基于价值链的影视旅游产品开发研究以横店影视城为例

□张 镒 黄远水

(1、2.华侨大学旅游学院,泉州 362021)

基于价值链的影视旅游产品开发研究以横店影视城为例

□张 镒1黄远水2

(1、2.华侨大学旅游学院,泉州 362021)

影视旅游是影视与旅游的交叉结合物,受到许多旅游者的青睐。近几年来,以《乔家大院》为代表的影视旅游异常火爆。影视旅游价值链理论围绕核心企业,利用现代化信息技术手段迅速获得信息资源,通过研究开发、设计、生产、营销等作业活动,注重挖掘影视旅游价值链关键环节的潜力,优化整个价值链的衔接及其联动,不断让影视旅游产品增值,实现经济效益、社会效益和生态效益协调发展。

影视旅游;价值链;影视旅游产品;产品开发;横店

一、引言

随着旅游业的快速发展,旅游的内容日益丰富,旅游的形式不断变化,旅游产品也多元化,其中影视旅游是影视与旅游的交叉结合物,受到许多旅游者的青睐,特别是近几年来影视旅游异常火爆[1-3]。影视旅游在西方被称为“movie and TV induced tourism”,它的最初形式是影视主题公园,其开始标志是1963年好莱坞环球影城的建成及对游客开放,而中国影视旅游的正式兴起则是以1987年无锡影视基地的建立为标志。目前中国影视旅游正处于发展阶段[4]。

而对影视旅游的研究,国内外学者(Butler,1990;Nichola Tooke,Michid Baker,1996;Roger Riley,Dwayne Baker,Carlton S.Van Doren,Reilyetal,1998;Iwashita,2003;Connell,2005;Samuel Seongseop Kim,Jerome Agrusa,Heesung Lee,2007;Joanne Connell,Denny Meyer,2009;Anne Buchmann,Kevin Moore,DavidFisher,2010;孟华,1998;周晶,1999;李蕾蕾,张晗,2005;周慧颖,黄远水,2005;王玉玲,张杨,薛奕妹,2006;王玉玲,2007张建宏,郑丽,杜洋,2008;李君如,廖家瑜,牟真臻,吕芳,2009)[5-18]对影视产品的系统研究还比较少,尤其是对成功开发模式的系统研究更是至今未见报道,显示出对这一新型旅游形态的研究仍然处于初级阶段。目前,影视旅游产品在我国各地均有不同程度的开发,但普遍存在生命周期较短、运营困难和投资回收难的问题。横店影视城是国家旅游局AAAAA级旅游区、全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”,被美国《好莱坞报道》杂志称为“中国好莱坞”,吸引了美国、德国、奥地利、芬兰、印度、越南、韩国、加拿大、印度尼西亚、日本等国家的影视制作公司前来拍摄,仅2009年就有106个中外影视剧组在横店影视城拍摄,接待游客584万人次,同比增长15．2%[19]。横店影视城已经开发的颇有创意的一系列影视旅游产品,也深得海内外游客的欢迎。文章基于价值链对横店的旅游产品进行开发分析,以达到增加价值的目的,同时促进影视旅游及影视产业的发展。

图1 影视旅游价值链[26]

二、影视旅游价值链构筑

(一)影视旅游概念

影视旅游,从供给的角度说,是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视剧中反映出来的能够促进旅游的文化活动,经过策划宣传,推向旅游市场,以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。从旅游者角度来说,是指旅游者花费一定的时间、费用和精力,通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验,来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历[20]。

(二)价值链的引进

价值链是一个行业或企业内从原材料到形成最终产品或服务过程中所进行的一系列活动,其中每一项活动都为最终产品添加了经济价值。所以价值链就是指一系列相互联系的增值活动。将该理论引用到旅游行业,旅游价值链则是指围绕旅游批发商或旅游景区景点,通过对服务流、物质流、资金流、游客流、信息流、商务流和文化流的控制,经由问、行、食、卫、住、游、娱、购等一系列活动过程,将旅游供应商、旅游批发商、旅游零售商、旅游者连成一个整体的网链结构模式[21][22]。

