大学生网络购物行为调查研究

谭江伟，窦 维

(西南大学 经济管理学院，重庆 400715)

大学生网络购物行为调查研究

谭江伟，窦 维

(西南大学 经济管理学院，重庆 400715)

随着电子商务的不断发展，网络购物行为越来越受消费者的欢迎，大学生作为受网络影响最深的消费群体，其网络购物行为值得研究。以重庆市大学生为例，实证分析了大学生网络购物的基本情形，网络购物商品的价格优势是吸引大学生进行网络购物的主要因素，网络购物的便捷性，以及使用网络购物的时间也都影响着大学生的网络购物行为。最后提出了改革和创新网络购物平台和培养大学生理性网络消费行为的建议。

大学生;网络购物;调查研究

近年来网民数量的爆发式增长，为电子商务的发展提供了不竭动力。2010年7月15日中国互联网络信息中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2010年6月底，我国网民规模已达4.2亿，互联网普及率进一步提升，达到31.8%。网络购物市场的增长趋势明显，2010年4月20日，中国B2B研究中心发布报告称，截止2009年底，中国网购用户已经突破1亿人，相当于每3.38个网民中有就1人网购，网络购物市场规模达到 1 034.6 亿元人民币［1－3］。根据相关调查结果，网络购物消费者群体年龄大多集中在18～40岁，大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会处境及网上购物行为特征值得我们深入研究。

一、调查目的与对象

由于种类丰富、方便快捷以及价格上的优势，网络购物正吸引着越来越多的消费者，虽然我国的网络购物起步较晚，但已取得了较快的发展，特别是在大学生群体中的发展趋势不可小觑［4］。为了全面了解大学生网络购物的基本情形和结构，分析大学生网络购物行为的影响因素，我们开展了此次问卷调查活动，对重庆市在校大学生进行了调查，得到了相应的数据，并利用Excel2007和Eviews3.1软件对调查数据进行统计分析，剖析大学生网上购物与一些因素的相关性及其影响程度的大小。

本次调查活动以重庆市10所大学的在校学生为对象，共发放500份调查问卷，收回484份，其中有效问卷451份，有效率为93.18%。451份有效问卷中男性有203份，女性248份，男女比例分别为45.01%和54.99%，女生比例略高于男生。调查对象涉及本科一、二、三、四年级和研究生同学，每个年级发出问卷100份，在收回的有效问卷中，一、二、三、四年级和研究生同学的问卷数分别为86份、97份、94份、82份和92份，占有效问卷总数的比例分别为19.07%、21.54%、20.84%、18.18%、20.40%。

二、调查结果与分析

(一)样本构成

本次调查结果:在有效问卷451份中有过网络购物的学生有344人，占有效样本数的76.27%，其中男生153人，女生191人;从未使用网络购物的学生有107人，占有效样本数的23.73%，其中男生52人，女生53人。可以看出，重庆市有超过3/4的在校大学生有过网络购物的经历。在有过网络购物经历的344人中，男生有154人，占男生总数203人的75.86%，女生有190人，占女生总数248人的76.61%。一般认为，性别差异可能会影响消费行为，但是大多数男生不喜欢逛街而选择网络购物这种平台，使得由性别导致的这种差异并不是很明显，调查结果显示，在有网络购物经历的同学中，性别差异导致的比例差别不到1个百分点。另外，男女生的月均网络购物额、月均购物件数、次数也没有太大的差别［5－8］。

(二)年级分布

大学生网络购物消费群体主要集中在中高年级，低年级最少。在有效问卷451份中，被调查的本科一年级86人中，只有32人进行过网络购物行为，占比为37.21%;本科二年级97人中有63人进行过网络购物行为，占比为64.95%;本科三年级94人中有81人进行过网络购物行为，占比为86.17%;本科四年级82人只有6人从未进行过网络购物行为;研究生92人中只有7人未从未进行过网络购物行为。由以上结果分析可知:网络购物是伴随着信息技术的发展而兴起的，对计算机技术的熟练和掌握程度影响着人们的选择行为。虽然本次调查只针对大学生，但是，从调查结果可以看出，低年级学生对网络接触时间不长，对网络使用不太熟悉，受自身的判断力的限制和对新兴事物接受能力的影响，很少利用网络购物。随着年级的增长，其了解信息渠道的多样化、内容的全面化以及对网络的熟悉为其进行网络消费奠定了主观基础，网络购物的行为得到激发，网络络购物行为逐渐增多［9－10］。

