高职高专《广告策划与管理》课程教学方法探讨

姜玲玲

（武汉船舶职业技术学院经济与管理学院，湖北武汉 430050）

市场经济的繁荣，推动了广告业的发展，市场是整个广告业赖以生存和发展的重要源泉，广告业是以商品的开发和设计、生产运作和营销策划为基础，围绕市场的需求和变化而运作的，简而言之，通过推动商品销售而获得利润，是广告业运营最基本的目标。因而广告业的发展，客观上就需要广告策划和管理人才，为广告业培养人才是广告策划与管理课程的目标。在高等职业技术学院如何教授广告策划与管理课程，培养适应时代的广告策划和管理人才，成为高职院校需要迫切思考和不断探索的问题。

1 广告策划与管理课程教学方法存在的主要问题

1.1 偏重理论，轻视实践

广告策划与管理课程具有完整的理论体系，教师在教学中往往侧重所传授的知识的完整性，系统性和理论性，而对理论知识在现实中之应用讲授不够。其主要原因在于受传统教学模式的影响，教师教学理念有待更新，同时对培养学生实践能力的教学方法知之不多并缺乏驾驭力，学生学习处于被动状态，课堂教学缺乏互动、引导和情景操作设计，忽略了学生的学习主动性和专业兴趣培养。这容易造成学生的应付式学习态度，没有真正认识专业学习对专业素质和能力积累的重要性，也无法真正提高学生的专业素养。

1.2 从教学内容来看，缺乏对学生综合能力的培养

广告策划与管理的教学内容应是全面的，综合性的，既包括广告创意设计、广告主题策划策略、广告文案创作以及IMC即广告的整体设计，包括市场调查、产品分析和定位、营销策划、品牌管理与维护、商品展示会、媒介的选择与投放等。广告设计人员最能体现出的综合胜任能力是视觉传达，是感悟能力、开拓意识和创新能力、协作精神和组织能力、投放媒体的把握能力、发现问题和解决问题的能力等。但是现实中往往忽视商品视觉传达要素的设计、市场调查以及IMC的整体设计理念等，缺乏对学生综合能力的培养。

1.3 从广告教学模式来看，缺乏对学生创新思维能力的培养

传统的单一的教学模式是建立在以知识为系统、建构知识网络体系的基础上，而忽视对学生的能力的培养，如能力和素质的培养，忽视对学生整个心理状况及接受能力的了解。老师采用惯用的讲授式教学，以老师灌输为主对学生传授知识，师生缺乏互动。传统的教学方法理论知识所占的比重过多而实质性的方法和技巧又太少，这样必然会限制了学生创新思维的发展，很难达到培养人才的实用性和技能性的目的，也无法培养出社会所需要的应用型人才。

2 广告策划与管理课程教学方法探索

大量的教学实践都证明：对于广告策划与管理这样操作性和应用性较强的课程来说，讲授式的教学方法的实际效果并不理想，因此，我们必须从传统的“以教师为中心”转变到“以学生为中心”，树立课程教学服务于学生的理念，重视并积极推广以下三种教学方法。

2.1 项目模拟演练法

广告策划项目模拟演练教学主要是在教学中通过模拟某一广告项目实战的方式来锻炼学生对整体广告策划活动的把握和实际运用能力，让学生在参与实战中实践能力和专业兴趣得到增强。项目模拟演练教学的实施环节可包括项目确定、项目布置、项目实施以及项目评价四个环节。

第一步，项目确定。先由教师根据教学要求，选择和确定出合适的广告模拟演练项目。项目选择应具有真实性、竞争性与贴近性，项目的选择来源有两方面：一方面我们可以联系一些广告公司获取相关项目信息，比如公司需要做的策划拿来给学生进行模拟演练，如我们选择与金鹰铜字厂的合作；另一方面可以就校园存在的产品或存在销售问题的产品，模拟为其进行相关广告策划活动。比如，在教学中我们让学生做xx眼镜在本校的活动推广方案等，学生参与兴趣高，效果比我们预期的要好。最后，项目的选择和要求制定必须要与教学内容相联系，这样才能让学生把实践和理论相结合，在理论指导下实践，在实践中发现问题进一步补充理论，做到自身提高。

第二步，开始项目布置。这个阶段先要把项目的目的、意义、要求、要达成的效果以及相关信息等传达给学生，使其对活动的认识做到胸有成竹，然后再将学生分成5—7人为单位的若干策划小组，每个组都一名组长，且组员应有明确的责任分工以及相互合作，并要在规定时间里完成所布置工作。通过分组制方式进行项目模拟演练，学生的团队协作意识、竞争意识以及沟通意识都有很大提高。

第三步，项目实施环节。这个过程涉及策划的许多专业能力的体现，是学生实践能力锻炼的重要环节。在这个阶段，老师要当好指导者和咨询者的角色，在此过程中对于学生提出的疑问和困难要给予解答和引导，也可就突出问题和有争议部分组织学生进行小组讨论或专项讨论。通过交流心得体会，不仅能激发学生的自学主动性、解决问题的主动性、竞争意识，也能较好拓宽学生的项目运作思路。在这个过程中，教师切忌以一个答案或简单的对错来回答学生。广告本身是个动态的过程，应更重视学生们解决问题的技巧、方法以及体会，鼓励学生多进行发射式思维。

