广告与后现代美学

王文涓

(太原师范学院 文学院, 山西 太原 030012)

广告与后现代美学

王文涓

(太原师范学院 文学院, 山西 太原 030012)

广告虽是以实用为目的和追求明确的功利价值的文化形式,但同时也具有一定的美学属性,并且这种美学属性也要与时俱进地受到新的历史语境的影响,比如后现代美学的影响,但在现行的广告文化研究中后现代美学对广告的影响的研究却比较薄弱。在后现代美学中,环境美学、媒介美学、文本美学对广告文化的影响更为直接,它们最大的影响可以归结为“互文美学”的广告应用,具体表现可概括为：与世界互文、与符号或意象互文、情节化叙事互文、与既有文艺作品互文、与字词谐音互文等。广告的“互文化”还涉及到更为复杂、广阔的意识形态批评等文化空间。

广告;后现代美学;互文化

广告是一种信息表达和传播的文化形式,它虽然追求明确的功利价值,但作为一种文化产品,它也必然受到特定的历史文化的影响而具有某种文化属性、文化的附加品质,如人文的、精神的、艺术的或美学的属性,因此我们可以在美学的维度上来认识和评价它,对它作出美学的解释。另外,当媒介文化成为一种自觉的“意识形态”后,现代广告在不知不觉中又成为一种特殊的媒介形式,尽管其形式也包括很多种类,如实物媒、人体媒、印刷媒、电子媒等,特别是在报纸、广播、电视三大传媒之外又出现了以电脑技术和网络技术为核心的“新媒介”(如互联网、手机等),广告也随之“水涨船高”,拥有了更加新异的人文和美学属性,而这种新的“媒介文化”维度其实也正是一种新的“媒介美学”维度,这种新美学在历史的谱系归属上无疑又应归于后现代美学。因此,从后现代美学的维度对今天的广告进行某种宏观的解释就显得十分恰切和必要。

我们首先需要对何谓“后现代美学”这一问题作出简要的澄清和界定。人类虽长期处在有美无学的历史当中,但人类对美的追求探索却是一刻也没停止过。尽管人们对美的定义很难绝对划一,但其最深层的内涵却是一致的,从最宏观的本质上看,美是人类追求诗意的自由和超越的特定方式,其基本结构是：规律和目的、工具和价值、现实和理想、感性和理性的“瞬间统一”,即马克思在巴黎手稿中说的：“动物只生产自身,而人则生产整个自然界;动物的产品直接同它的肉体相联系,而人则自由地对待自己的产品。动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来建造,而人却懂得按照任何一个种的尺度来进行生产,并且懂得怎样处处都把内在的尺度运用到对象上去;因此,人也按照美的规律来建造。因此,正是在改造对象世界中,人才真正地证明自己是类存在物……从而在他所创造的世界中直观自身。”[1]53这就是人和外部世界的融合和统一,也是人的“自由和超越”。也是在这样的意义上黑格尔才认为“审美带有令人解放的性质”,“无论就美的客观存在,还是就主体欣赏来说,美的概念都带有这种自由和无限;正是由于这种自由和无限,美的领域才解脱了有限事物的相对性,上升到理念和真实的绝对境界”[2]147。但是这“自由和超越”又因时代的不同而有不同的特征,即前现代之“审和谐”,现代之“审荒诞”,后现代之“审文化”。其共同的内涵点则都是要解决人和外部世界的关系,比如“和谐”是这种“关系”的肯定形态,“荒诞”是这种“关系”的否定形态,而“文化”则是这种“关系”的否定之否定形态。即前现代人们的关注点在外部世界,追求向外部世界的靠拢成为此一时期的总体趋势,结果则导致人的被遮蔽,因此到了现代人们则反过来要以人为关注点,结果则发现人的“丧失”,进而要格外地张扬人。到后现代,随着人的创造物——媒介、符号或文化产品的极大丰富,人的世界、人同外部世界的关系等都发生了巨大的转变,即法国后现代理论家波德里亚所说的：消费社会或符号社会的到来。符号社会其实也是媒介社会和文化产品高度膨胀的社会,其基本特点是：文化符号使整个社会变成了一个符号的丛林、符号的帝国,人被符号所统治,人的生活方式被符号所改写。其外延性的表象是：数字化、电子化、网络化、虚拟化、形式化。正是在这种新的时代背景下,美学也发生了历史性的转型,这种新的变化集中体现在环境美学、媒介美学和文本美学之中。