(三)月平均网购消费额

从大学生网上购物的月平均消费额来看，在被调查的有过网上购物行为的344位同学中月生活费基本都在500元以上，只有9个同学的月生活费在500元以下，相对而言，他们的网购支出并不合理。月平均网购消费额在100～200元之间的有215人，占总人数的62.50%，月平均网购消费额100元以下的有72人，占20.93%，月平均网购消费额在200元以上的有57人。其中网上购物月消费额在200元以上的大学生中，将近90%的学生月生活费在800～1000元。从网上购物消费占每月支出水平的比例来看，其网上购物消费支出还是能够承受的［11］。

(四)网上购物影响因素分析

1.求廉心理

无论是传统的消费方式还是网络购物，价格始终是影响消费者行为的主要因素。网上商店比传统商店更能够进行精心挑选比较，价格一般也比较低廉，满足了大学生追求物美价廉的消费心理［12］。在有过网上购物经验的344位被调查者中有307人认为网上购物比传统购物更便宜，只有37人认为两者价格一样，没有人认为网上购物价格更贵。在网络购物便宜度方面有20%以上的人认为网上购物要便宜10% ～15%。因此，价格优势是大学生选择网上购物的重要因素。

2.求便心理

方便快捷是大学生选择网上购物的另一主要原因。大学生这个群体除了学习之外，也常常参加一些社团或社会活动，这些方面需要较多时间和精力的投人，通过网上购物渠道进行购物，由于是送货上门，可以节省了不少时间和精力。另一方面，大多数男生不喜欢逛商场，网上购物给他们提供了一个很好的购物平台，使得他们可以蜗居在寝室购买到需要的商品。在本次问卷调查中，有过网上购物经历的被调查者中，有74.78%的人认为网上购物更方便［13］。因此，网络购物的便捷性促使了越来越多的大学生选择这种购物方式。

3.信赖程度

大学生们使用网络这种新的购物方式，不仅能买到物美价廉的商品，而且不需要额外支出，随着消费次数的增多，对这种购物方式的信赖程度也会增加。在本次问卷调查中，我们用使用网购时间的长度来测量这种信任度。使用网络购物的时间越长，表示对网络购物越信任。问卷结果中有28位同学使用网购的时间不到一年，他们的月均网购消费额都在50元以下。而使用网购行为5年以上的136位同学中，将近80%的同学的月均网购消费额都在100元以上，月均网购消费额最高的400元的同学也出现在这136位同学中。

4.质量风险

哈佛大学的Bauer教授首次将风险感知的概念引入到消费者行为的研究中。感知风险理论主要是把消费者行为视为一种风险承担行为，因为消费者在考虑购买产品时并不能确定产品的使用结果，故实际上消费者承担了某种风险。网络购物的感知风险主要是商品的质量风险(或称性能风险)和财务风险(即货款支付的安全性)。由于现在的网络购物行为大多采取货到付款的方式，当遇到质量不合格或有瑕疵的商品时，可以立即退货而不需要支付货款和其他任何款项，所以大所数人认为采取这种方式能买到质量满意的商品。在本次问卷调查中，认为网络购物商品与在传统商店所够商品质量一样的有244人;认为质量比传统商店商品质量更高的有82人;认为网上购物质量更低的只有11人，仅占3.19%。所以商品质量并不是影响人们选择是否进行网上购物的主要因素。

5.财务风险

现在网络购物绝大多数采用网上银行支付方式进行货款支付，其支付安全和对个人信息的保密性可能会影响到消费者的网购行为。因此在调查问卷也设计了此问题，调查结果显示绝大多数人认为网上支付很安全，不会泄露个人信息。仅有5人认为这种支付方式不安全，担心个人信息的泄露。所以网络购物基本没有财务风险，网络支付安全性也不是影响网购行为的主要因素。

三、回归分析

根据问卷调查数据及上述分析，结合相关理论，并用逐步回归法剔除不显著变量，拟选择以下变量建立回归模型，进行计量分析，以考察影响大学生网络购物行为的因素，以及各因素对网络购物行为的影响程度。

被解释变量:以平均每月网络购物消费额(XF)表示。

解释变量:根据调查数据和上述分析，解释变量包括被调查大学生的每月生活费(SHF);网购商品的价格便宜度(JGYS);对网络购物行为的信赖程度，用使用网购的时间(WGSJ)替代;受教育程度(JY)，从本科一年级到研究生分别赋值为1～5;使用网络购物的方便度，用虚拟变量(D)替代，认为网购更方便的赋值为1，其余的赋值为0。建立的模型如下:

