“仿拟广告”的模因剖析及“模因翻译法”

邓向福

(厦门海洋职业技术学院基础部，福建厦门361000)

“仿拟广告”的模因剖析及“模因翻译法”

邓向福

(厦门海洋职业技术学院基础部，福建厦门361000)

仿拟是商业广告丰富其语言、增强其效果的常用修辞手段，又是模因论在具体语言实践中的应用和体现。因此可以利用模因论解释“仿拟广告”的生成和传，从而为“仿拟广告”的“模因翻译法”提供依据和指导。

仿拟;模因论;“仿拟广告”翻译;“模因翻译法”

Parody源自希腊语parodia，原义为附属的、模仿的诗或歌，后逐渐演化成英语较为常见的修辞格。徐国珍将仿拟解释为:“仿拟”是一种“仿”照某现成的语言形式，“拟”创出一个临时性的新说法的修辞方法。仿拟由本体和仿体两部分构成，通过改变既成的语言形式拟创出新的语言形式，从而达到“仿”在语言表达，“拟”出一个新的语境。[1](P250)仿拟在新语境中可产生丰富的效果:其一，使读者在本体和仿体之间建立联系，在两者及其使用的“新”、“旧”社会历史、文化语境之间进行联想与对比，从而达到认知效果;其二，本体与仿体之间的部分“同构”关系，使读者能联想起本体及其思想内涵，又能在新的语境中解读出仿体的“新意”。

一、模因论及其发展

模因论(Memetics)系学术界借鉴达尔文进化论观点以解释文化进化规律的新理论。1976年，英国牛津大学著名动物学家和行为生态学家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在其著作The Selfish Gene中首提文化传播的基本单位，即模因(meme)。道金斯的门生Susan Blackmore随后出版的The Meme Machine，深化和完善了他的学说观点，进而形成了研究meme及其社会文化影响的学科Memetics。

模因是“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化过程中所起的作用相类似的那个东西”。道金斯赋予meme两层含义:其一为“文化传播单位”;其二是“模仿单位”。继而将其解释为“大脑里的信息单位，是存在于大脑中的一个复制因子”。[2](P192)而 Blackmore则紧扣模仿的概念提出“任何事物，只要它能通过模仿而得以复制和传播，它就可以成为模因”。[3](P72)由此，模因可以是“音乐曲调、思想观念、谚语、服饰、房屋建筑式样、连锁信、电子邮件病毒、宗教等”。[3](P6)一言以蔽之，任何想法、说法和做法都有可能成为模因。[4]

模因论为语言学引入了全新的信息复制观点。语言本身就是一种模因，模因也寓于语言之中，任何字、词、短语、句子、段落乃至篇章，只要通过模仿得到复制和传播，都有可能成为模因。[5]语言模因通过语言复制而生存。在思想或信息模式被复制和重复传播之前，它还不能被视为语言模因。只有当它被仿制并传播后才具有语言模因性。任何语言信息，只要它能够通过模仿而以语言的方式得以复制、传播，它就成为语言模因。

语言模因的传播具有跨国性。对于一种文化来说，其进步需要通过本身模因的复制和先进外来模因的突变来实现。[6]为促成本国语言的不断发展，以保持先进性，就必须引进先进的异国模因。而翻译则是异国模因复制和传播的有效手段。

二、“仿拟广告”的模因解读

仿拟是语言模因的典型例证，模因通过仿拟并自我复制的方式来传递信息。而仿拟为了传递广告所欲传达的信息，不断地复制信息，并感染新的宿主即广告商、营销商以及消费者，从而得以广泛传播。因此，仿拟语正是在模因的驱动作用下得以广泛传播。可见，仿拟模因生成的可能性是由模因的竞争性所决定的。模因有强势模因和弱势模因，只有具备了道金斯所言的保真度(copying fidelity)、多产性(fecundity)以及长寿性(longevity)三个指标的广告模因才能成为强势模因。残酷的市场竞争造就了广告的竞争性，也势必导致广告语必须具备强势的竞争性，方能在层出不穷、纷繁复杂的广告中脱颖而出。因此，广告语便成为强势模因的用武之地。仿拟模因能够高保真地传递广告信息，具有幽默、奇趣、文采等效应，能够引起宿主注意，由于大多模仿日常生活中已有并相对固定的语言结构，所以具有相对的稳定性，能够激起受众的共鸣，为受众所铭记，所以可以看作是一种强势模因。[7]基于此，广告语中运用仿拟手段现象纷呈。