代表世界美学发展潮流的西方美学大约在 20世纪 60年代出现了以环境美学为主潮的趋势,过去的美学主要是“视听美学”,审美主要限于眼睛和耳朵的感受范围,眼睛和耳朵也被视为享有审美专利的“审美感官”。而随着“人化自然”或人文世界的不断扩张,自然和人的日常生活也不断地被美学化了,从而美感的范围便也不断地呈立体化和全方位化,这样,美学转型为“环境美学”也就顺理成章,因为环境美学就正是一种以人的视、听、嗅、味、触等整个身体感受为核心的“整体化美学”,它注重的正是生态整体或事物的关联性和重叠性,如美国当代环境美学学者史蒂文·布拉萨在《景观美学》中认为环境景观的存在由三部分构成：生物世界、文化世界和个人世界,所对应的法则是：生物法则、文化规则和个人策略,亦即人的天性、习俗和癖好。也就是说按照他的看法,人在后现代的任何现实的生活环境都必然是生物世界、文化世界和个人世界的“重叠物”,是自然条件、文化内涵、个人趣味或自然因素、文化因素和个人因素三个方面的“复合物”[3]。这实际上可视为“文化贯通性”世界观的另一种表达。而媒介美学则认为人的社会已被媒介所改写,电脑媒介、网络媒介使世界更加立体化、一体化和重叠化,媒介本身就具有自足的独立性或独立的“形式价值”,如人类 20世纪最重要的媒介理论家——加拿大的马歇尔·麦克卢汉就认为媒介是人体的延伸,媒介即信息,媒介把世界和时空压缩为一种媒介的文化形式——媒介符号。无疑这种媒介化的社会也是媒介的重叠物,是层累化的“文化世界”。[4]文本美学之“文本理论”的直接来源是瑞士索绪尔的现代结构主义语言学和英美新批评的“文本理论”,但其更大的时代背景则是“符号社会”和“媒介社会”。由于对这种社会文化符号本质的敏锐觉识,法国后现代理论家罗兰·巴特才提出世界就是一个“大文本”,它同样具有语言一样的“结构”,他呼应克里斯蒂娃“互文性”理论,也认为这个文本化的世界又是“互文本性”的。法国另一个重要的后现代理论家克里斯蒂娃受巴赫金“对话主义美学”的影响开创性地提出了一个“互文性”理论,她在《词语·对话·小说》中说：“任何文本都是由引语的镶嵌品构成的,任何文本都是对其他文本的吸收和转化。互文性的概念代替了主体间性,诗学语言至少可以进行双声阅读。”[5]344“文字词语之概念,不是一个固定的点,不具有一成不变的意义,而是文本空间的交汇,是若干文字的对话,即作家的、受述者的或人物的,现在或先前的文化语境中诸多文本的对话。”[6]64克里斯蒂娃的意思是很清楚的,她强调的是词际、语际、文际或文本际的相互依赖关系,是现文本和前文本、显文本和隐文本等相互依赖、相互作用的关系。其观念的核心点是认为任何文本都存在于历史的文本之网中,它只是这个网上的一个具体的网结,它是同别的网结“互结相连”在一起的,它没法独立存在,或如她说是没有引号的引语的“马赛克”。后来巴特干脆把它称为网状的“编织物”。而另一位法国后现代理论家德里达的“延异”的能指游戏在本质上也是一样的,所彪炳的也是符号能指之间的相互依赖性。其实在这种“文本间互性”的内涵中,我们也不难发现海德格尔、加达默尔等的“前有”、“前理解”、“视界融合”,以及弗洛伊德的“无意识”等影子。[7]193不难看出,这种后现代的“互文本化的世界观”,正是前现代幻想的神秘化世界观和现代的科学化的结构主义世界观的一种最新的转化形态。所不同的是：前现代是“弱形式化”的神秘幻想,现代是“单向度”的结构,而后现代则完全走向对文化结构、文化形式、文化符号之“间互性”的强调。在此意义上完全可以说后现代美学正是一种“间互美学”或“互文美学”,是强调社会符号化、文本性或互文本结构的美学。这种注重文化符号之重叠关系的美学也必然影响到后现代时期的广告文化,使广告生产越来越注重广告的形式——更讲究形式的独立的媒介价值,或曰更注重将其“符号化”、互文化。

