的阐述上,尚停留在比较初级的阶段,缺乏深入、系统的探讨,难以发挥对实践的指导作用。

二、旅游企业合作关系概念性评价方法

目前,旅游合作关系还没有有效的评价方法和模型。通过对旅游合作关系概念性评估方法的研究,希望区域旅游目的地可以更加高效地组织和管理他们的旅游关系网络。旅游合作关系评估方法的完善与合理使用将有助于我们更好地评价旅游合作的益处,并促进旅游合作的进一步发展。本文借鉴了国内外相关领域的研究,提出了评估旅游合作关系的四种概念性工具。

1.主要经营者的价值网

旅游直接经营商的经营活动是同各种其他类型的行为者相互作用共同产生的,这些相互作用可以用他们之间的价值网来描述(Brandenburger&Nalebuff,1996)[6]。价值网涉及四个主要的行为者类型：竞争者、互补者、供应商、顾客。

这里所指的竞争者是那些自身输出将会降低主要旅游经营者输出的企业,包括：其他旅游经营者、区域内部和区域之间的竞争者和/或间接竞争者;互补者指与企业合作,共同为顾客提供服务,并且会提高相关旅游经营者产出价值的企业,包括：其他旅游经营者、提供服务支持的部门、政府组织、贸易和工业组织;供应商主要指提供人员、食物、原料、技术、资金、服务和其他元件输入的企业;顾客则包括：旅游者、连接实际旅游者和潜在旅游者的中间商。见图1：

图1 主要经营者的价值网

这一价值网络揭示了在商业运作中的两个最基本均衡。

在纵向上,顾客的作用和供应商的作用是均衡的,但是实际上管理者很少认为供应商和顾客在价值创造中的作用是同等重要的。Brandenburger和Nalebuff(1996)提出企业与供应商的关系和与顾客的关系是同样重要。从而我们可以得出这样的观点：旅游企业可以通过比他们的竞争者更好地使用成本效益的方法来创造更多的价值,而实现这一目标的关键是要同供应商建立较强的合作关系。

在横向上,同样存在着均衡。这里所不同的是竞争者和互补者在提高旅游企业价值上发挥着反向的作用。顾客同时拥有其他经营者的产品所获得的顾客价值比他们仅体验景点自身旅游产品来得高,那么,这个经营者就可以成为景点的互补者。换句话说,离开了周围的旅游纪念品生产厂,旅游景区和酒店所产生的经济价值就会减少。相反,当顾客体验和消费其他经营者的产品比他们仅仅体验景点自身产品时,所产生的顾客价值更少时,这一经营者将被定义为景点的竞争者。替代生竞争,互补产生合作,互补关系是产生合作行为的动力源泉。在同一个经济体系中,两个不同的经济主体之间必然同时存在着利益的替代关系与互补关系,行为主体双方产生合作的意愿不仅是因为互补性可能超过替代性,同时也因为通过对互补性产生的潜在利益的追求,双方都可能通过合作行为而将潜在利益转化为现实利益,从而获得追加的利益补偿。

2.旅游合作关系生态学角度分类

Fennell和Butler(2003)[7]在检测旅游系统之间关系时应用了人类生态学原理,而这一原理在Budowski(1976)早期的著作中已经应用。Fennell和Butler(2003)将旅游利益相关者之间的关系定位为捕食、竞争、中立和共生。国内学者邹仁爱、陈俊鸿、陈邵愿(2005)[8]将生态学中的群落理论引入旅游学,提出旅游地群落的概念,探讨在生态学视角下区域旅游的空间关系。鉴于此,本文从生态学角度对旅游合作关系进行的分类要以邹仁爱、陈俊鸿、陈邵愿(2005)的区域旅游空间关系的分类为基础。

根据研究内容的需要,本文将邹仁爱、陈俊鸿、陈邵愿(2005)中空间关系分类的研究对象进行调整：将“旅游地群落”改为“旅游区域”;将“旅游地个体”改为“旅游合作主体”。其中区域旅游合作的主体包括：政府、旅游企业、旅游行业协会组织(旅游协会、饭店协会、社团、基金会)。具体阐述如下：

(1)捕食(predation)。指旅游区域中具有明显优势的旅游合作主体将其周围的弱势旅游合作主体纳入自己的统治范围,并进行统一的经营和管理,以获取更大旅游效益的一种关系。这种情况多发生于经营状况差异大且位置临近的旅游合作主体之间。

