文本类型翻译理论与英文广告的翻译策略

迟 红

(北京联合大学应用文理学院外语系，北京100083)

文本类型翻译理论与英文广告的翻译策略

迟 红

(北京联合大学应用文理学院外语系，北京100083)

一般而言，语言拥有三种功能：表达、告知和祈使功能。广告具有表达和祈使功能，并且就广告而言，其祈使功能相对表达功能更重要。广告目的是唤醒读者的反应和互动，并且说服读者购买产品或服务。本文从彼得·纽马克语言功能的视角，论述了广告翻译中的不同翻译策略。文中归纳列举的翻译策略包括直译、意译、音译、套译和创造性翻译。通过合理有效地应用这些翻译策略，使源语广告与译语广告产生同样的表达和祈使功能。

文本类型；纽马克；语义翻译；交际翻译

一、理论背景

比勒(Buhler)的语言理论将语言功能归纳为六种：①表达功能；②告知功能；③祈使功能；④审美功能；⑤交感功能；⑥超语言功能。彼得·纽马克(2001)在此基础上将文本类型分为三种：表达型文本、告知型文本和祈使型文本。像严肃的文学作品、权威性文献、自传等都是典型的表达型文本，它的核心是说话人、作者以及话语始发者的内心表达，个人因素构成了表达类文本的表达因素，因此在翻译中不能把它一般化或概念化。告知型文本包括教材、报告、论文、备忘录以及会议记录等，此类文本核心是注重语言外部情况、话题的事实、语言的现实、包括报道的观点以及理论，其语言通常是正式用语，不带任何感情色彩，翻译的重点是如何把信息准确地表达出来。祈使类文本的核心是读者和受众，纽马克使用祈使一词是因为此类文本的目的在于召唤读者采取行动来思考或感知。劝说性信函、告示、使用说明、广告、宣传标语以及任何企图推销给读者或使读者娱乐的通俗读物都属于祈使类文本。在翻译中首先要考虑读者和作者之间的关系，因此类文本写作目的是使读者一目了然，因此在翻译前要从语言层面和文化层面两个方面来考虑。

二、翻译策略

彼得·纽马克(2001:39-45)在其《翻译教程》一书中从侧重源语和目的语依次提出的翻译方法是：逐字翻译、直译、忠实译、语义翻译、交际翻译、地道翻译、意译和改译。所谓语义翻译是指：“在目的语的语义句法结构允许的范围内尽量译出原文确切的语境意义，并且较多考虑原文的审美价值。”交际翻译要“为译文制造的效果尽量近似于对原文读者所产生的效果。”“交际翻译”和“语义翻译”的区别在于：前者在目标语结构许可的情况下尽可能准确再现原文意义和语境；而后者更看重目的语的语法结构，产生的效果力求接近原文文本，和直译相比，语义翻译更尊重语言使用的场合。交际翻译并非处处适用，在有些文体和场合中，语义翻译仍非常必要。

广告的语言特点是句型短小精悍，言简意赅，运用大量像拟人、比喻、双关语等修辞手段。从语言功能上说，广告以祈使文本为主，兼有表达、告知、审美功能。按照纽马克的观点，一种功能的体现是基于另一种功能之上，两者是必不可分的，他认为语义翻译适用于表达型文本，而交际翻译则适合告知型和祈使型文本。谭卫国(2003:62-65）也曾提出英汉广告翻译的三种方法，即直译、意译、活译；同时提出翻译的三原则，即“忠实、简练、传神”。纯祈使文本通常出现在广告文本的末端，句式简短，常使用祈使、命令语气，其目的在于劝诱潜在消费者去购买其商品或服务，因而文化特殊性不明显，常使用第一、二人称，试图拉近商家与消费者之间的距离。翻译此类广告，可运用交际翻译法来增加其祈使功能。

1.直译

直译是翻译策略的一种，即根据源语语篇中的语言信息直接进行翻译。这种翻译策略在广告翻译中通常用于翻译一些简单句式，不会引起模糊或歧义。但是，直译策略下的广告翻译，其呼唤功能显得较弱。因此在翻译过程中，译者应该避免使用过于单调直白、冗长无效的句子。如：

①Look young in only two weeks.

