关于中小企业品牌建设的思考

高金城

（武汉商业服务学院商贸学院，湖北 武汉430056）

关于中小企业品牌建设的思考

高金城

（武汉商业服务学院商贸学院，湖北 武汉430056）

目前，我国中小企业的数量已超过1000万户，中小企业贡献了我国60%的GDP，50%的税收和80%的城镇就业，中小企业已成为我国国民经济、社会发展的重要力量，在发展经济、解决就业、改善民生、创新科技等方面发挥着重要作用。本文在分析中小企业忽视品牌建设危害的基础上指出了中小企业也应该重视企业品牌的建设，在强调中小企业应树立正确品牌观的同时，结合当前中小企业品牌建设的现状阐述了中小企业品牌建设中应该重点解决的一些问题。

中小企业；品牌建设；品牌观

目前，我国中小企业的数量已超过1000万户，占企业总数的99%，中小企业贡献了我国60%的GDP，50%的税收和80%的城镇就业，中小企业已成为我国国民经济、社会发展的重要力量，在发展经济、解决就业、改善民生、创新科技等方面发挥着重要作用。然而在现实生活中，很多人常常有种误解：认为创品牌是大企业的事，对中小企业而言，只求销售，短期内没有必要去考虑品牌。其实，从长远考虑，中小企业也同样应该重视企业品牌的建设。

一、中小企业忽视品牌建设的危害

“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！”在和许多国内中小企业主交谈的过程中，我们经常会听到这样的论断。的确，对于资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，有何资格去谈论品牌？但是，中小企业的目标不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际型的大品牌一样屹立不倒；那么，品牌的问题，中小企业现在就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设！

中小企业如果忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害：

（一）产品的品质下降

许多中小企业在经营的过程中都采用了以销售为主的经营观念，往往到了销售旺季，为了达到一定的销售目标，常常加班加点以增加产量。由于缺乏品牌观念，增加产量时他们有时忽视了对产品质量的控制，甚至会降低质检的标准，以次充好，这就势必会导致产品品质的下降，从而影响本来就不是很高的产品声誉。

（二）一些短期经营行为会损害原有的品牌形象

在经营的过程中，许多中小企业为了盘活资金，低价销售库存产品，类似的这一些短期行为，会极大地损害原有的品牌形象。

（三）影响产品的延伸

很多中小企业在延伸产品线时，由于缺乏整体品牌的观念，只要有钱可赚，就盲目上马，这就造成了品牌资源的极大浪费。

（四）忽视对品牌的保护

这其实是我国企业的一个常见现象，在中小企业中表现得更为普遍。许多中小企业平时只知一味地埋头苦干，等到产品打出知名度以后，才想起品牌注册的事情，此时的品牌早已被人家抢注，结果是到头来空忙活一场！

（五）影响员工的士气

由于中小企业的目光短浅，在产品策略方面喜欢 “打一枪，换一个地方”，没有长远的品牌建设目标，这种做法会让员工没有归属感和使命感，从而影响员工的士气。

挣扎在市场底层的中小企业，他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌的“瓶颈”，而往往只有到了这个时候，他们才会忽然醒悟到:原来中小企业也需做品牌！

二、中小企业应树立正确的品牌观

对于广大的中小企业来说，在品牌建设的过程中要有长远发展的品牌战略规划，同时也要树立正确的品牌观。具体来说，中小企业正确的品牌观应包含以下几个要点：

（一）目标消费者需求的满足是品牌建设的中心

中小企业在品牌建设的过程中，要认真分析、研究目标消费者的需求特点，通过开发品牌产品去满足消费者需求，为消费者提供他们需要的功能性利益和情感性利益。目标消费者需求的满足是品牌建设的中心，中小企业的品牌只有得到目标消费者的广泛认同，形成较高的品牌知名度、美誉度和忠诚度才能够给企业带来源源不断的利润，才能够保持品牌和企业的健康、可持续发展。

（二）产品品牌的塑造是品牌建设的落脚点

对于中小企业而言，品牌建设的落脚点更应该是产品品牌而不是企业品牌。没有产品品牌，就别奢谈企业品牌。即使是对大企业而言，产品品牌仍然比企业品牌更重要，全球500强企业也都是靠优秀的产品（或服务）品牌而名扬天下的。

先做产品品牌就需要在产品市场营销的各个环节当中贯穿对产品品牌的推广，这里面包括产品品牌的名称、产品的概念诉求、产品的包装、产品的市场展示和市场认知过程中的统一性、产品的市场营销方式、产品的质量和服务保证等。

（三）产品品质的恒定如一是品牌建设的基础

在进行产品品牌推广的过程中，一定要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品始终货真价实，不论在什么情况下，都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的，如同你的亲人和朋友，只有真诚相待，情谊才能长久，这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业就是保证了稳定、良好的产品质量，以致在经历多年的风雨洗礼后，仍然能够屹立不倒。

（四）品牌附加值的创造是品牌建设的关键

在保证产品品质恒定如一的同时，还必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化现象会越来越严重，产品的功能、包装、外形等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速做出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！