模因的运作以人类渴求传递信息、获取信息以及交流信息的心理机制为基础。而正是这种机制推动了人类不断地模仿。模仿是通过模因的运作而得以实现和完成。仿拟词语始于一种模仿，但被模仿的只是抽象的组合方式，而选择何种词语来进行组合却是一种创新，完全可以体现创造者个人的独特追求。[8]由此可见，模因的运作是人类有意识地进行仿拟以满足人类自身目的而服务的，具有主观能动性。

三、“仿拟广告”的“模因翻译法”

由于强势模因为宿主所熟知，因此翻译“仿拟广告”时，可利用目的语中强势模因业已产生的影响，加速广告在宿主内心的映照，进而得以复制和传播以感染更多的宿主。相较平铺直叙的翻译更具感染力更有助于开辟产品的市场认知度。该方法因借鉴了目的语中已有的强势模因对“仿拟广告”加以翻译，故我们暂且将其名为“模因翻译法”。依据目的语中被借用的强势模因的显隐度，可细分为如下三种情形:

(一)形神兼备法 直译无法精确地传达原语广告的意象，而目的语中恰好存在可供参照的模因，此时可以尝试套用目的语的强势模因，以尽可能保留原语广告的意象，将广告中的审美具象迁移到目的语中，确保审美意向的原汁原味，为传递广告的意趣和境界提供物质保证。如:

绿丹兰，爱你一辈子。(化妆品广告)

译文:Ludanlan Cosmetics:Love me tender，love me true.

猫王Elvis Presley所演绎的经典情歌Love Me Tender曲调悠悠，深情款款。其中的歌词脍炙人口，享誉中外，可谓之强势模因。译文直接摈弃直译，完全借用其间的歌词Love me tender，love me true翻译，以保留原语广告的意趣和境界。

随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(速效救心丸广告)

译文:A Friend in Need Is a Friend Indeed.

原语广告乃汉语四字格，表意简洁有力，读来琅琅上口;且予排比和反复两种修辞于其间。假若按照原文译成英文，一则有违广告的简洁性原则;二来估计也无法在受众中产生强烈共鸣，留下深刻的映像。为此译文没有亦步亦趋于原语的语言形式，而是挣脱束缚，另辟蹊径，借用了英语国家妇孺皆知的强势模因——谚语来传译其蕴含的深意:药品似华佗，危难显身手。

(二)形易神留法 广告语凝练质朴、含蓄隽永，因此翻译广告，应简洁易化，传神地刻画出其欲传达的意境。如果目的语中无现成的模因可供套用，则可以借用已有的模因，因势利导稍加改易，以适度摆脱原语广告语言形式的束缚，凸显广告的神貌，创造性地营造出唯美达意的译文。如:

译文:East or west，the Guangzhou’s cuisine is the best.

原语广告所隐含的意思是“东南西北中，美食在广州”，只要提起美食，广州的首屈一指当仁不让。而英谚“East or west，home is the best.”与原语广告神合，故挟其强势，将其改头易面，精美的译文便呼之而出。

中原之行哪里去?郑州亚细亚。(商场广告)

译文:When in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do.

—Go shopping in the Asian Supermaket.

译文借用英谚“When in Rome，do as the Romans do.”，将“Romans”改成“Zhengzhounese”，一则说明商场在郑州声名赫赫，客流涌动;二则如此强势的模因，外商目睹之后，能不去逛?