这则化妆品广告使人想起中国有句关于香皂的广告词：“今年二十,明年十八”。而译文“两周之内变年轻”既忠实了目的语的语义结构，又符合中国文化，两者可谓异曲同工，产生了极大的艺术感染力。

②You’re better off under the umbrella.——Travelers

在伞的保护下，你会更加富足。——旅游保险公司

这是一则旅游保险公司的广告词，形象地借用了“保护伞”这个大家熟知的比喻来指保险公司，抓住了人们外出旅行安全第一的普遍心理特征，使旅客感受到购买保险的必要性。

③美国生产的一种Consulate香烟广告：“Cool as a mountain stream!Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流”，听起来此香烟肯定会令吸烟者顿感心旷神怡，因此这则广告成功达到了宣传产品及劝购的目的。

2.意译

当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，有时不得不舍弃原文辞格的形式，采取意译法。意译策略可用于不需以直接方式表达意思的广告翻译中。在这种情况下，译者不需要严格按照源语的文章风格和句子结构。相反，译者可以选用新的风格，更切合译语读者的风格。如：

①The who,what,when,where,and Y of Basketball Shoes.(涵盖一切的篮球鞋)

广告中的5个w(Y应作why)原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点，这里指“包括一切要素”的意思，意译比直译更加明了，既表达了此类篮球鞋无所不包的功能，又实现了广告的呼唤和祈使功能。

②From Sharp minds,come sharp products.

夏普产品，来自智慧的结晶。

这是著名的“夏普”产品广告，原文运用了双关修辞格。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”一词既是产品的品牌，在英语中又含有“精明的，智慧的”意义。这句话巧妙地把你若拥有“夏普”的高科技产品，就会拥有智慧结合了起来，从而赢得消费者的好感。但苦于中文中没有相对应的双关辞格，只能采用意译法来忠实原文。

③美国“摩尔”牌香烟广告“I’m More satisfied”

其中More一语双关，既宣传了商品品牌，又起到劝购的作用。常见的中文译文为“更加满意”，笔者认为此译文虽然语言简洁，却只译出该广告的一半含义，漏失双关之意。由于英汉语言和文化的差异，直译往往无法译出双关之意，只能意译。翻译双关意义时，译者应做灵活处理，尽量保留双关的妙趣，实在无法保留时，再做割舍，如此例可译为“‘摩尔’令我更满意。”

3.音译

根据英文或中文的读音进行翻译。这类翻译既侧重一个方面的文化内涵，又能反映产品的特性。如GREE的意思为“杰出，认可”，似乎没有其音译“格力”更具呼唤功能，Top英文原义为“最佳的”，而其音译“托普”听起来更加响亮，Lux英文原义为“精美的，上等的，阳光的”，其音译“力士”更加家喻户晓，Shangri-la在英文中有“世外桃源”之义，其音译“香格里拉”更具神秘感，令人向往。下面还有一些比较经典的译作：

①Coca-Cola可口可乐

译得绝妙，既利用了谐音，又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来，同时又接近中国文化中“可乐”一词给人们的美好联想。这些都赋予了商品积极正面的信息，无怪乎可口可乐如此受欢迎。

②Nike,Puma,Reebok分别翻译为“耐克”，“彪马”和“锐步”

这些运动品牌都采取了音译，却尽量发掘出其中传神的字词意义。品牌译文均为两个字，短小精悍，朗朗上口，便于消费者记忆，又体现了体育服饰的结实与耐用，其呼唤功能得以很好地体现。

③Benz汽车译为“奔驰”，使人联想到“万马奔腾，驰骋万里”；而Samsung电器译为“三星”，使人联想到其产品的质量以及良好的售后服务，听起来很大气也很贴近中国读者的文化习惯。

4.套译

有些广告是建立在一定的文化背景之上的，套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，产生新的意义，以加深读者的印象。套译法的好处在于它能传达广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝练的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。如：

①Not all cars are created equal.(三菱汽车广告)

这则广告套用《美国独立宣言》中的All men are created equal(人人平等)《美国独立宣言》（United States Declaration of Independence），为北美洲十三个英属殖民地宣告自大不列颠王国独立，并宣明此举正当性之文告。1776年7月4日，本宣言由第二次大陆会议于费城批准，当日成为美国独立纪念日。宣言之原件由大陆会议出席代表共同签署，并永久展示于美国华盛顿特区之国家档案与文件署（National Archives and Records Administration）。此宣言为美国最重要的立国文书之一。

②Better late than the late(迟到总比丧命好)

这是美国高速公路上一条宣传安全的标语，提醒司机不要开快车，尤其不要抢行。出自成语“Better late than never”（晚来总比不来好）。它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了late的双关意义，the late这里指the dead。双关的运用使这则公益广告产生了强大的震撼力。

③The Garden of Sweden.