(2)竞争(competition)。旅游合作主体之间的竞争是指旅游区域中两个或多个具有一致或相似旅游资源、游客市场以及区位条件的旅游行为主体,为争夺发展空间而产生直接或间接抑制对方发展的关系。各种类型的利益相关者中都存在着对资源的竞争,这些资源包括：旅游者、自然资源、促销经费、旅游经营者(就工业协会竞争协会会员来说)和旅游基础设施发展资金。正是因为各种资源的稀缺性,当地政府机构之间、相邻旅游组织之间、区域内的和区域间的交通服务部门之间存在着竞争关系。

(3)共生(symbiosis)。在旅游区域中,多个旅游行为主体为实现类似资源的共享和差异资源的互补,通过在客源市场、基础设施、品牌以及信息等方面的协同合作从而达到在复杂的旅游地群落环境中共同发展的目的。一般旅游行为主体的共生不仅可以促进共生个体或共生组织生存能力和增殖能力的提高,同时还可以通过共生关系的协同作用和创新活力实现区域旅游持续稳定的发展,是旅游地群落中最和谐、最理想的一种关系。旅游业自身具有关联度高,依附性强的特点,其中任何一个要素的缺失,都会影响整个旅游产品的生产与质量。为了实现旅游的全过程,旅游经营者和旅游协会之间、主要旅游经营者和当地厂商之间以及本区域同外部组织之间都存在着共生的关系。

(4)寄生(parasitism)。在旅游区域中,通常会出现(寄生者)寄居于其他旅游地(寄主)并从中摄取养分(游客)以维持生存。寄生与偏利共生的差别在于寄生通常会抑制寄主的发展,对其产生较大的危害。

3.合作关系 行为矩阵

各合作方对目标关系的认识影响其相互作用结果,因而直接影响行动策略。这里利用文中从生态学角度匹配的合作者之间的类型来进一步分析他们之间所共同采取的行为。

(1)基于竞争关系的合作行为：传统经济时代,区域内旅游地的竞争多为对抗性竞争,伴随着传统工业经济时代向新经济时代的转变,一个旅游地竞争力的提高并不以牺牲另一个旅游地为代价;现在旅游地之间的竞争正向着实行差别化战略,凸现自身比较优势,与其他同质或异质旅游地协作,实现共同发展的“合作性”竞争。面对日益激烈的市场竞争,不管是单个旅游地还是一定区域内的多个旅游地要使自己立于不败之地,实现各旅游地的信息、客源的共享,借助有利的旅游环境,将自身的比较优势转化为竞争优势,实现区域合作,优化旅游环境,提升整体竞争力[9]。

(2)基于共生关系的合作行为：共生的本质就是合作竞争思想的旅游延伸。在竞争中合作,在合作中竞争,以合为主,促进对称性兼容和一体化互惠共生,实现旅游个体或组织经济效益的提高、规模的扩大和范围的扩张[10]。例如,区域内旅游合作行为主体之间资源整合,主要包括旅游资源的重组和共享、旅游产品的更新和提升、区域旅游功能分工、客源市场的共同开拓与互换、联合促销、旅游企业之间的优化组合以及区域旅游整体形象的构建等。

同时,我们还可以得到以下结论：合作可以基于多种目的,而不只是简单地减少广告费用,搜集市场情报就是一个普遍被认同的合作目的;另外,基于驱动市场的目的,相邻旅游区域之间采取联合广告、制定更加协调一致的定位或特定旅游区域结合地域分布所采取的捆绑策略,这些合作都具有明显的协同作用。

4.由稀缺资源竞争产生的合作主体间的冲突

区域旅游合作主体之间存在着许多关于资源的冲突,这一冲突可以定义为对稀缺资源的竞争,这些稀缺资源可以是公共部门的资金、私营企业的资金、环境资源和旅游细分市场。

对区域旅游合作主体,尤其当一个区域缺乏大量私人投资和公共资金时,对稀缺资源竞争的认识是非常重要的。现就策略方面,提出两个重要的研究意义：第一,为旅游市场提供资金的政府主体应该试图通过整合竞争的组织和区域,实现合作关系来减少相关冲突和竞争;第二,地区旅游组织可以通过研发营销策略来回避部分因稀缺资源引起的潜在冲突。