式中βj代表常数项和解释变量的系数，μi表示误差项。由于是截面样本数据，本文采用最小加权二乘法进行参数估计，估计结果如下所示:

四、结论与建议

从上述回归结果可以看出，所有变量在5%的显著性水平上都是显著的。模型能够通过检验，调整的R2为0.999，拟合优度很好，因此认为模型是合适的。除受教育程度外，其他因素都是正向影响月均网络购物消费额，这与前面的分析相一致。虽然前文显示随着学生年级的增长，网购人数在逐渐增多，但月均网购消费额并没有随年纪的增长而增加，反而是在减少，所以回归模型中教育变量(JY)前出现了负号，原因可能是本科四年级学生忙于找工作而很少有时间进行网络购物，而研究生随着年龄的增大消费更趋理性。对大学生网络购物行为影响最大的因素是网购的价格便宜度，这与传统的经济学理论和实际情况是相一致的。此外，网络购物的时间以及网络购物的便捷性也在不同程度上影响着大学生的网络购物行为。

在我国，受网络影响最深最广的莫过于有较高文化层次的大学生，作为“高触网”的大学生，对网络购物更是情有独钟。随着网络和电子商务的发展，会有越来越多的大学生融入到“网乐购”的潮流中去。尽管在校期间由于经济原因，其消费能力上受到了限制，但大部分学生毕业之后都会获得相对较高的收入，网络购物的次数、消费额将会更多。所以，相关商家如果能够在网络销售方面进行不断的创新与改革，吸引更多的人进行网络消费，不仅在当前能获得比较乐观的收益，而且能够为未来的销售打下基础。

当然，在网络购物的过程中，也存在着一些跟风和浪费的现象，许多大学生对网络商店丰富多彩的商品难以取舍，结果是买了很多，而实际用的很少。这不仅是浪费金钱，也是浪费资源。有些同学甚至因为沉迷于浏览购物网站而耽误了学习和体育锻炼，造成了成绩和身体素质的下降。所以，大学生应该合理利用网络购物平台，理性消费;学校也应该倡导和宣传良好的校园消费文化，促进大学生形成正确的消费理念。

［1］李朝良.当代大学生消费观念之探讨［J］.消费导刊，2009(19):11－12.

［2］黄珊，刘跃.消费者网上购买行为分析及对策［J］.价值工程，2004(7):121－123.

［3］郝文娟，郭王娟.大学生网络购物行为及心理特征的调查分析［J］.嘉兴学院学报，2010(3).

［4］郑燕.网络购物行为研究综述［J］.经贸观察，2009(3):209－210.

［5］徐浩博.虚拟世界环境下消费者行为研究［J］.经济师，2010(1):79－82.

［6］胡子超.网络购物行为的影响因素分析［J］.科技创业，2006(8):68－69.

［7］高铁梅.计量经济分析方法与建模［M］.北京:清华大学出版社，2009.

［8］李子耐，潘文卿.计量经济学［M］.北京:高等教育出版社，2005.

［9］李丽.农村邮政物流供应链管理模式构建［J］.重庆工学院学报:社会科学，2009(12):54－58.

［10］宁德强，雷屿.公共关系在我国城市营销中的嵌入机制［J］.重庆工学院学报:社会科学，2009(6):41－45.

［11］石文典，丁乃姝.国内外消费观研究述评［J］.重庆工学院学报:社会科学，2009(2):48－52.

［12］朱陶.论文化营销构念［J］.重庆工商大学学报:社会科学版，2009(5):50－56.

［13］杨保军.品牌生态系统结构分析及应用［J］.重庆工商大学学报:社会科学版，2009(2):55－58.

Research on Shopping Online for University Students

TAN Jiang-wei，DOU Wei
(College of Economics and Management，Southwest University，Chongqing 400715，China)

With the development of E-commerce，online shopping is a favourate for more and more consumers.Affected by the network，it is worthy us to research on online shopping behavior of university students.As an example of university students in Chongqing，we analyze the basic situation of students’consuming behavior online.The price is the major factor to attract college students shopping online，and the convenience and the time of using online shopping also affect students’consuming behavior.Finally，we give some advice about how to innovate the online shopping，and nurture rational consuming of university students.

university students;shopping online;investigation

F713

A

1674－8425(2011)09－0056－04

2011－02－16

谭江伟(1985—)，男，湖北人，硕士研究生，研究方向:财务管理。

(责任编辑 邝坦励)