复杂客户网络波及效应研究

李东军

(大连海事大学交通运输管理学院,辽宁大连 116026)

一个企业要想在社会中生存,必须要将自己生产的产品或服务提供给客户,完成生产交换过程。企业没有自己的客户群,就失去了存在的基础。企业的客户群,既包含了已经开发的客户,也包含潜在客户。客户与客户之间存在着各种各样的联系,各种各样的联系使客户之间形成了一个复杂的网络,即复杂客户网络。客户之间的多种多样联系,也使客户之间产生直接或间接的影响。将客户之间的联系进行有效划分,有助于对客户之间的影响进行深入分析。

客户之间的联系可以分成两类:一是商业联系。这类客户之间存在商业上的往来,也就是说他们之间存在着直接利益关系,一个客户作出的决策对另外一个客户的利益产生影响。例如:客户之间使用同一个技术标准,就构成技术联系;客户间存在交易往来,就构成交易联系。二是非商业联系。这类联系没有商业上的往来,主要靠人际关系来维系,像朋友、亲戚等都是非商业联系。此外,在互联网发达的今天,网络也成为一种非商业联系的重要纽带。企业对于供应商来说,也是一种实体客户,企业与企业之间也存在非商业联系。企业是由作为个体的人所经营的,企业与企业的非商业联系通过企业中的个体关系产生联系。客户与客户之间的联系可能是商业联系,也可能是非商业联系,或者两种联系都具有。

一般情况下,在客户作出购买决定前,他会尽可能地搜寻将要购买商品的信息。获得这些信息的渠道很多,直接来自企业的广告等市场营销是其中一个来源,除此之外,从其他客户获得的口碑信息是另外一个更可靠的信息来源,通过口碑这个信息传播纽带,客户群体可以被抽象成一个网络,在这个网络中客户相互影响。因此,客户对于企业的价值并不仅仅在于其对这个企业产品或服务的直接购买,还有网络波及价值。本文将探讨客户忠诚与复杂客户网络波及价值的关系,提出提升客户网络价值的对策。

一、 复杂客户网络波及效应的概念

由于客户之间存在着交互复杂的联系,客户之间的关系可以抽象成网状。一个客户的行为会对客户网络中的其他客户造成影响,进而对作为生产者的企业的利益造成正面或负面的影响。

胡理增等指出,对产品高度满意的客户会将对于产品的赞扬传递给其他客户,对产品不满意的客户也会将抱怨传递给其他客户;其他客户又会在他们的关系圈里延续这种影响,从而产生振荡、衰减现象;不同客户在各自关系圈里的影响力又各不相同,客户间传递赞扬或抱怨进而影响其他客户选择商品的决策,这样的系统是一个复杂网络[1]。也就是说,赞扬和抱怨会在客户关系圈里来回激荡传播,影响其他客户的决策。对于有商业联系的客户,往往并不需要传递赞扬或抱怨就能影响其他客户,他们之间的影响力也可能不随着客户联系路径的增加而减弱。这种客户在品牌决策上具有一定的一致性。总体来说,在一个客户网络中,客户网络中的每个节点都对其他节点有或多或少正面或负面的影响,一个客户的决策影响着其他客户的决策,就像是水波一样在网络中散开,这就是复杂客户网络波及效应的表现形式,如图1所示。因此,本文对复杂客户网络的波及效应定义如下:在客户网络中,客户的一种行为对客户网络中的其他客户造成的品牌决策上的影响。

图1 复杂网络客户波及效应示意图

客户网络中的个体之间存在着不同的联系,联系不同,其波及效应作用的机理也不相同。对于非商业联系,客户间的联系不是利益关系,是靠人际关系或网络联系起来的,客户间决策的影响不具有强制性,即影响只是对其他客户的建议和参考。而对于商业联系,客户间靠着利益联系,一个客户的决策可能使另外一个客户被迫作出决策,这时,另外一个客户如果想生存,或想保持和这个原始决策客户的联系,其必须跟着作出决策,这种影响带有一定的强制性。复杂客户网络波及效应的作用形式有口碑效应和商业效应两种[2-3]。

1. 口碑效应

口碑是客户之间对产品或服务的非正式的无商业目的的沟通。口碑分为两种,即正面口碑和负面口碑,前者是对产品或服务的赞扬,后者是对产品或服务的不满或一种故意诽谤。口碑作用于人际网络,属于社会网络传播范畴。当客户从这个网络得到一些产品或服务的相关口碑评论,然后开始自己进行判断,之后对自己的态度和行为进行改变。最后,新的评价信息将散布在客户网络上。这个循环将一直持续下去,一直到传播网络中断或传播意愿消失。有很多因素影响口碑传播,例如客户的主动搜索、客户间的关系、客户知觉风险、传播者的专业知识、接受者的专门知识。口碑波及效应主要在购买前和购买后两个阶段作用。处于购买前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为;同样,处于购买后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响,并作出正面或负面的评价[4]。