（五）品牌形象的提升是品牌建设的目标

有些企业对产品品牌的推广形式认识不清，往往认为所有的促销形式、企业的视觉展示形式、一些提升企业形象的公关行为等都能提升品牌形象，其实这是非常错误的想法。对于中小企业来说，只有产品利润的积累才能有条件对企业进行推广，品牌形象的提升才是企业形象提升的基础。如果企业忽视品牌形象的梳理和提升，首先进行企业形象的塑造，等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。

三、中小企业品牌建设应重点解决的问题

品牌是把消费者与企业紧密连接在一起的一把同心锁，中小企业要创建品牌就必须想方设法找到打开锁的钥匙，中小企业在品牌建设中要重点要解决以下问题:

（一）精心设计品牌的基本要素

品牌要素是由显性要素和隐性要素两个方面构成的。显性要素主要指那些用以标记和区别品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的，是在品牌资产建立之初，通过人为设计和在与消费者互动的过程中形成的。显性要素主要包括品牌名称、标志、图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。品牌名称是品牌要素的核心；标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装可统称为视觉识别系统，是品牌要素中的主体部分。隐性要素主要包括品牌承诺、品牌个性、品牌体验等与品牌形象、品牌文化建设的内容。

品牌设计是品牌资产建设的重要基础，精心设计品牌的基本要素有助于帮助消费者更好地识别企业的品牌，也能够促进消费者对品牌的认同。中小企业存在的问题是企业创新能力不足，产品与服务品质不够，管理基础薄弱，难以吸引和留住人才，狭隘小农经济思想，视觉形象粗糙，这些问题会阻碍品牌要素的形成。所以中小企业额的品牌设计应从品牌战略的高度出发，着眼于后期的品牌传播推广与管理，致力于品牌资产的不断增值，在品牌设计中突出新产品的创意，塑造潜在的国际性品牌，同时也要做好预备品牌的延伸和品牌保护工作。

（二）准确确定品牌的核心价值和独具特色的品牌个性

在中小企业品牌建设的过程中，要通过科学的品牌定位来确定品牌的核心价值。而品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，中小企业进行品牌定位，先必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，中小企业要根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也就失去了定位的必要或可能。

品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌核心价值的具体表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性。中小企业要避免分头出击，塑造独特的品牌个性，通过精心地品牌设计以及导入CI策划，使自己的品牌在市场上闪现新的亮点，塑造独特的品牌形象，从而使品牌为消费者所接受，使品牌在市场上站稳脚跟，并有新的发展。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础，如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，独具特色的品牌个性塑造可以从包装及视觉风格、价格、广告风格、品牌代言人等方面着手。

（三）合理制定最适合自己的品牌战略

品牌战略是中小企业品牌建设的纲领，是实现品牌持续发展的前提与保证，它关系到中小企业品牌建设兴衰成败。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有单一品牌战略、多品牌战略、主副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内中小企业可根据自身的特点确定合适的品牌发展战略。如有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。在市场竞争初期，许多中小企业为减少进入新市场、新领域的阻力，采用贴牌生产方式开发新产品，是比较符合中小企业发展的初级阶段特点的，风险小、机会多、成功的可能性大；但中小企业如果一味地采用贴牌方式进行生产，就只能成为别人的生产车间,核心技术和销售渠道永远掌握在别人手中,受制于人,很难获得高利润；所以中小企业要通过贴牌方式不断积累品牌经验，逐步创建自己的品牌，最终达到借水养鱼的目的。

（四）坚定实践品牌做出的各种承诺

中小企业为什么走不远？主要问题是企业行为短期化，市场竞争意识不强，品牌观念淡漠，政策管理环境不稳定，与社会没有形成基本的商业契约关系。品牌承诺是品牌认同的基石，中小企业要不断克服各种短视的品牌经营行为，着眼于品牌发展的长远利益，通过各种品牌营销行为去实践品牌做出的各种承诺，从而在消费者心目中树立良好的口碑。

（五）高度重视品牌的整合传播工作

中小企业在品牌传播中存在的主要问题是观念滞后，家长意志代替专业意见，创意方向游移不定，品牌诉求喜新厌旧，品牌传播策略单一，媒体形象不统一，造成传播资源浪费过大。中小企业在品牌传播中要高度重视品牌的整合传播工作，具体包括创意风格高度统一，媒体组合相互协调，广告诉求前后一致，公关策略目标统一等内容。

（六）用心培育富有特色的品牌文化

品牌的背后是文化，品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。中小企业在建设品牌文化之前，首先要搞清楚企业品牌所存在的根本意义在于什么？它和消费者、政府、竞争者等其他市场主体间构成什么样的关系？它提出一个什么样的品牌主张？因为品牌文化是一种外化的，所以欲求发展和长生的品牌在法人价值观的设计上最终要使最重要的外部主体——顾客受益。对于广大的中小企业来说，用心培育富有特色的品牌文化首先是要建立、健全企业的规章制度；其次，企业要组织多种形式的培训和活动将品牌价值观以及规章制度推介并渗透到员工内部；第三，就是寻找或树立企业内的英雄，努力使文字的制度转化为鲜活的人物，从而更好地诠释企业价值观的主张和规章制度的规范、约束。

总之，中小企业要创建自己独具特色的品牌，必须在正确品牌观的指导下，按照品牌所制定的长远发展规划，做好以上六个方面的工作。

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[2]郭洪.品牌营销学[M].西南财经大学出版社,2009-07.

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