(三)影视旅游价值链分析

现代信息技术、互联网和电子商务手段的应用弥补了传统旅游价值链的不足[23-25],如图1,这样处于传统价值链上游的旅游供应商不仅可以与多个中游的旅游批发商协作,还可以越过批发商和零售商而直接向下游的旅游者销售,改变了传统价值链上的一对一的关系,价值链成员在广泛的选择机会中能进行有效的资源优化整合,从而提高价值链的效率,实现价值增值。

影视价值链理论是以价值链增值为目的,围绕核心企业,利用现代化信息技术手段迅速获得信息资源,通过研究开发、设计、生产、营销等作业活动,将开发商、供应商、销售商与最终旅游者连成整体的功能链结构模式。从影视旅游资源开发到影视旅游产品价值实现的一系列过程,不像传统旅游价值链那样是一种单向的关系,更多的是一种横向协作关系。

影视旅游产品同样由旅行社、宾馆、餐饮店、景区、旅游交通、旅游商店等具有互补关系的企业提供的服务组合而成,在新的价值链中依靠现代化信息技术手段来协调各方,实现高效便捷的服务,并提供差异化的影视产品,以获取竞争优势保持可持续发展。

三、横店影视旅游产品开发分析

基于上述影视旅游价值链的构筑与分析,为了打造横店影视城的旅游价值链,培育横店的核心竞争力形成个性化的竞争优势,笔者借Porter和余小军[27]的模型,根据横店影视城的实际情况,建立了横店影视旅游产品开发模型(图2),并对其影视旅游产品进行开发分析。

图2 横店影视旅游产品开发模型图

(一)基本开发活动分析

1.横店影视旅游资源开发与保护

影视旅游吸引物是指刺激产生出游动机、契合于影视旅游者需求的自然或社会文化类事物与现象的总和。研发影视旅游产品在产品设计、项目立项与产品试销甚至上市等各环节必须从旅游需求角度出发,按照市场原则办事,避免项目盲目上马,重复建设;广泛征集意见,选择资源基础好、主题形象鲜明、发展前景广阔的资源进行研发与设计,突出特色坚持创新,做到“人无我有,人有我新,人新我特”;塑造文化内涵丰富的、市场认可的影视旅游产品,从而提高资源利用效率。横店影视城是全球规模最大的影视拍摄基地,横店影视城有多个独具特色的拍摄基地,包括广州街、清明上河图等14个跨越几千年历史时空、汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和亚洲最大、总面积达3万多平方米的室内摄影棚,以及为开发红色旅游建的占地近万亩的红军长征博览城,还有华夏文化城。横店集团发展影视旅游的“三城”建设,已经建成开放的景区就有3千多亩。在进行影视旅游资源开发与保护中必须将经济效益和社会效益、生态效益有机地结合起来,不可偏废其一。

2.横店影视旅游产品研发与创新

影视旅游产品,从需求角度表现为影视旅游旅游者在影视旅游活动中获得的全部经历体验,从供给角度表现为商家在一次影视旅游消费中提供的全部商品和服务的总和。影视旅游产品的内容可分解为静态层影视旅游产品(如广州街、清明上河图、秦王宫等实体景观和旅游商品)、动态层影视旅游产品(如“中国农民旅游节”、影视剧拍摄等)和意识层影视旅游产品(如文化等抽象类)。横店影视旅游产品打造成功,关键在于吸引力打造和游客的可进入性。吸引力构成游客的出游驱动力,好的可进入性降低了游客的成本,加强了产品的吸引力。其次才是服务设施完备和环境的适宜,增加游客停驻时间,提高游客的总体消费。影视旅游发展初期观光产品的价值大,随着影视旅游者的选择广度和深度的拓宽,价值逐步由观光产品向度假休闲产品转移。影视产品要依托资源、设施、服务3大要素,提高对影视旅游资源的认知及利用水平,将线路设计中的6要素有机组合,深度挖掘及整合创新,让游客深度体验影视拍摄、享受度假休闲乐趣。

