旅游事件对城市旅游的影响

黄坚

（百色学院 经济与旅游管理系，广西 百色533000）

旅游事件对城市旅游的影响

黄坚

（百色学院 经济与旅游管理系，广西 百色533000）

旅游事件既有正面的积极影响，也有负面的消极影响。对于城市旅游而言，应该将积极影响最大化而将消极影响尽可能缩减，同时，采取有效的旅游事件策略推动城市旅游的发展。

旅游事件；积极影响；消极影响；城市旅游

一、前言

和平与发展是当今世界的两大主题。但是，和平年代的大事情也是频频发生，进而影响到社会各行各业。旅游行业，是一个时常受到一些全球性的或者区域性各类政治、经济、社会的事件，尤其是突发事件所影响的产业，例如政治领域的国际关系的冲突；经济领域的金融危机、通货膨胀；社会领域的社会治安恶化；自然因素中的各类灾害。这些事件都会影响旅游业的发展。因此，从事旅游学科研究的学者就把这些事件命名为旅游事件。改革开放30多年来，中国的旅游业蓬勃发展。但是，此间的发展也受到不少大事件的冲击，例如国际方面如亚洲金融危机（1997年）、美国“9·11”恐怖袭击事件（2001年），美国次贷危机引发的金融风暴 （2008年至今）；国内方面如SARS（非典）事件（2003年）、亚洲杯（2004年）、北京奥运会（2008年）、上海世博会（2010年），等等。这些重大危机事件都在不同层面、不同程度上对中国的旅游出入境人数以及旅游外汇收入等产生了实质性的影响。[1]P58-59基于此，我们必须认真研究旅游事件的影响，尤其是对于城市旅游的影响，并以此为根据，有的放矢地采用 一些开发策略来推动大型事件旅游。

二、旅游事件的定义和分类

根据葛兹·多纳德（Getz Donald）的观点，社会上各方面的事件囊括了会展活动、体育赛事、文化庆典、政治事件、私人事件等方面。[2]P7旅游事件就是指举办方通过庆祝和举办各种节日、重大事件等盛事为核心吸引力并以此来营销或者提升旅游目的地的一种特殊旅游形式，所以，也有不少学者称之为“节事 （节庆）旅游”（FSE旅游，Festival&Special Event Tourism的简称）。而关于旅游事件的分类问题，则可以根据不同的标准进行不同分类。若是按照事件的内容来进行分类的话，则可以分为传统节庆类、演艺类、体育类和商业类等。顾名思义，传统节庆类主要是通过传统民俗活动来吸引游客，最典型的如春节和元宵节以及各种宗教节日和国家的庆典活动（如国庆）等；演艺类方面的事件则有各方面的音乐节（如格莱美）、电影颁奖仪式、民歌节等；体育类的事件，最典型的就是四年一度的奥林匹克运动会、世界杯足球赛等；商业类的则是各类商业论坛和传统的商品交易会，例如广交会等。当然，如果将旅游事件的内容进一步提纲化，那么就有仅仅按照事件的主题来分类，如文化类、体育类、商业类、农业类、工业类。[3]P218而如果按照根据旅游事件的性质来进行分类的话，则可以划分为积极事件和危机事件，积极事件如世博会，危机事件如2008年的雨雪冰冻灾害、汶川大地震等。[1]P64本文探讨旅游事件对城市旅游的影响，主要是基于对旅游事件的性质进行区分而讨论。城市是现代文明的中心和标志，因其具有良好的人文社会环境和公共设施而成为一个多功能的集合体。但是，旅游事件的发生必须依存于一定的场所，同时，城市的旅游资源对旅游事件的开展则具有相应的补充性。因此，以城市为中介，以事件为依托，城市旅游和旅游事件二者在形成了唇齿相依的格局之余也获得了相互融合的可能。由此可见，旅游事件对于是城市旅游活动的发展起着重要影响。然则，这些影响既有正面的积极影响，也有负面的消极影响。

