基于消费文化视角的低碳消费行为形成理论模型研究

□牛文静 陈 红

(1、2.中国矿业大学管理学院,徐州 221116)

基于消费文化视角的低碳消费行为形成理论模型研究

□牛文静1陈 红2

(1、2.中国矿业大学管理学院,徐州 221116)

低碳消费是实现现有经济模式向低碳经济模式转变的必然环节和促进手段。个体消费惯性可能阻止个体消费者低碳消费行为的发生。通过对社会消费文化对个体消费行为包裹作用的研究发现,要想使个体消费者最终选择低碳消费行为,要么提高社会消费文化的强度,加大对个体消费行为的包裹作用;要么改变舆论导向,改变消费者的消费价值观。

低碳消费;低碳经济;消费惯性;社会消费文化

2007年联合国政府间气候变化专门委员会(IPCC)在第四次报告中明确指出,全球气候变暖90%以上是由人类消费能源的过程中所排放的温室气体造成的[1]。为了控制温室气体的排放,2003年英国政府的能源白皮书,题为《我们的能源未来：创造一个低碳经济》,首次提出了低碳经济(lowcarbon economic)的概念[2]。2009年12月7日在丹麦哥本哈根召开的气象大会达成了《哥本哈根协议》,标明了美国、欧盟、日本等国提供的资金计划,以及升温控制目标。发达国家在能源利用技术、环保技术、可再生能源开发和利用上投资巨大,虽然全球金融危机使得全球经济下滑已经导致新能源使用、二氧化碳排放和能源投资的减少,但也有可能成为控制气候变化的契机[3]。“低碳经济”再次提上各国的发展议程,成为全球的热门话题。

一、低碳消费社会意识的形成

人类的延续需要消费,在人类经济发展的四个活动“生产—分配—交换—消费”中消费是经济活动最重要、最终的目标[4]。要想实现经济模式向低碳经济转化,低碳消费是其中的必然环节和促进手段。以下对低碳消费社会意识形成的驱动因素分析：

(一)自然环境恶化是低碳消费社会意识形成的最根本原因

据气候模式预测,未来中国气温上升明显,降水量也呈增加趋势。与2000年比较,2020年中国年平均气温将上升1．3—2．1摄氏度,2050年将上升2．3—3．3摄氏度;同时极端天气气候事件发生频率也可能增大[5]。

(二)化石燃料的可耗竭性促使了低碳消费社会意识的形成

随着勘探技术和开采技术的进步会增加化石能源的可开采量,但是全球对能源的需求量也在增长,化石燃料仍然是世界范围内一次性能源的主导来源。以美国西德克萨斯中级能源为例,1998年原油现货价格到2008年增长了595．34%[6]。因此,发达国家把投资领域重点放在降低对化石能源的依赖性上,制定相关政策鼓励发展低碳经济,引导社会低碳消费。

(三)低碳技术等相关节能环保技术的成熟推动了低碳消费意识的形成

环保节约技术经过几十年的发展已经初见成效。何建坤指出,发展低碳经济关键在于低碳技术创新,经济发展模式和社会消费模式向低碳方向转变,发展低碳技术将是国家核心竞争力的重要标志[7]。据汇丰银行2009年低碳经济研究报告显示,2008年全球低碳经济相关行业的上市企业的营业总额达到了5340亿美元,超过了5300亿美元的航天与国防业[8]。

(四)节约环保型消费观初步显现

经过50多年的发展,环境保护不再是单纯的治理污染,而是进行全面的环境整治和生态建设[9]。政府和各种环保组织也开展了很多官方和非官方的环保活动,建立各种环保网站宣传环保常识及环保生活小窍门等,选择明星做环保大使、拍公益广告,引导人们在消费时选择节约环保的产品,形成良好的消费习惯和方式,树立节约环保型消费观念。

从以上分析我们可以看到,低碳消费社会意识的形成是渐续的,如图1所示：

图1 低碳消费社会意识渐续形成

图2 个体消费惯性对个体消费行为影响的示意图

二、个体消费惯性对低碳消费行为形成的影响

个体消费惯性是人们在一定时期一定地域内受周围环境和个体价值观影响形成的消费行为,具有一定的稳定性。然而消费惯性取决于个体消费意识。消费者的消费意识往往是由多种消费意识构成的一个整体,消费意识具有多样性,比如：品质意识、面子意识、时尚意识等个人消费意识,这些消费意识共同构成消费者个人消费意识体系。消费意识体系构成是多样性的,每个消费者所具有的消费意识种类也是多种多样的,在特定情况下消费者所表现出来的行为也不同,如图2所示：

