美学语言学视域下的超市命名研究

刘 剑

(衡阳师范学院外语系，湖南 衡阳 421008)

美学语言学视域下的超市命名研究

刘 剑

(衡阳师范学院外语系，湖南 衡阳 421008)

从美学语言学视角出发，利用语料库统计分析可以看出，综合型超市名称多为双音节短语、去声字使用最多、“平平”节奏最多、以行书书写居多。超市名称反映了人们追求生活幸福、家庭和美的美好愿望，同时也是超市对自身优势的充分展示和恪守商业道德的承诺。超市名称真正体现了鲁迅先生所说的汉字“三美”:音美以感耳，形美以感目，意美以感心。

美学;语言学;语用学

符号学创始人索绪尔认为，语言是一种表达观念的符号系统，符号的意义取决于它们所处的系统和所依赖的社会文化背景。钱冠连进一步指出，在符号形成过程中，即在对存在物概念的命名过程中，符号的选择与构建并非是完全随意的，而是受到智力的干预，即总是受到语言使用者的目的或意图的影响，且言语的使用者都有一种求美的倾向。［1］超市名称虽只是一个名称符号，却代表着该超市或企业的形象，影响着商家的经济收益和企业的兴衰成败，因而超市名称通常都充满艺术性，倾注了商家的心血与希冀，能够给人以美的感受。正如伍铁平所言:“任何语言都能最好地为本民族的交际服务，都有其优美的特点。”［2］卡西尔认为，美必然地而且本质上就是一种符号，艺术可以被定义为一种符号的语言。［3］很多对语言学和美学进行交叉研究的西方学者强调情感表达的内容和符号形式是统一的，因为艺术就是情感符号。克罗齐认为:“语言学和美学，作为真正的科学，不是两件事而是一件事。人们研究的语言科学事实上就是美学，因为普通语言学的内容可以转化为哲学。任何研究普通语言学或哲学语言学的人都是在研究美学问题。”［4］笔者试图从美学语言学视角分析综合型超市的名称，尝试发现超市名称的音美、形美及意美并归纳其命名规律。

一、语料来源及研究方法

本文的超市名称主要收集于新浪爱问中文互动型平台(http://iask．sina．com．cn/)，通过搜索关键词“市/县有哪些超市”，从网友提供的答案里去掉重复的名称，共获得613个超市名称，涵盖省城、地级市及县城共3个层次(每层次各20余个城市)的综合型超市名称(不含医药、建材、电器等专门超市)。笔者随意抽取约50个超市名称通过网络查询企业名录、拨打当地114台电话查询或实地调研等形式对所获语料的真实性进行了验证，结果表明通过这种方式获取超市名称的可信度达98.4%。仅有的细微误差，主要表现为同音异形字的错误。像其他类型的名称一样，超市名称大致也是由专名+通名构成。经初步统计，93.21%的超市使用的通名都是“超市”，如“乐购超市”、“家乐福超市”等;1.45%的使用“便利店”，如“足达便利店”，约2.78%使用“自选商场”，如“百信自选商场”，约2.56%使用“购物中心”，如“物美购物中心”。由于其名称的通名差别不大且绝大多数名称使用通名“超市”，故本文主要分析所收集超市名称的专名。

本文主要使用的辅助工具有:(1)语料库检索工具Antconc 3．2．1;(2)文本处理工具Texpro5_b3;(3)汉语分词标注工具ICTCLAS;(4)文本处理器EditPadPro6;(5)在线汉语标注工具Chinese Annotation Tool:http://www－rohan．sdsu．edu/～chinese/annotate．html;Perl版:http://www．mandarintools．com/segmenter．html．由于Antconc 3．2．1最初设计是用来处理英文的，不能直接处理中文。英文单词之间以空格分隔，而中文字与字之间并不存在空格，因而我们首先将收集到的文本用Excel进行排序，并在每个名称后面添加符号“|”进行分隔，目的是为了进一步处理时各个名称之间不至混淆，接下来，利用文本处理工具Texpro5_b3在各个中文超市名称字与字之间自动添加空格，然后利用Antconc对处理后的中文文本进行检索分析，主要统计其词频及语境关联词特征，以便分析其语音、形态、语义及语用特征。

二、超市名称的音形美

王力先生曾言:“在音乐理论中，有所谓‘音乐的语言’;在语言形式美的理论中，也应该有所谓‘语言的音乐’。音乐和语言不是一回事，但是二者之间有一个共同点:音乐和语言都是靠声音来表现的，声音和谐了就美，不和谐就不美。整齐、抑扬、回环，都是为了达到和谐的美。在这一点上，语言和音乐是有密切联系的。”［5］笔者针对所收集的超市名称，主要从音节、音调、平仄及书写等方面进行分析，发现有以下特点。