三、旅游事件对城市旅游的影响

（一）积极影响

旅游事件对城市旅游的积极影响主要体现在如下几个方面。第一，有助于完善城市的公共设施。一个大型活动的举办要获得成功，举办方必然对城市公共设施进行重新的改造、扩建或者新建。这将是一种大规模的投资力度，尤其是相关的道路交通建设，否则无法满足活动举办期间大量的流动人口对城市的道路交通所提出来的要求；第二，有助于重塑城市的形象、品牌。城市作为现代文明的标志，具有其独一无二的形象与品牌而成为旅游者感知、认知的对象。这一内在因素同时也就成为了发展城市旅游的关键因素。在城市中举办相应的事件，事实上也可以成为一种传播城市形象、塑造与完善城市品牌的营销手段和策略，提高了城市的知名度、美誉度；第三，有助于促进城市旅游业的可持续发展。如前述所言，活动的开展离不开良好的公共设施，同时也可以树立起良好的城市品牌。更为重要的是，活动结束之后的公共设施还依旧可以使用几十年、甚至上百年的时间，而城市品牌更是一种永不磨灭的印迹。所以，举办大型事件所带来的巨大投资规模效应带动了旅游支持系统的完善、促进了旅游产品系列的升级，丰富了城市旅游资源，增加了城市旅游的吸引力，这些都有助于城市旅游业的可持续发展提供了可能。

（二）消极影响

凡事必有利弊，这是无法避免的。因此，在充分肯定旅游事件对于城市旅游正面的积极影响的同时，也必须清醒地认识旅游事件对于城市旅游所带来的负面的消极作用。这些负面的消极作用主要体现在以下几个方面。第一，旅游事件的开展损害了非受益人群的正常生活。这是因为任何一个城市，无论其公共设施有多么的完善，其承载能力都是有限的。如果超过了一定的限度之后，其均衡状态势必受到破坏，拥堵的城市交通、嘈杂的噪声污染、超负荷的垃圾处理等都给城市的生态环境带来巨大的压力，形成不利的影响；第二，旅游事件的开展有可能影响到市民的福利。旅游目的地要开展一项大型的活动，势必投入巨大经费，尤其是政府可能举全国之力、全省之力、全市之力、全县之力来举办这些互动的时候，就很有可能在短期内减少本地居民的福利；第三，旅游事件的开展有可能引发的价格波动也在一定程度上影响到旅游目的地居民的生活水平。大量游客的涌入势必引发市场上相关产品供不应求的局面，进而可能出现产品短缺或者价格上涨，损害了当地居民的利益，引起当地居民以及旅游者的强烈不满；第四，旅游事件的开展会引发低谷效应，即在相应的活动开展完毕之后，曲终人散，随之而来的就是对主办地的旅游业带来冲击。这已经为国内外诸多事件所证实；第五，旅游事件的开展还产生挤出效应。即旅游事件活动，无论是在事件活动筹建阶段还是在事件活动期间，一些与事件活动无关的会议、展览等商务旅游者、由于筹建和举办事件活动而放弃到主办地旅游的普通旅游者、“反旅游”的主办地居民，都有可能为了躲避大型活动的开展而暂时逃离所居住的城市。由此可知，旅游事件对于城市旅游的负面影响，也是不容小觑。

基于上述两方面的分析，我们可以发现，旅游事件是社会发展过程中所孕育出来的一种融合了多种城市经济和文化特性的、具有独特魅力的经济、文化活动。旅游事件的开展，不仅有利于吸引投资、发展城市经济，同时也有利于影响人们的观念、创造出新的共识、促进城市文明。为此，应该采取相应的策略，对城市的大型事件进行有的放矢地开发。

