英中小企业市场营销渠道创新的策略研究

海南大学三亚学院 姜英美

英中小企业市场营销渠道创新的策略研究

海南大学三亚学院 姜英美

英中小企业进入中国的时间虽然不短，但随着改革开放以后中国经济高速发展，纯本土企业越来越多，且企业竞争力也越来越强。对英中小企业来说，优势在日益减少，一边是中国国有大型企业的强大实力和市场占有率，另一边是中国中小型企业队伍的日益发展壮大，在这种夹缝中生存，要实现企业的长足发展，需要拿出新思路来谋求出路。本文认为企业可以从营销渠道上做文章，营销渠道是影响企业的市场占有率的关键因素，做好营销渠道的创新，提高企业的市场份额，实现企业的发展壮大。本文从英中小企业的传统营销渠道的现状出发，分析出传统营销渠道的弊端，并对此提出了应对之策。

英中小企业 营销渠道 经销商 创新

1 英中小企业传统营销渠道的现状及其弊端

英中小企业进入中国发展，首先需要一段适应期，就是我们常说的入乡随俗，将在英国的那一套照搬照套显然会出现水土不服的现象，是不可行的。现在在中国的中英合资企业在营销方式基本是在遵循中国国情的情况下，仿照中国的传统营销渠道进行营销的。这种传统的营销渠道的应用，虽说没有出现水土不服的现象，但弊端也慢慢显现出来。

传统的营销渠道是呈金字塔的形式的，产品经厂家出场后，中间要经过总经销商，二级、三级甚至四级、五级的批发商才会到达消费者手中。这种传统的营销渠道存在时间较长，因其有广大的辐射能力，可以最大范围的销售厂家产品，在以前那个供小于求的条件下，人们对产品的要求仅仅是功能需求，在那个时代谈个性需求是不和适宜的，所以这种营销方式无疑是合适的、是成功的。但时至今日，中国经济高速发展，人们对物质的要求越来越高，对购买的产品不仅仅是功能的需求，对其配置、外观、所蕴含的文化底蕴等都有着个性化的需求。按照传统的营销方式，弊端有三点：一是厂家与消费者间隔着多级经销商，厂家缺少与消费者直接交流的机会，消费者对产品的满意度、建议、需求都不能很好的了解，在生产产品时目标市场不够明确。二是这种金字塔式的营销渠道，需要企业对自己的多级经销商进行统一管理，这将花费企业大量的人力、物力、财力，使得企业对产品这一关键因素的投入上有所不足，这种本末倒置的做法是非常不高明的。三是消费者购买渠道较少，消费者只能去专卖店购买产品，选择范围小，而且与厂家交流不足，影响其购买信心。

2 英中小企业营销渠道的创新策略

营销渠道的创新对英中小企业来说刻不容缓。一个企业运营是否成功、是否有强劲的发展潜力，营销渠道的把握至关重要。一个企业，无论是大还是小，是辉煌还是低迷，都可以在营销渠道上花精力。营销方式、营销策略和营销渠道的创新，可以帮助企业从传统中跳脱出来，走出一条适合时代，适合企业本身的发展路子。本文认为，英中小企业销售渠道的创新可以从以下几个方面展开，来谋求企业的可持续发展。

2.1 从单一的销售渠道向多元化销售渠道拓展

当前形势下，信息技术高速发展，加剧了销售环境的不确定性。越来越越多的人利用互联网，来达到购物者或是其他一些反馈的目的，打破了传统市场空间预设的边界。如果企业还是依靠传统的销售渠道，通过在专卖店或经销店的与顾客直接交流的销售方式，可能会流失掉一部分的客源。随着时代的发展，人们生活节奏的提高，会有越来越多的人加入到网购这一团体中，企业应该意识到这一市场的巨大潜力，并将其作为目标市场考虑在内，创设适合网友购物的营销渠道。当然这只是拓宽销售渠道的一小部分而已，信息技术的飞速发展，使得我们的市场环境日趋复杂，各种要素关系瞬息万变。企业应该加强信息对年销售模式、销售环境的影响，然后对原有的销售渠道进行修正和创新，寻找和开发适合营销的新渠道、新方法，来增加企业的市场占有率。作为超级终端的新型零售企业，他们就是通过增加路径和创新销售渠道来抢占市场份额的，英中小企业可以借鉴这一成功的创新理念。