3.横店影视旅游市场营销与品牌化

市场营销与品牌化的前提是客源分析及市场细分,准确定位以保证针对性宣传,以品牌效应来带动系列旅游产品的开发。横店影视城坚持“影视为表、旅游为里,文化为魂”的经营理念,实现影视基地向影视旅游主题公园的转变,旅游产品由观光型向休闲体验型转变。现代化信息技术手段与媒介是一种低成本市场营销渠道,为影视旅游价值链中的每一个链节提供了降低成本的新机会。影视旅游企业的服务质量、管理水平、营销能力、协作程度直接决定价值链的顺畅与否,而品牌化是横店影视旅游发展的必由之路。现在人们提到奥斯卡,就会想到好莱坞;而说到好莱坞,也马上会想到奥斯卡。横店作为中国唯一的国家级影视产业实验区,从建立之初至今,累计接待了大约700多个中外剧组,诞生了5000多部集著名影视剧,也吸引了许多中外著名导演和著名影视明星[28]。随着影视旅游产品的增多,竞争日趋激烈,影视旅游者可以选择的机会增加,在同类影视旅游产品中有品牌的影视产品获得大量游客。所以横店影视产品应该注重与游客进行信息交流,注重各方面互惠,做具有鲜明目的的整体形象宣传广告,以打造品牌追求联动效应,打开潜在市场。

4.横店影视旅游者接待与售后服务

影视旅游各环节都离不开从业人员细致周到的服务。旅游消费的实质就是旅游服务的过程,服务水平决定旅游活动的质量高低。影视旅游产品的无形性、生产与消费同步等特性使得售后服务具有一定抽象性,虽不存在一般商品的维修、保养,却也随服务业的内涵拓展成为了流程管理的重要一环。横店影视旅游者接待与售后服务是价值链衔接并优化调整的动力源。提高从业人员的专业素质、文化素质和职业道德修养,制订多层次多渠道培养人才的计划,打破身份界限向优秀人才和关键岗位倾斜,从本质上是提高效率及接待服务水平,实现高素质人才、高水平业绩。

(二)辅助开发活动分析

1.横店影视城旅游基础设施建设

影视旅游设施是指为影视旅游活动提供的各种服务设施的总和,是横店开展影视旅游活动必备的物质基础与保证,同时也是影视旅游地经济发展、城镇化建设和科学技术水平的反映。它包括为影视旅游者提供直接服务的旅游交通工具、旅游地住宿、餐饮、娱乐、购物等硬件及软件配套设施、旅游咨询宣传系统等。横店影视城基础建设包括改善交通路况,提高目的地可进入性;完善停车、住宿、餐饮等基础设施建设,提高环境容量并树立窗口形象;营造宽松旅游消费(购物、娱乐)环境,积极促进区域合作;拓宽旅游业融资渠道(民、外资政策惠税),加大招商引资力度。实现资源、市场、基础设施、品牌、信息5个共享,提高横店影视城总体吸引力和竞争力。

2.横店影视城人力资源管理

影视旅游从业人员对待游客的态度和行为等将直接影响影视旅游者在横店影视城的旅游质量。影视旅游从业人员包括管理人员、技术人员、服务人员、后勤人员和横店影视城的本地居民等。人才引进、考核、素质测评及其培训管理等一系列人力资源管理工作十分关键,在一定程度上决定企业竞争成败。横店影视城的人力资源管理还包括影视从业人员。例如横店影视城虽然也有港台和国外的导演涌入,但相比好莱坞在人才引进上的力度以及知名度,仍然存在很大的差距。好莱坞的许多大腕都是从世界各地引进的专业精英,如卓别林、希区柯克以及我们熟悉的华裔著名导演李安等都是来自不同国家的人才,除了将他们的才华奉献给美国外,也带来了风格迥异的文化,无疑给好莱坞的发展带来了巨大的生命力。因此横店影视城应借鉴好莱坞的经验,注重人才资源的管理。