消费者在购买不同类别消费品时因为对消费品有不同的需求,从而导致不同的消费意识在实际消费行为中占主导。然而,个体行为在消费意识多重结构作用下,更多的是表现出一种惯性。比如消费者有购买性价比高的日用品的习惯,有研究表明：绝大多数家庭知道含磷洗涤用品污染我们赖以生存的水体,但81.3%的家庭主妇却喜欢和习惯使用含磷的高泡洗衣粉[10]。

与普通产品相比,现有的低碳产品具有低污染性、低能耗性,但成本较高、方便性差、实用性低。虽然越来越多的消费者开始关注低碳产品,但是低碳产品的这些性质使得大部分消费者对于购买低碳产品持一种观望的态度。因此,即使消费者有一定的低碳消费意识,在个体消费惯性的作用下消费者仍不会做出购买低碳产品的选择。

三、社会消费文化对个体消费行为的包裹作用解析

从以上分析可以看出,自然因素、环境保护因素、个体因素对个体消费行为选择有重要的影响。此外,现有研究表明在现实生活中每个消费者不可避免地受到周围人的影响。Lascu D.N认为这种影响使得个体“从众”。“从众”是接受到他人的对产品评价、购买意愿或购买行为的信息,改变了自己对产品的评价、购买意愿或购买行为并与其他人保持一致[11]。Ajzen等学者认为在其计划行为理论研究中认为,人们感知外部规范压力越大,越有可能采取特定的行为[12]。

从以上学者们的研究可以看出,这种外部影响使得个体感受到压力,按照接受到信息,调整自己的行为,目的是维持个体行为与他人行为一致,维护自我形象。这种影响来自于整个社会,我们称之为社会消费文化。社会消费文化制造的是一种消费氛围,通过社会舆论、法律法规、社会价值观影响个人的消费行为。然而并不是所有的个体在受到压力时,都会收敛自己的行为,这主要取决于个体消费价值观的成熟度。个体消费价值观即是人们日常生活的知识和经验在头脑中积淀并形成的有关客观事物重要性、有用性的总评价和总看法。

通过以上分析可以发现,当社会文化和个体价值观不符的时候,大多数人会对行为进行自我调节,使得个体行为和社会主流行为模式相一致。因此人们的实际消费行为并不一定是自身价值观的体现,而是根据社会现有文化氛围调整后的行为,这就是社会文化对个体消费行为的包裹作用。社会消费文化和个体消费价值观各包含有两个属性：强度和内容。

根据社会文化内容和个人消费价值观内容包含内容的对比情况可用下图3表示：

我们用C表示社会消费文化,用V表示个人消费价值观。Sc表示社会消费文化的强度,Cc表示个体消费价值观的内容;Sv表示个人价值观的强度,Cv表示个人价值观的内容。

那么在既定的社会消费文化背景下,个体行为有以下几种情况：

图3 社会消费文化对个体行为的包裹作用

(1)图3第一列当社会文化的内容完全包含个人价值观的内容,即Cc⊃Cv时,根据个体消费价值观强度和社会消费文化强度对比有三种状况：Sc＞Sv(图中 1-(1)),Sc≈Sv(图中 1-(2)),Sc＜ Sv(图中1-(3)),个体消费行为不会发生改变,个体消费者仍然遵循自己的行为方式。

(2)图3第二列当社会文化的内容不能完全包含个人价值观的内容,即Cc┌Cv=X(X是一个非空集合)时,根据个体消费价值观的强度和社会消费文化强度对比有三种状况：当 Sc＞Sv时,2-(1)中的阴影部分将会消失,个体行为发生收敛,社会文化产生包裹作用;当 Sc≈Sv时,图中2-(2)中的阴影部分会在社会消费文化的包裹作用下消失;当Sc

＜Sv(图中2-(3))时,个体消费行为不会发生改变,个体消费者仍然遵循自己的行为方式。(3)图3第二列当社会文化的内容完全不包含个人价值观的内容,即Cc┌Cv=Φ时,根据个体消费价值观的强度和社会消费文化强度对比有三种状况：当Sc＞Sv时,图中3-(1)所代表的消费行为完全被包裹,消费者实际表现出来的行为完全不符合自身价值观取向;当Sc≈Sv时,图中3-(2)中的阴影部分所代表的个体消费行为被收敛;当 Sc＜Sv时,图中3-(3)中个体消费行为不会发生改变,个体消费者仍然遵循自己的行为方式。