2. 商业效应

两个在生意上存在交往关系的客户之间就可能不仅仅存在口碑效应。他们为了保持技术上的连续性或者由于经济要求,可能会同时采用或放弃同一种产品或服务。当一个客户开始使用或放弃使用某种产品或服务,从而对其相关客户造成的影响,就是商业效应。

3. 口碑效应和商业效应的比较

从影响力上来看,商业效应的作用明显高于口碑效应。因为口碑的传播往往不带有利害关系而得到被传播者的信任,但口碑在改变客户决策时并没有决定权,即客户可以相信它,但仍然可以不作为。而商业效应则意味利益上的关联,主动方会逼迫被动方作出最优决策,如果不紧跟着选择将会对被动方自身利益造成损害。口碑效应和商业效应是两个不同层面的问题。关于商业效应与口碑效应的比较见表1。

表1 商业效应与口碑效应的比较分析

三、 客户网络价值

客户网络是复杂的, 客户节点之间存在着不同的通路, 即在两个客户之间存在多条通路。 一个客户并不只影响与其直接相连的客户, 在网络中与其有通路连接的客户都会受到他的影响。 并且, 客户对与其相连的客户的影响力也是不同的, 因此客户的网络价值要从网络整体效果来度量。

为了将商业波及效应和口碑波及效应进行统一,本文将用利润指标对波及系数进行度量。客户的网络价值是指在客户网络其他条件不变的情况下,一个流失的或新增的客户对企业造成利润的改变,企业利润改变量减去此客户自己直接带来的利润就是这个客户的波及系数。对这个定义作如下说明:①客户网络中价值的度量标准是利润。②客户网络价值是除去此客户外的影响,即对其他客户的影响。③客户网络价值的大小反映客户在网络中的重要性。④客户网络价值存在正负关系,当一个客户消失而使网络其他客户产生的总利润上升,这个客户的网络价值为负。客户消失使网络其他客户产生的总利润减少,则这个客户的网络价值为正。

四、 客户忠诚与复杂网络波及效应的关系

在研究客户波及效应的时候,将客户网络的波及效应分成两部分——商业波及效应和口碑波及效应。商业波及效应是由客户间的商业关系所导致的,客户间的人际关系和网络则是口碑波及效应的载体。

在客户间的口碑传播中,信息发送者的态度至关重要。信息发送者对企业的产品或服务持有正面态度时,其向外传播的就是正面口碑;当其对企业的产品或服务持有负面态度时,其向外传播的是负面口碑。而在客户间存在商业效应时,客户对企业的态度则没有行为那么重要。在这种效应下,一个客户对企业的产品或服务很喜欢,但由于与其他客户存在着商业上的来往,而不得不放弃这类产品。同样,这类客户可能不喜欢这个企业的产品或服务,但由于核心企业的采用而不得不采用这个企业的商品或服务。

从上面分析可以看出,口碑波及系数与客户态度忠诚度有较大的关系,而商业波及系数则与客户行为忠诚度有关。

1. 口碑波及系数与客户态度忠诚度的关系

口碑波及系数主要受三个方面的影响:一是信息发出者的态度,二是口碑对信息接受者的影响力,三是客户网络的拓扑结构。

(1) 信息发出者的态度

首先,它决定了口碑波及系数的正负。当客户对企业的产品或服务持有正面态度的时候,他向其他客户传播的是正面口碑,正面口碑对其他客户产生正面的影响,增加其他客户对企业产生的利润,客户的口碑波及系数为正;同理,当客户对企业的产品或服务持有负面态度时,他的口碑波及系数为负[5-6]。

其次,客户态度对口碑波及系数的大小也是有一定影响的。客户的态度决定其向外传递赞扬或抱怨的强烈程度。非常好、挺好的、一般、不怎么样、垃圾等这些反映客户对企业产品或服务态度的语气词对信息的接受者的影响力是不同的。显而易见,客户的语气越强烈,对信息接收端的客户影响力越大。而客户的语气来源于客户的态度。

(2) 口碑对信息接受者的影响力

口碑对信息接受者的影响力体现在三个方面:一是口碑对客户行为的作用,例如,口碑是不是使另外一个客户购买了企业的产品。二是口碑对客户态度的影响,例如,口碑是不是使另外一个客户更加喜爱企业的产品。三是口碑有继续传播的作用,例如,口碑是不是使另外一个客户接受信息后能够继续向其他客户传播。