第四步，项目评价阶段。各小组在规定时间里完成广告策划案后，通过组织模拟广告公司比稿提案会、幻灯片演示及提案陈述等方式来对学生的项目运作成绩进行评比和点评。评委可由广告专业老师、小组代表以及广告公司相关人员组成，以此增强学生对评比结果客观公正性的期待。最后各小组要对项目演练活动做出工作小结，让各小组互评，总结经验和不足。同时教师作为组织者，也要结合实例有针对性地进行总结。评价项目中良好的工作方法和存在的问题。

2.2 结合多媒体技术进行案例图示分析教学法

在广告策划与管理课程中实施案例图示分析法，能改良教学效果，提高学生的实战分析能力。运用案例教学法，可以培养学生积极、主动的学习兴趣，培养学生深入思考问题的能力以及在现实条件制约下解决问题的能力，培养学生把握信息、善于决策的能力。从广义上讲，案例教学法是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。它取材于真实的经营环境，采用相似的组织机构、人员关系和时间，运用同样的资源约束，竞争压力、数据和信息，训练学生的战略、政策观点和实际处理问题的能力。在实施过程中，我们根据广告策划的内容分模块来实施。如广告调查与定位、广告目标、广告媒体、广告诉求、广告策划中的思维、广告创意、广告策划、广告说服等，再在每个模块选取国内外经典的广告案例，来组织学生进行讨论学习。

案例图示教学法避免了重理论轻实务、重宏观轻微观、重传授轻参与的传统教育的缺陷。它的价值体现在以下4个方面：（1）锻炼提高学生的“真本领”。实践的无限性与学生接触实践的有限性是一对很难有效协调的矛盾。但实践环节的缺乏却可能通过课堂案例教学来弥补。通过具体案例，学生可进入被描述的广告策划情景现场，以当事人的身份探寻广告运动得失成败的经验教训，为企业市场发展出谋划策。通过这种教学方式，既运用了已学的知识，在模拟角色中一些无法解决的问题，又促使学生主动积极地获取新知识。

（2）变单纯灌输为活学活用。通过单纯的课堂讲授，学生获得的是一种静止、被动的知识。而运用知识，驾驭、丰富和发展知识，却只能通过亲历实践、亲身感受和勤于思考。

（3）锻炼学生的思维能力。人的智能结构由逻辑思维能力、直观认识能力、记忆认知能力、想象创造能力和决断能力组成。而创造能力的发展，决策能力的提高，无不依赖于思维能力的发展，而图示的形象化有利于提高思维能力。

（4）增加教师和学生之间的互动关系。学生积极参与，在阅读、分析案例和课堂讨论等环节中发挥主体作用，而教师则始终起着“导演”的作用。既要选择好的“剧本”，即符合教学需要的案例，又要在课堂中审时度势，因势利导，让每个学生得到充分的发挥，获得最大的收效。

广告策划课程本身是一门表现力丰富和表现手法多种多样的课程，传统的授课结构和方式难以满足课程教学需要，只有充分运用信息技术，配合图片、音像以及电子课件等动态的教学手法能有效提高学生的学习兴趣。因此在案例教学中，我们建议采用把案例图示化的讲授方式，也就是说教师在授课前把要分析讲解的案例进行理解、消化、提炼，用简单文字或图示的形式把案例的关键点或发展运作过程做成简单流程图，上课以口述结合课件演示的方式跟学生讲解有关案例，其中课件在制作时对于口述讲解需要拓展的部分可做相应链接或分解图示，这样的案例教学中我们发现学生上课注意力更集中了，对教师讲解的案例记忆更深刻了，也方便学生笔记记忆，同时也充分利用了有限的课堂时间。因此在案例图示教学中积极运用电子信息技术，不仅能带给学生更多的丰富的专业信息，同时也能拓展学生专业实践运用能力。

2.3 社会实践法

广告策划与管理课程社会实践教学，可以采用 “走出去，请进来”的教学方式。社会实践无论是考察调研、系统分析，还是各广告策划方案的设计，都需要一定的广告策划管理经验和应变能力。因此，学生必须积极主动 “走出去”，实地考察大量的户外广告，包括流动媒体的广告设计，进而进行广告创作，把作品在校园内展示，同时获得评价。还可到广告公司去学习，检验所掌握的理论并在实践中“边干边学”。学校应加强学生社会实践基地的建设和实习基地的建设，并鼓励学生通过多种渠道参加社会实践和实习，以缓解实习基地和社会实践基地的压力。

总之，广告策划与管理是一门实践性很强的应用性学科 ，因此在教学过程中采用项目模拟演练教学，案例分析法和社会实践教学能够使学生加深对理论知识的理解，提高学生实际操作能力和解决实际问题的能力，为经济建设培养出更多的专业人才。

1 梁 莺.关于“广告策划”课程教学改革的几点思考［J］.经济与社会发展，2008（10）

2 李 静.浅议高职广告设计专业教学改革［J］.辽宁教育行政学院学报，2007（4）

3 何佳讯.广告案例教程［M］.上海：复旦大学出版社，2002.