The only thing we didn’t improve was the road.(汽车广告)

译文:万事俱备，只待征途。

汉语崇尚文采，尤好四字格;《三国演义》里诸葛亮草船借箭的故事童叟皆晓。该广告借用中华文化中的强势模因“万事俱备，只欠东风”，取其所蕴含的意思，又结合广告中寓意的品质完美无瑕，稍微改变已有模因的语言形式，“以一种语言不完全映现替换另一种语言不完全的映现”。[9]

从表5和表6可以看出，微波加热预处理后锡石多金属硫化矿的可磨度为Grpi=1.467 g/r，而未经微波处理的可磨度为Grpi=1.327 g/r，说明矿石经微波加热预处理后其可磨度得到了提高。

Vandermint isn’t good because it’s imported;it’s imported because it’s good.(洋酒广告)

译文:好酒不在进口，进口必是好酒。

Vandermint是种洋酒，如何在酒文化浓厚，美酒林立的中国市场立足扎根，就必须借助广告来宣扬。译文借用我国唐代文豪刘禹锡的名作《陋室铭》“山不在高，有仙则名;水不在深，有龙则灵。”的诗句。古时文人骚客，聚山水之间，品佳酿美酒，歌赋诵诗，好不雅致，如此映射，消费者心中泛漾不止。

(三)形异神留法 有时直译无法完全表达广告的意旨，而且目的语中也不存在可资借鉴的强势模因以套用或者改易。此时，译文可对原语广告中的意象进行迁移，利用目的语中相似的意象重现原语广告中“无言”之美，以尽可能传达出广告的奇趣之美，译出其深层的美学意蕴。将广告作诗性迁移，意象虽有所变异，但人们的审美形态仍然与原作形态同质感，可以与原广告意象产生类似的乃至神合的审美效果。如:

Good Fortune Never Comes Single in Hotel Landmark Canton(酒店广告)

译文:福运双至喜迎五湖四海宾客，阖家欢乐广交九州华夏朋友。

中华文化喜好吉利，逢年过节有张贴对联驱邪避祸的习俗。直译原语广告，无法将其意象迁移到目的语中，所隐含的美学意蕴也淡然无存。故译文借鉴中国对联模因，运用骈偶句式，顺应中国消费者尚文采的审美习惯和好吉利的人情习俗。

Pepsi Cola hits the spot

Twelve full ounce，that’s a lot

Twice as much for a nickel，too

Pepsi Cola is the drink for you(可乐广告)

译文:百事可乐顶呱呱，几个镍币喝够它。

十二盎司毫不差，百事可乐口味佳。

该英语仿拟广告诗歌体裁，节奏明快，格律匀称，琅琅上口，容易记忆。而中国素有“诗歌国度”之称，诗歌文化上下千年。译文彻底颠覆原语广告中的语言形式，借鉴中文打油诗体模因，一韵到底，幽默风趣，其美学蕴味远超原语广告。

仿拟是广告常用的修辞手段，是模因在语言和商业中的实践与应用。仿拟的产生离不开模因，通过对模因的复制和传播从而生成仿体。因此可以运用模因的相关理论来理解仿拟广告的生成和运作，从而洞悉广告的仿拟现象是模因直接驱动的结果。仿拟的翻译同样对模因论身存依赖，对模因的重复和改造便成为仿拟广告翻译的依据。模因论不但对原语的创造起重要作用，而且在目的语的选择上也具有指导意义。同时，我们也应该意识到模因论并无法全面地解释仿拟，比如中文谐音成语广告的翻译，因此有待我们进一步深化研究，使其在翻译中发挥更大的作用。

[1]李鑫华.英语修辞格论述[M].上海外语教育出版社，2001.

[2]Dawkins，R.The Selfish Gene[M].Oxford University Press，1976.

[3]Blackmore，S The Meme Machine[M].Oxford University Press，1999.

[4]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005，(6).

[5]谢朝群，何自然.语言模因说略[J].现代外语，2007，(1).

[6]张莹.从觅母的角度谈异化翻译的趋势[J].深圳大学学报(人文社会科学版)，2003，(6).

[7]张存玉.基于模因理论的商业仿拟广告现象研究[J].聊城大学学报(社会科学版)，2010，(2).

[8]张小平.新时期仿拟词语的扫描及分析[J].济南大学学报，2003，(2).

[9]罗胜杰.基于模因论的仿拟广告翻译研究[J].四川外语学院学报，2009，(2).

H315.9

A

1003-8078(2011)04-0062-03

2011-04-19

10.3969/j.issn.1003－8078.2011.04.18

邓向福(1978－)，男，福建泉州人，厦门海洋职业技术学院讲师。

责任编辑 张吉兵