口碑对信息接受者的影响力主要受三个方面的影响:一是口碑效应自身的强度大小,二是接受者自身的态度好坏,三是信息接受者对口碑发送者的信任程度高低。

(3) 客户网络的拓扑结构

口碑在客户网络中传播,自然受到网络的拓扑结构的影响,一个人传递的口碑会随着路径的增长而不断削弱。

通过上面分析,得出如下结论:口碑波及系数与客户态度忠诚度存在正相关关系,如图2所示。

图2 口碑波及系数与客户态度忠诚度关系图

2. 口碑波及系数与客户行为忠诚度的关系

客户重复性地购买企业的产品或服务,可能喜欢这个产品或服务,也可能不喜欢,甚至是讨厌,这是由于购买企业产品/服务的特殊性导致。当客户不喜欢这个企业的产品或服务时,就会向外传播负面口碑,此时口碑波及系数就为负。客户的态度忠诚与行为忠诚没有必然联系,导致口碑波及系数与客户行为忠诚度不具有相关性。口碑波及系数与行为忠诚度关系如图3所示。

图3 口碑波及系数与客户行为忠诚度关系图

3. 商业波及系数与客户态度忠诚度的关系

商业波及系数是依靠客户间的利益联系来实现的。对于商业波及系数大的客户,在复杂客户网络的利益链中居于重要地位,其态度忠诚度一般为正。而商业波及系数较小的客户,由于地位不重要,其忠诚度就存在不确定性,可能为正,也可为负,如图4所示。例如,在一个利益链末端的企业(这里末端指的是依附于别的客户的企业),不论它的态度忠诚度有多少,它的商业波及系数都近乎为零。以上分析得出结论:商业波及系数和态度忠诚度也没有必然联系。

图4 商业波及系数与客户态度忠诚度关系图

4. 商业波及系数与客户行为忠诚度的关系

商业波及系数的大小主要和客户在利益链中的地位有关。关键客户由于态度忠诚而行为忠诚,继而带动与其有利益链关系的客户的行为忠诚。因此可以认为在具有利益链的小团体客户中,尽管商业波及系数有差别,但行为忠诚度具有一定一致性,因此可以按照利益小团体集合来评定行为忠诚度,认为小团体行为忠诚度一样。而对于不同利益团体中的客户,行为忠诚度是有区别的,如图5所示。

图5 商业波及系数与客户行为忠诚度关系图

五、 结 语

现实生活中,随着客户地位不断提升,企业越来越看重客户关系管理。本文从客户网络出发,研究客户与客户之间的影响关系对企业利益的影响。客户与客户之间影响关系主要有口碑和商业联系,口碑通过人际关系和网络传播,商业联系通过利益链传播。口碑波及系数受到三个因素影响:信息发出者的态度,口碑对信息接受者的影响力,客户网络拓扑结构。为使客户利润增加,应该尽量使总的口碑波及系数增加。因此可以从影响波及系数的三个因素来考虑提升客户网络价值的对策:①提升客户的态度忠诚度,让客户满意。②优化客户网络结构,使态度忠诚度高的客户更便于传播自己的评价,减少客户节点间的路径长度。③重视波及系数大的客户,对于正的波及系数大的客户,要努力防止其流失;对于负的波及系数大的客户要尽量找到原因,改善与他们的关系。对于存在商业联系的客户,要重点抓住波及系数大的客户——核心客户,与其搞好客户关系,稳定其对本企业的正面态度,避免这类客户的流失。

参考文献:

[1] 胡理增,薛恒新,于信阳. 以客户终身价值为准则的客户重要程度识别系统[J]. 系统工程理论与实践, 2005,25(11):79-85.

[2] 高诚,马映红. 网络口碑传播效应研究[J]. 现代商贸工业, 2009(19):132-133.

[3] 郭国庆,杨学成,张杨. 口碑传播对消费者态度的影响:一个理论模型[J]. 管理评论, 2007,19(3):20-26.

[4] 罗晓光,于红颖. 顾客口碑传播网络的形成与发展[J]. 科技与管理, 2009,11(2):119-122.

[5] 唐小飞. 认知忠诚和情感忠诚的消费者行为研究[J]. 中国工业经济, 2008(3):101-108.

[6] 张群,王宇凡,梁工谦. 口碑传播形式和内容的效力计算模型建立与分析[J]. 西安工业大学学报, 2009,29(2):200-204.