(一)双音节最多

据统计，双音节超市名称所占比例最大，超过60%，其次为三音节名称，约占总数的33%，而四音节比例小于5%，单音节为0，五音节也只有1个。如果加上其通名(如超市)以后，绝大多数超市全名为四音节和五音节，这是因为四音节名称通常能够给人一种整齐、匀称、平稳的感觉。正如吕叔湘所说:“四音节好像一直都是汉语使用者非常爱好的音节段落。”［6］沈家煊也认为汉民族有求对偶、求对称的习惯，这种对应深植于人们的意识当中，以致成为人们感悟外物的理念。［7］人们习惯于从对称的角度思考问题，而且也对彼此对应的事物有特殊的兴趣。此外，四音节名称也基本上符合汉语韵律的要求。韵律词是由音步决定的，汉语中的一个音步(即两个音节)构成的韵律词是标准韵律词，而标准韵律词的互相结合就是复合韵律词，是具有绝对权威性的形式。［8］此外，三音节名称也占了很大的比例，大约占总数的1/3。究其原因，从语义上看，较之双音节，它的意义容量更大，能够表达比较复杂的意义，因而其语义更加丰富。陶原珂也认为，由于表达日益复杂的事物的需要而在双音节词的基础上增加成义音节，是推动汉语词汇从双音节构词发展到三音节构词的音节语感的“内驱力”。［9］此外，从汉语的韵律节奏来看，三音节是汉语的一个自然音步，语言中允许也需要大量的这样的单位，这也是三音节词语迅速发展的原因之一。［8］可见，超市名称双音节和三音节词占绝大多数并非偶然，而是体现韵律整齐和语义丰美的需要。

(二)去声最多

为了统计所收集语料的声调及平仄情况，我们首先利用在线汉语标注工具Chinese Annotation Tool(http://www－rohan．sdsu．edu/～chinese/annotate．html)将所有超市名称转为拼音，并自动标注声调。由于Antconc无法直接处理中文，我们利用文本处理工具Texpro5_b3在每个汉字中间自动添加一个空格，为保持各超市名称之间的界限，在每个超市名称中间添加“|”加以分隔。然后用Antconc 3．2．1将整理过的文本进行处理，得出声调数据如表1。

表1 超市名称用字的声调情况

从表1数据可以看出，去声字出现的频率最高，为485次，其次为阴平，再次为阳平，上声出现频率最低，仅197次，占13%左右。按照普通话声调五度标记法，音高分为5个层次，其中1对应低音，3对应中音，5对应高音。去声、阴平和阳平都含有值为5的高音，尤其是去声，以高音5开始，以低音1结束，显得响亮而干脆;阴平保持在高音5的位置，既响亮又平稳，阳平以中音3开始，以高音5结束，给人一种蓬勃向上的感觉。因而，我们可以看到，凡是含有高音5的声调在超市名称中出现频率都较高，出现频率最低的是上声，由于其由三个调值构成，最高的值只有4，最低值是1和2，因而不够响亮，且不够干脆，给人一种拖泥带水的感觉，所以出现频率最低也就不足为怪了。

(三)“平平”组合最多

现代汉语声调中，阴平、阳平为平声，上声、去声为仄声。一般来说，平声语调长而舒缓，仄声语调短而曲折。平仄交替使用，就形成了抑扬起伏、悦耳动听的音乐美。老舍曾说:“‘张三李四’好听。‘张三王八’就不好听。前者是二平二仄，有起有落;后者是四字皆平，缺乏抑扬。”［10］为了统计超市名称的平仄，我们首先用数字1表示平声(包括阴平和阳平)，用数字4表示仄声(包含上声和去声)，然后将转换为拼音的超市名称替换成标注有平仄的文本并将字母全部过滤掉，只剩下表示平仄的数字之文本，然后用Antconc软件进行处理，结果发现，“平平”类型组合的名称占20.72%，比其他类型组合至少高出7个百分点(详见表2)，究其原因，加上通名(超市)，整个名称构成“平平平仄”类型，前面三个平音构成既响亮又平稳，最后加上一个仄音，显得干净利落，真有“朗朗上口”的感觉。

表2 超市名称用字的平仄情况

(四)书写以“行书”居多

为进一步研究超市名称的形美，我们专门从上述超市名称中，经过实地拍摄获得了93个超市招牌的照片(其余由于条件所限，无法获得)。经过统计分析发现:招牌用字楷体约占34.4%(32个)，行书占约49.5%(44个)，隶书约14%(13个)，草书约4.3%(4个)。究其原因，从美学角度看，楷书端庄方正，结构稳重，刚劲有力，但灵动不足，因而稍显呆板;隶书扁平古朴，少圆转而多方折;草书存字之梗概，损隶之规矩，纵任奔逸，但难以辨识;行书介于楷、草之间，既端正平稳又潇洒流动，天真自然，大多一气呵成，有流畅自然之美，因而能将书法的实用性和艺术性最完美地结合起来。超市名称，尤其是由书法家所书写的店名，生动地体现了汉字的形态美，因而超市名称多用行书书写也就在情理之中。