这是一则关于瑞典的旅游广告。The Garden of Eden来源于《圣经》，常用其比喻不为任何琐事苦痛所扰的乐土，有点类似中文的“世外桃源”。Eden前增加两个字母Sw后“伊甸园”就变成了“瑞典”，这样一改把天堂的乐园与瑞典的风光联系起来，就像中国的俗语“上有天堂，下有苏杭”成了“上有伊甸园，下有瑞典”了。

④All is well that ends well.

这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。

⑤We take no pride in prejudice.

这是《泰晤士报》为自己做的广告，它源于奥斯汀的一部传世名著Pride and Prejudice，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于熟悉《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。

⑥A Mars a day keeps you work,rest and play.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away（一天一个苹果医生远离我）和All work and no play makes Jack a dull boy（只工作不玩,聪明的孩子也会变傻）。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

5.创造性翻译

传统意义上来说，直译有可能不能传达美感、文体，而创造性翻译，就是在原文的基础上创造性地进行翻译，能够反映出文字以外的含义，纽马克把它称作译者的最后的选择，只有当直译不能准确表达文字含义或写得较差的祈使类文本、表达类文本中可以使用。如：

①Elegance is an attitude.(优雅态度，真我性格——浪琴表)。

②Connecting people（科技以人为本——诺基亚）。

从上述两个例子可以看出，译者很恰当地表达了广告的目的。如果译者不用创造性翻译的手法，而用直译的方法，把其译为“优雅是一种态度”和“联系大众”就会让广告失去其呼唤功能，让消费者不知所云，更不可能激发消费者的购买欲望。

③Deliciously simple.Simply delicious.(颇具美味的简单，颇具简单的美味)

原文和译文都巧妙地用了几个简单词的重复，读来不仅朗朗上口，而且一听便知是食品广告，且通俗易记。

④It’s the taste!(瑞士雀巢咖啡广告)

味道好极了!这则咖啡广告词早已风靡全球，而与之相对应的中文翻译因其简单明了，也早已家喻户晓。

⑤Tasting is believing.

百闻不如一尝。(一家粮油进出口公司广告)原文借助了汉语成语“百闻不如一见”，寓意巧妙且惜墨如金，而译文没有按常规把它译成长句，而巧妙地借用了英语习语Seeing is believing，与原文有同等效果。

⑥Maxwell（麦斯威尔的广告）:Good to the last drop(滴滴香浓，意犹未尽)

译文在效果上将原文发挥到极致，又恰到好处地采用四字结构，既工整，韵律也较齐。

⑦Life tastes better with KFC(有了肯德基，生活好滋味)

译文将介词转化为动词:with KFC-译成有了，将动词转化为名词，taste better译成好滋味，最后调整了句序，将with KFC翻译在句首了。

三、结束语

彼得·纽马克(2001)认为如果搞不清翻译的目的、读者的兴致和文本的类型就来谈论直译还是意译是不可行的，广告具有信息和呼唤功能，并且呼唤功能相对信息功能更重要。因为广告最终就是要唤醒读者的反应和互动，并且感染说服读者成为客户。在翻译的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法。语言文化的差异使广告的翻译变得极具挑战性，译文的质量直接关系到商品信息的传播和广告功能的成功实现，并对社会的意识形态领域和文化生活产生间接影响。如果原作中词语的语用意义在受众国有其文化共性能被中国读者理解和接受时，则可采用直译或对等翻译；反之，若原作所蕴涵的文化与译文读者的本族文化不一致或容易使人产生误解引起不愉快的联想，则应灵活采用意译法、音译法、套译法和创造性翻译，以使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。

总之，英语广告的翻译，不仅涉及修辞学和翻译学，还涉及语言学、社会学、心理学和美学等多种学科知识，同时译者还要熟悉商品知识、懂得商业心理和营销策略，更需具有丰富的想象力和艺术灵感，才能使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美，以达到商品宣传和劝购目的。

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2010-10-26

迟红，北京联合大学应用文理学院外语系讲师,主要从事大学英语教学与研究。