首先,是与整个世界互文。例如,一则农业银行的电视广告其内容就与整个大地、天空、麦田融为一体,广告词是：“大行德广,伴你成长。”“大行”所突出的就是“大”,而天地间之最大就是“天地世界”,如此才能称得上是“大行”和“德广”,同时它又植入了“生态”或自然生长意义上的“成长”发展内涵,显示出中国特有的人与自然和谐相融的“天人合一”理念,体现出后现代广告美学互文化的一般特征。同时,将一个男人置身于田野之中,也可见出环境美学的一种表达。当然,环境美学的影响在许多以城市空间为背景的广告中则更为明显。第二,是与特定的符号或意象互文。例如,“七匹狼”服装广告就是用孙红雷、张涵予、陆川等七个“帅哥”的挺拔形象与“七匹狼”这个特定的符号或意象互文的,把男人的阳刚之美和“狼性”的强悍作了极为巧妙的对接,同时又很好地展现出男人的不同侧面,对“七匹狼”服装的丰富的美学意象作了非常艺术、非常人文或非常美学化的烘托、揭示。第三,是走向情节化的互文叙事。例如,“雕牌牙膏广告”,在一个极普通的牙膏商品宣传中有意嵌入一个“伦理化情节”——一个小女孩一开始对自己的“后妈”没有好感,但这个后妈却无微不至地关怀她、照顾她,一个典型的表现就是每天细心地给她把雕牌牙膏挤好放在那里等她用,于是小女孩便觉得这个后妈不再令人讨厌,变得像亲妈一样可爱了。这种叙事化的情节加工,无疑使得这种微型的普通广告更像一个类似于文学故事的“文本”,从而也使它更有情感的渗透力、感染力和文化的亲和力。第四,是与某种既有的文艺作品互文。例如,舒淇做的“今麦郎”广告——在电视广告画面中有一男士问：“舒淇小姐,您找到男朋友了没有?”舒淇回答：“不是快乐的味道,我不要。”男士：“真的是非诚勿扰啊!”舒淇：“我要快乐的味道,像今麦郎一样。今麦郎冰红茶,快乐的味道!”很明显这是在与冯小刚电影《非诚勿扰》互文。第五,是与某种字词的“谐音互文”。如网易公开课的广告语：“我们不爱逃课,爱淘课!”“逃”与“淘”是谐音的,但意思却完全相反,“逃”是躲避、放弃,而此处的“淘”则是搜寻和索取的意思,这不同的内涵在这种谐音互文的对比中被表达得非常有趣和深刻。后现代广告的互文美学表现还有很多种类,此处就不一一枚举了。

“互文”既反映了文化产品、文化资本、文化资源、文化形式、文化符号充盈到泛滥过剩的后现代的一种时代症候,同时也显示出文化符号、文化形式之间的互相渗透、增殖、衍化和可“转基因”性,体现出后现代人类文化全球化、一体化或同质化的本质特征。另外,把这种时代的规定、制约或限制进行积极的互文表达,又显示出后现代美学的拼贴、戏仿的游戏精神和超越精神,是美学的“诗意自由和超越”的后现代表现。

当然,后现代美学对广告的影响是远不限于环境美学、媒介美学和文本美学的,即使是文本美学也远不仅限于互文美学的,或具体地说,并不仅限于以上所列举的内容,比如,互文化美学问题中就还包括广告文本内容的意识形态或政治内涵问题,即一般所说的“意义”问题。诚如罗兰·巴特所说：“一件衣服,一辆汽车,一碟菜肴,一个姿态,一部电影,一曲音乐,一个广告形象,一件家具,一个报纸标题,这些看起来都是种类各异之物”,却有一种“新的现象性质：意义”[8]165。“一切广告都是一种信息：它实际上包含着一种发送源,即被投放的 (以及被赞扬的)产品所属于的企业,一种作为公众的接收者,和一种传播渠道,这正是所谓的广告的支柱”[8]181。“意义永远是一种文化现象,一种文化产物。但是,在我们社会中,这种文化现象不断地被自然化,被言语恢复为自然,言语使我们相信物体的一种纯及物的情境……我相信,正是文化向伪自然的这种转换,定义了我们社会的意识形态。”[8]198而德国的法兰克福学派和英国的伯明翰文化批评学派所针对的正是文化形式如广告传媒形式之下的“意义”和意识形态问题,尤其是后者,诸如性别、阶级、阶层、身份、族裔、主体、认同、焦虑、压迫、编码、解码等就是他们经常关注和分析的“文化政治概念”。因此,后现代美学对后现代广告的影响还有更广大的言说和讨论空间,本文只是为着某种目的的特定选择而已。

[1] 马克思.1844年经济学—哲学手稿[M].北京：人民出版社, 1985.

[2] 黑格尔.美学(第 1卷)[M].北京：商务印书馆,1979.

[3] 史蒂文·布拉萨.景观美学[M].北京：北京大学出版社,2008.

[4] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆,2000.

[5] 沈立岩.当代西方文学理论名著精读[G].天津：南开大学出版社,2005.

[6] 罗婷.克里斯特娃的诗学研究[M].北京：中国社会科学出版社,2004.

[7] 杨矗.对话诗学[M].北京：人民出版社,2009.

[8] 罗兰·巴特.符号学历险[M].北京：中国人民大学出版社, 2008.

【责任编辑 张进峰】

2011-01-20

王文涓 (1977-),女,江苏苏州人,太原师范学院文学院讲师,硕士。

1672-2035(2011)03-0026-03

B83-06

B