三、超市名称的意美

我们首先将目标语料用Antconc进行处理，制作出词频表(wordlist)，并将处理结果用Excel作进一步统计分析，计算出各个汉字出现的频率及百分比，又分别从顾客及商家(超市)的角度对出现频率最高的24个汉字做了相应的语义及语用分析，结果如表3。

表3 超市名称常用字语义语用分析

超市名称作为一种特殊的语言形式，其主旨是吸引消费者、宣传企业自身，从而达到推销商品获取利润的目的。因此，超市名称一般都是由企业精心构思和设计的，意在塑造品牌，因而体现出丰富的内涵。统计结果表明，超市名称在命名过程中倾向于选择祝福顾客(家庭)或宣传企业(超市)自身优势的词语。在出现频率最高的24个汉字中，我们分别从顾客和超市的角度出发，归类分析了这些汉字的语义，惊讶地发现，所对应的语义词刚好组成一句完整的祝福语:“家家|天天|幸福|美好|快乐|顺利，店大|物美|货全|价廉|客多|兴隆|诚信|和气|互利”。

从意义角度而言，出现频率较高的词都是带有积极意义的词，如:“美、福、好、华、佳、喜、乐、旺、隆”等，因而其所构之词形成了一种“意境美”，例如“家乐美”“喜福来”“亿客隆”等，容易让消费者产生美好的联想，获得轻松愉悦的购物心情。相比之下，可能犯忌讳的词出现的频率最低，如“老、胖、黄(色)、骄(傲)、龟(王八)”等。此外，修辞也广泛地运用于这些方面，如双声、叠韵、谐音等手法表现得较突出，以谐音为例，佳美天(家每天)，家润多(佳运多)，佳顺(家顺)等，这使得最少字数的名称能够蕴含最丰富的寓意，同时产生形式和意义层面上的美。

鲁迅先生曾说过汉字有“三美”:音美以感耳，形美以感目，意美以感心。超市命名者正是设法让美在语音、形态和语义等方面充分地体现，而形式新奇、音韵优美、意蕴丰富的超市名称既反映了市场经济发展过程中人们追求生活幸福、家庭和美的美好愿望，同时也是超市对自身优势的充分展示和恪守商业道德的承诺，是商家与顾客之间对和谐交易的美好希冀，使得消费行为能够在美好的气氛中顺利地进行，最终实现双方的共赢。

［1］钱冠连．美学语言学——语言美和言语美［M］．北京:高等教育出版社，2004．

［2］伍铁平．世界上哪种语言最美［J］．世界，1983，(5):13－15．

［3］卡西尔．人论［M］．上海:上海译文出版社，1986:183．

［4］克罗齐．美学原理:作为表现的科学和一般语言学的美学［M］．朱光潜，译．北京:作家出版社，1958:159．

［5］李庆荣．现代实用汉语修辞［M］．北京:北京大学出版社，2002:170．

［6］吕叔湘．现代汉语单双音节词初探［J］．中国语文，1963，(1):12－16．

［7］沈家煊．不对称与标记论［M］．南昌:江西教育出版社，2004．

［8］冯胜利．汉语的韵律、词法与句法［M］．北京:北京大学出版社，1997．

［9］陶原珂．汉语词汇发展中的词形延长——从双音节到三音节的考察［J］．语言文字应用，2003，(4):73－79．

［10］老舍．出口成章［M］．北京:作家出版社，1964:15．

An Aesthetic Linguistic Perspective on the Naming of Supermarkets

LIU Jian
(English Department，Hengyang Normal University，Hengyang 421008，China)

From a perspective of aesthetic linguistics，a corpus-based analysis is made of the supermarket names．It is found that two-syllable phrases，falling tones，ping-ping tonal patterns and gidara hergen in writing are adopted with higher frequency．The naming of supermarkets actually shows nice wish and promise from both the supermarket and its customers，sufficiently assuming its own advantages and commitment to commercial ethics the naming of supermarkets reflects what Master Lu Xun once said-phonetic beauty for ears，and morphic beauty for eyes，and semantic beauty for the mind．

aesthetics;linguistics;pragmatics

H0－05

A

1672－3910(2011)06－0061－04

2011－05－23

衡阳师范学院科学研究项目(08A23)

刘剑(1974－)，男，湖南株洲人，博士生，讲师，主要从事翻译理论及语用学研究。