四、旅游事件的开发策略

（一）创造良好的国内外环境以发展经济

就国际环境而言，国家应该坚持和平与发展的主旋律，努力与各国维持世界的和平稳定，和平共存，尽量减少敌意行动以避免战争，尽量减少各类恐怖活动以避免政治抵制。如此客源国的社会经济处于良好的发展状态的情况下才有可能确保国际旅游业的持续增长趋势。就国内环境而言，政府应该抛弃僵硬的维稳思维，而以创稳的思路来确保国内政局以及社会的稳定，有了良好的社会环境，才有可能吸引旅游的前来。而旅游目的地的居民素质、旅游事件的主办地的旅游资源以及旅游服务的软硬件也应该有所提升。如此才能够通过相应的事件旅游来促进旅游目的地的经济发展。以广州的第87届广交会为例，国内的参展商就多达10万人，而外商则多达9万人，且来自170多个国家和地区，众多的商机孕育了超过200亿美元的成交额，带动了广东的相关产业的大力发展，并形成良性循环，创造了高达20多亿元人民币的收入。[4]P79更为重要的是，旅游事件的开展有助于推动区域经济的发展。以2008年北京奥运会为例，它在带动中国GDP增长1个百分点的同时更是提升了环渤海经济圈的竞争力。而2010年上海世博会的成功举办，更是使得上海成为信息流、技术流、人才流的目的地和集散中心，在强化了上海在长三角区域经济中的龙头地位的同时并拉动了该地区的总体发展而成为长三角乃至全国经济的“增长极”。[5]P27-31

（二）发挥主观能动性以创造机遇

一个城市能够举办一次大型活动，因其耗资巨大而不可能年年都有，正可谓机遇稍纵即逝。因此，对一个城市来说，成功地举办旅游事件之日，就是其扩大知名度、美誉度之最佳辰时。[6]P57-58因此，无论是政府还是相关的旅游企业，都应该抓住机遇。对于政府而言，应该按时按质按量，提高大型事件旅游硬件水平，例如道路交通设施、大型体育场馆等。然则，在相关设施的建设过程中，应该尽量避免对日常的社会和经济活动所形成的干扰，避免或减小事件活动的“挤出效应”。此外，还应该做好各类市场促销和公关活动等宣传工作，做到地方特色与国际趋势协调统一，事件活动形象、主办地形象和旅游目的地形象三者相结合，确保在事件发生期间高强度、多方位、大规模的宣传活动以及所引起的广泛关注，形成巨大的轰动效应，使更多更广的人通过各种媒介或实地游览对城市留下深刻印象，从而在短期内强化了城市旅游形象。[7]P112-118而对于旅游企业而言，则是应该精心开发并及时推出有针对性的各种与大型事件相关联的旅游产品及旅游纪念品。如果不能及时完善相应的设施，那么，城市自然难以发展大型事件旅游，也不可能成为具有国际影响力和持久生命力的旅游城市。而一个旅游企业无法及时开发出新的旅游产品，自然无法与同行展开强有力的竞争，无法靠特色取胜。没有了核心竞争力，自然无法在整个旅游行业立足。

[1]王彩萍,徐红罡.重大事件对中国旅游企业市场绩效的影响:以2008年为例[J].旅游学刊,2009,(7).

[2]Getz Donald.Event Management&Event Tourism [M].New York: Cognization Communication Corporation,1997.

[3]罗秋菊.事件旅游研究初探[J].江西社会科学,2002,(9).

[4]胡燕雯.事件旅游：都市旅游竞争的制高点——以京沪穗为例[J].地域研究与开发,2004,(4).

[5]谷人旭,殷为华.论长江三角洲都市经济圈的形成及其核心城市上海的功能定位[J].地域研究与开发,2001,(1).

[6]刘英茹.会展经济——城市形象的一抹靓彩[J].城乡建设,2002,(4).

[7]文彤.旅游事件对城市旅游的影响[A].保继刚,潘兴连,杰弗里·沃尔.城市旅游的理论与实践[C].北京:科学出版社,2001.