三、运用旅游企业合作关系概念性评估方法需注意的几方面问题

1.高效运用评估工具检测并加强合作关系

目的地管理者如何高效地运用这些提供的概念性工具检测并加强他们组织之间的关系,对于区域旅游企业来说是至关重要的。由于旅游合作关系网是复杂和不稳定的,环境的变化、组织的发展以及需求的变化都会使其作出反应进而发展和进化。这一关系网络涉及包括跨部门、跨管理和跨地理界限的许多利益相关者。有时,一个关系网络中可以有许多目标,而这些目标又是很难被识别的,因此不能被充分的管理(Ritter et al.,2004)。Fennell and Butler(2003)回应了这个观点：“目的地区域或社区的旅游业即使当时已作出管理计划,也很少被管理。目前,对区域旅游目的地管理者最大的挑战是：如何处理好因资源和顾客而产生的竞争和为刺激旅游者需求而进行的合作之间的平衡;如何确保甚至最大可能实现对旅游经验的相互供给;如何实现对自身和旅游企业之间关系的有效管理;进而加强旅游企业之间的合作。因此,区域旅游目的地内的无数组织之间富有成效的关系和网络的发展和管理应该成为研究者、从业者和决策制定者等利益相关者的一个重要着眼点。

2.绘制成熟旅游区域的旅游业集群(如住宿,景点,交通)的结构变化和演化图

旅游企业合作关系评估方法的研究,有助于绘制成熟旅游区域的旅游业集群(如住宿,景点,交通)的结构变化和演化图,这将会进一步对新兴区域未来集群的发展和已存在集群的重组提供指标。

3.提供旅游关系网络的模型

组织关系对区域旅游目的地的旅游企业行为和表现的作用强弱的比较研究,将会进一步发展关系网络理论,并且对目的地管理者实现有效管理提供间接帮助。

4.建立自上而下的核查机制

在遵循高效组织合作关系的基本原则的基础上,对现存区域旅游网络的整体性核查,尤其是对信息共享、储备和营销的合作方面的自上而下的核查机制,可以产生对区域合作关系稳定性的更进一步的研究。

[1]E.Davis and R.Spekman.Extended Enterprise,Financial Times[M].London：Prentice Hall,2004.

[2]J.Dyer.Collaborative advantage[M].Oxford：Oxford University Press,2000.

[3]I.Wilkinson.B usiness Relating B usiness:Managing Organizational Relations and Networks[M].London：Edward Elgar,2008.

[4]郑耀星.区域旅游合作是旅游业持续发展的新路[J].福建师范大学学报,1999,(2)：29-32.

[5]薛莹.对区域旅游合作研究中几个基本问题的认识[J].桂林旅游高等专科学校学报,2001,12(2)：26-29.

[6]A.M.Brandenburger and B.J.Nalebuff.Co-opetition[M].New York：Doubleday,1996.

[7]D.A.Fennell and R.W.Butler.A Human Ecological A pproach to Tourism Interactions[J].The International Journal of Tourism Research,2003,5(3)：197-210.

[8]邹仁爱,陈俊鸿,陈邵愿.旅游地群落：区域旅游空间关系的生态学视角[J].地理与地理信息科学,2005,7(4)：79-83.

[9]吴雪.区域旅游合作的实证研究[D].四川师范大学,2008.

[10]陈学强,刘潇,杨超.基于共生理论的广西北部湾经济区旅游竞合研究[J].沿海企业与科技,2009,(5)：79-81.

The Building on Theoretical Evaluation Model of Cooperative Relationship of Tourism Enterprise

Zhang Xing-xing1,Chen Xue-qiong2
(1,2.Tourism department of Huaqiao University,Quanzhou 362021,China)

Nowadays the economy transcends national borders is more reflected as the gradually strengthened competition between different regions,cities and enterprises,with the process of globalization and the deepening of the division of labor.Tourism is a new industry with high level openness and association,we should attach great significance to the cooperation between tourism enterprises,in order to achieve sustainable development of tourism.At the meantime,there is also competition which decided by the characteristics of information,resources,and market between tourism enterprises in the same region.Thus,the enterprises should organize and manage their network of relationships effectively,in order to achieve coordinated and sustainable development of tourism.

tourism enterprises;cooperative relationship;conceptual evaluation method

F590.65

A

1003-4919(2011)03-0010-04

2011-01-14

本文系福建省社科规划项目“基于知识视角的海峡两岸服务企业质量竞争力比较研究”(编号：2009B2052)的阶段性成果

1.张星星(1987— ),女,山西临汾人,华侨大学旅游学院硕士研究生,研究方向：知识管理;2.陈雪琼(1967— ),女,福建南安人,华侨大学旅游学院副教授,硕士生导师,研究方向：旅游企业管理和服务。