从整体上将图3划分成为四个象限,当且仅当图形落在第Ⅳ象限,即Cv⊇Cc且 Sv⊇Sc时,社会消费文化对起个体行为的包裹作用,个体消费者会收敛自己的行为和他人行为保持一致。第Ⅰ象限和第Ⅱ象限中 Sc⊂Sv,因此无论Cc和Cv的包含关系如何,个体消费者的行为不会改变,仍然按照自己的消费习惯消费。第Ⅲ象限中Cc⊇Cv,但是 Sc⊇Sv,因此个体消费者不会感觉到社会消费文化的压力,不用收敛自己的行为。

我们将完全不受社会消费文化影响的消费行为 ,如图 3 中的 1-(3)、2-(3)、3-(3),称为自主型消费。这类消费者价值观成熟度最高,对行为或“对”或“错”的判断基于个人内在的,长期发展形成的理念,不随情形和环境的影响而变化[13]。能够感受到社会消费文化压力并有选择地收敛其行为,如图3中的1-(2)、2-(2)、3-(2),我们称为边缘型消费者。还有一种消费者个体价值观强度很低,超出的个体行为在社会消费文化的包裹作用下完全被收敛。

低碳消费只是一种社会消费意识,还没有成为社会文化的主流。现有社会舆论的导向还是以“大房子”、“大汽车”的享乐消费主义为主。低碳消费的文化强度低于个体价值观强度“,低碳”社会文化对个体消费行为的包裹作用十分有限。有研究表明个体感知到的压力对绿色环保意识形成有显著影响,但是对绿色消费行为没有直接的影响[14]。因此为了达到促进“低碳消费”的目的,首先要使“低碳消费”成为社会文化的主流,扩大社会消费文化的内容。让“低碳消费文化”被大多数消费者所接受,使得低碳消费社会意识转化成为个人消费意识的一种。其次,提高个体环境素养。即提高个体的环境知识,包括对环境问题的认知和这种认知下所表现出的行为。再次,提高“低碳消费”社会文化强度,建立“低碳消费”的氛围。包裹作用的发挥与否,与社会文化强度和个人价值观强度孰高孰低有关。因此要么将社会文化的包裹作用发挥到最大,通过法律法规将个体行为强行包裹;要么改变社会舆论导向,让消费者真正认识了解“低碳”,改变个体价值观念,使得“低碳消费意识”成为个人消费意识的一部分,从而建立新的社会文化 社会低碳消费文化。

四、结语

低碳消费是在全球大力发展低碳经济的情况下提出的。一个社会要想发展一种新的经济模式,就必须以大众消费模式为基础。而现如今低碳消费还只是一种社会消费意识,消费者大多只是对“低碳消费”有一定的认知,对“低碳产品”持关注的态度而不是去亲自购买。个体消费惯性、社会消费文化和个体消费价值观的差异都是造成消费者对“低碳”认知和最终做出的实际消费行为之间的差异的影响因素。然而,社会消费文化对个体消费行为包裹作用,对消费者最终的行为选择起决定性作用。如果低碳消费文化强度高于个体消费价值观,那么个体就会收敛自己的行为,购买低碳产品并且有可能出现持续购买的情况。

[1]IPCC.Climate Change2007:Impacts,A daptation and V ulnerability Contribution of Working Group II to the Fourth AssessmentReportof the lntergovernmental Panel on Climate Change[M].USA：Cambridge University Press,2007.

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[5]邢冀.中国低碳之路怎么走?[J].环境经济,2009,68(8)：31-35.

[6]RUHL C,B P Statistical Review of World Energy2009[R].2009-06-10.http：//www.bp.com/multipleimagesection. do?categoryId = 9023755&contentId=7044552.

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[14]于伟.消费者绿色消费行为形成机理分析 基于群体压力和环境认知的视角[J].消费经济,2009,25(4)：75-77.

Theoretical Model Study of Low-Carbon Consumer Behavior Based on the Cultural Perspective

Niu Wen-jing1,Chen Hong2
(1,2.Management School,China University of Mining and Technology,Xuzhou 221116,China)

Low-carbon consumption is inevitable link and promoted means of economic model changing from existing model to low-carbon economic model.Individual consumption habits maybe prevent the low-carbon consumption behavior.When we study on the muffling of social consumption culture which plays a decisive role in individual consumer consumption behavior,we found that if the consumer choose the low-carbon consumption finally,it must be on condition that(1)improve the strength of social consumption culture;(2)enhance the individual value by changing the direction of public opinion.

low-carbon consumption;low-carbon economic;consumption habits;socio-cultural

C913.3

A

1003-4919(2011)03-0038-05

2011-01-26

1.牛文静(1986— ),女,山东菏泽人,中国矿业大学管理学院硕士研究生,研究方向：低碳消费行为;2.陈红(1968— ),女,江苏徐州人,中国矿业大学管理学院教授,博士研究生,研究方向：组织管理与组织行为。