2.2 缩短销售通路以提高销售效率

对英中小企业，其实力和市场竞争力不能和大型国有企业、跨国企业相提并论，应该充分认清这一形势。大型企业有实力、有资金投入到经销商的管理上，层层经销商的统一管理，对整个企业来说只是一个小分支。但对于英中小企业，将原本不是很充足的资金投入到各级经销商的管理上而非产品质量的提高上，显然是舍本逐末的不明智的选择。所以，对于英中小企业来说，首先要做的是缩短销售通路，不必通过那么多层的经销商，甚至可以直接面对顾客进行销售的，这样可以要提高与消费者的沟通效率，增强对市场终端的控制力。将销售通路上的资金节约下来，投入到产品的生产和开发上，加强对市场的开发力度，可以加强企业适应市场的能力，在产品的定位上和对市场环境的把握上能比对手做出更为迅速的反应，将占市场先机。所以对英中小企业来说，可以在原有的销售通道上有所取舍，留下必要的经销商，对于不必要的来大刀阔斧的裁剪，以期达到提高和顾客的沟通效率和销售效率的目的。

2.3 创新销售渠道职能，重新组合销售渠道

创新销售渠道的职能，是根据市场的反应来进行合适的调整，通过对销售渠道的结构创改进和创新，使得配送商在需要的情况下可以变为经销商，以适应市场环境的变化。重合组合的销售渠道打破一成不变的销售模式，实现动态的组合，达到与市场最大的契合度，增强企业市场的营销功能。南京苏宁电器在这一方面做出表率，它们组建的“商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家”的这种新型的销售模式，取得巨大的成功，它们就是厂商职能的分解上入手，充分发挥各自的职能，组合出全新的销售渠道。厂商本来就是唇齿相依的关系，一荣俱荣，一损俱损，所以做好厂商间的密切合作工作，分解和创新各自的职能，是实现企业与商家共同发展的有效途径。

2.4 产品进行分类运输，组合销售，销售渠道与之匹配

产品从出厂到销售的过程中，合理选择销售渠道至关重要。厂家在生产过程中都是分类生产的，但在销售则是组装起来销售的，是否应该在出厂时将产品组装起来，通过统一销售渠道运输到零售商手中，显然这是不明智的。因为组装的产品在层层运输过程中比较容易损坏，而且组装起来的运输费用，远远比每一种部件的单独运输费用要高得多。如果是对产品进行分类，同样一类产品的运输可以选择特定的运输方式和运输环境，通过统一销售渠道进行运输，不同类别的产品选择不同的渠道进行运输和销售。当产品到达指定地点时，可以将产品组合起来销售，这就是商家常用的打包销售。在这一过程中，销售渠道可以是多样化，与不同的产品的营销方式相适应，而不是统一的一个类型的销售渠道。而且这种与先分类后组合的运输方式相比，可以节约很多成本，将其投入到与之适应的销售渠道上，达到产品内部利益的长期的稳定性和均衡性，是非常可行的。

2.5 引入逆向物流理念

将逆向物流理念引入到产品销售渠道的创新上，在企业与经销商之间建立一条回路，而不仅仅是企业到经销商的单向运输。在企业与经销商之间建立逆向渠道，信息从以前的单向传递变为双向传弟，可以保证信息的有效传输。企业通过逆向渠道从经销商那里得到消费者对于产品的反馈信息，并及时对其进行分析，保证企业能对市场动态做出高效率的反应，避免了企业组织的僵化。

3 结语

在竞争激烈的市场环境下，英中小企业想要抢占发展先机，创新市场营销渠道是最好的选择。根据自身的特点，扬长避短，探索出适合企业自身长期发展的营销渠道，来提高企业的市场竞争力。当然，创新营销渠道不是一蹴而就，它需要经过长期的调研和摸索，才能寻找出一种最合适的销售渠道。

[1]张毅.现代物流管理[M].上海:上海人民出版社,2002.

[2]宫晓.企业分销渠道的选择[J].企业改革与管理,2006,(3).

[3]李飞.分销渠道设计与管理[M].北京:清华大学出版社,2003.

F752

A

1005-5800(2011)01(b)-047-02

姜英美(1987-)，女，吉林龙井人，海南大学三亚学院，本科，主要从事市场营销研究。