3.现代化旅游信息技术手段与媒介

传统价值链信息流动缓慢、灵活性差、信息不对称或延误、易受某些旅游中间商的恶意控制等缺点以旅游企业为中心,企业活动有时不能得到市场和消费者的承认,现代化信息技术手段在横店影视旅游中出现成为必然。信息化背景下的影视旅游价值链能够实现信息共享、交流顺畅有利于实现最大的价值增值。价值增加的过程是借助信息实现,通过现代化信息技术平台,建立完善的信息沟通渠道,开发信息技术手段的宣传和服务功能,实现横店影视城的旅游宣传促销、资源及信息交流功能,同时一定程度上可以节约时间消除旅游的时空障碍,有利于资源优化配置,实现旅游价值链最大效能的发挥。

4.相关法律政策和旅游管理机制

东阳市政府运用行政或法律的手段,对横店影视城旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督,是协调错综复杂的社会关系、促进横店旅游业的发展、充分保障旅游者等各方利益的必要的有效手段。借鉴美国政府在好莱坞的发展中起的资金支持、税收优惠、约束监督作用,东阳市政府要积极、科学、主动地制定和实施相关法律和政策,营造有利于横店旅游发展的良好氛围,监督并协同企业内强素质,外塑形象,提升业务水平及诚信度塑造旅游地的品牌,带动地方经济发展。横店影视城自身也应建立科学合理的旅游管理机制,提高旅游产品价值链的稳定性及危机防范能力,提升旅游产业的地位和竞争优势,建立一套科学有效的产业发展战略机制。

四、结语

总之,横店影视旅游产品开发要在旅游需求刺激及利益驱动下,要注重挖掘影视旅游价值链关键环节的潜在能力,优化整个价值链的衔接及其联动,不断让影视旅游产品增值,实现经济效益、社会效益和生态效益协调发展。我国影视旅游经过十几年的市场洗礼发展方兴未艾,各地开发模式各不相同,目前我国的影视旅游产品开发并没有超越传统的开发途径,仍面临着开发类型和开发质量的转型和提升。本文基于价值链理论探讨了影视旅游产品的开发分析,但还有更多内容值得研究,例如影视旅游产品的生命周期问题等,笔者将对其做进一步研究。

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Research on the Development of Film-induced Tourism Products based on Value ChainA Case of Hengdian World Studios

Zhang Yi1,Huang Yuan-shui2
(1,2.School of Tourism,Huaqiao University,Quanzhou 362021,China)

Film-induced Tourism is the film and tourism travel cross-conjugate,fancied by many tourists.In recent years,the“Qiao Jia Da Yuan”as the representative of the film-induced Tourism is popular.Film-induced Tourism Value Chain is built around the core business,the use of modern information technology to quickly access information resources,through research and development,design,production,marketing and other operations activities,progressively more critical aspects of film tourism value chain,the potential ability to optimize the convergence of the entire value chain and its linkage to continuously add value to film tourism products to achieve economic,social and ecological benefits of coordinated development.

film-induced tourism;value chain;film-induced tourism products;products exploiting;Hengdian

F592.3

A

1003-4919(2011)03-0033-05

2011-01-28

1.张镒(1986— ),男,重庆人,华侨大学旅游学院硕士研究生,研究方向：旅游开发与规划,旅游法律法规;2.黄远水(1964— ),男,福建厦门人,华侨大学旅游学院副院长、教授、硕士生导师,博士,研究方向：旅游资源学、区域旅游发展规划及景区规划与管理。