团购网站的广告价值初探

路 璐

(郑州大学新闻与传播学院,河南郑州450001)

2010年3月4日,校内网、饭否网等知名网站创始人王兴仿照美国groupon模式在国内推出团购网站美团网。创办之初,美团网每天推出一单精品消费,包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等,网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。这种“让用户撬动商户”的电子商务理念及其带来的现实利益,让中国互联网领域突然刮起了一阵“团购”热潮,团购网站如同平地起高楼一般迅速涌现在人们的视线中。来自中国电子商务研究中心的数据显示,截至2010年8月底,我国初具规模的网络团购企业已达到1 215家,短短几个月发展呈现的繁荣景象令人叹为观止。

“所谓团购网站就是团购的网络组织平台,就是互不认识的消费者,借助互联网的'网聚人的力量'来聚集资金,加大与商家的谈判能力,以求得最优的价格。根据薄利多销、量大价优的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。”[1]目前我国团购网站正在以每天4家的速度增长,迫使小型团购网站开始自身洗牌,有些网站最终逃脱不了昙花一现的命运。业界的发展离不开学术研究的引导,目前国内的研究大多是将团购网站纳入网络团购的概念进行研究,关注问题多停留在网络团购的发展现状、存在问题以及发展策略的宏观范畴。其实国内团购在经历了发展初期的繁荣和“千团大战”的混乱后,对于团购网站的媒介属性及其广告价值,我们应该给予更多的思考。

一、团购网站的广告媒体属性

一个完整的广告传播活动包含三个必不可少的参与者:广告主、广告媒介、广告受众。在广告传播活动中,媒介是作为广告信息的载体和广告主与消费者中介的作用而存在,因此我们可以将广告媒介定义为“能够承载广告信息从而实现广告主与广告受众之间信息传播的媒体”[2]。依据广告媒介的界定,团购网站同其他互联网站一样都具有广告媒介的属性。在网络团购这种电子商务模式中,依托互联网技术和PC终端,网站通过建立信息平台发布广告主的产品和服务信息,吸聚潜在消费者的关注。团购网站为广告主发布促销广告,它的实质是一种新的网络广告模式或一种新增量市场。团购网站正在不断崛起,成为广告信息传播的一支生力军。

在当下混乱的团购市场上,发挥媒介优势,依托媒介属性来针对自身用户进行团购策略是团购网站未来的发展趋势。2010年8月13日,团购网站“一起购”率先在自己的网站上挂出了某高端商务啤酒的广告,该广告将在“一起购”的网站上连续展示3天,但网站收取的不是佣金和差价,而是广告费。报道称这是网络团购模式进入中国以来,首次出现的团购网站与商家以广告模式合作,开启了团购网站媒体属性的先河。

二、团购网站的广告价值

“所谓媒体的广告价值就是广告客户选择媒体时的考评标准”[3],通过将广告信息发布给目标受众,达到促进产品服务销售,提升品牌知名度和美誉度等广告传播效果。对于商家来说,都希望用最少的钱达到较好的传播效果,或是用同样的广告费达到最好的效果。广告费的绝大部分都用于媒介的发布,因此,媒介的广告价值是其广告投放行为的决策依据。团购网站不但具有一般网络媒体及时互动、分众化传播等广告传播特点,而且建立在互联网技术和团购营销模式基础上的团购网站还拥有自身独特的优势,并通过这种独特魅力散发着巨大的广告价值。

(一)团购网站的广告专业性:内容即广告

团购网站不仅是一种新的电子商务模式,也是一种新型网络广告增值方式,依靠传统的“二次售卖理论”和发行盈利模式已经不能解释它的经营方式。究其原因,在于团购网站作为一种传播媒介,它的内容就是广告。人们登录网站不是为了阅读新闻了解外部变化,而是为了看广告:哪里有打折的产品,哪家餐馆又推出低价位的套餐。对于团购网站来说,广告就是它全部的内容。

网站不是先售卖内容,也不是先将目标受众售卖给广告商。通过前期市场调查了解受众在生活服务类方面的需求,与商家接洽合作并商议折扣价格,这个过程其实是将购买需求和消费能力的受众售卖给商家;最终才将有效的广告信息呈现在读者面前。向读者售卖内容(即广告)不是依靠登录浏览费用,而是通过赚取商家供价与实际售价之间差价的方式盈利。这一点上,团购网站与北京《精品购物指南》和《时尚》等媒体的经营方式类似。

团购网站拥有这种内容即广告的特性,使得它们与一般网站相比有明显的市场定位:提供专业生活服务类资讯。明确的定位能够带来专业化的服务,也为团购网站探索更为丰富的广告表现形式提供可能,在这一点上,现有团购网站还有很长的路要走。

(二)团购网站的广告针对性:指向主流消费人群

郑州大学新闻与传播学院颜景毅教授在《论新闻媒体的广告价值》一文中提出广告价值的四大构成要素给了我们很大启示,其中包括媒介传播的影响力和受众的消费力。在媒介市场化运作的今天,除了发行量和政治影响力外,媒介的影响力被赋予了更多的内涵:“传媒对于市场上的真正价值在于,它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至作出决策、付诸实践的信息来源和资讯支点。”[4]分众化时代没有任何一种媒介可以全方位地覆盖所有的目标人群,只要抓住了该领域的意见领袖和主流人群,就能真正实现媒介价值。

在时尚消费领域,年轻人群无疑是践行新型消费方式的领跑者和引领消费风潮的弄潮儿。网络团购行为人群主要集中在18～35岁之间的年轻白领、学生,该人群受教育程度较高,消费观念超前,拥有较高收入和消费能力。团购网站所吸聚的用户与餐饮、美容、休闲时尚商品的目标消费者高度契合。

人们在消费文化的背景下,对于分众媒介和个性化媒介的接触程度大大提升。网络培育了现代化的生活方式和公众的自我意识,呼唤着一种新的媒介使用方式能够填补这些变化带来的空白。因而在分众化时代,广告投放的针对性和精准度是考量媒介广告价值的重要指标。除了简单的促销信息平台,团购网站还每天向用户个人邮箱投递专属订制的消费资讯,用“为你订制专属服务”的理念实现投放的强制性与精准度,对于培育“我”的讯息、“我”在传播等主体意识有着很强的效果。

(三)团购网站的广告全面性:能实现深度营销

在网络团购行为中,品牌化的团购网站本身在生产厂商与消费者之间已经建立起了较高的信誉,拥有完善的质量保证体系。通过审核认证的团购网站通常具有专业化的“线下业务拓展”部门,负责接洽商家,审查商品的资格质量。团购网站利用网络互动性强、反馈及时的特点,注重参与者体验的分享,拉近与消费者沟通的距离,用美团网创始人王兴的话说,如果无忧网代表的是团购1.0,美团网所代表的模式就是团购2.0。因此,团购网站可以较好地处理厂商与消费者的关系,强化桥梁作用。

此外,在网络病毒式营销时代,团购网站的出现强化了网络团购活动的专业性。既然是电子商务的新宠,团购网站就要利用互联网的媒介特性,对网络营销的盈利方式进行深耕。美团网已充分认识到互联网2.0团购模式的特点,充分利用社会化的传播力量,包括博客、SNS、微博和E-mail等传播途径帮助本地商家实现互联网营销。

建立科学的消费者数据库是现代营销的基础,通过网站注册量、收藏关注量、点击率等网络技术能够提供的量化指标,商家能够深入了解消费者的偏好和习惯,准确把握市场动态,及时调整商品生产和营销策略,以提高商业活动的精度和效度。自此,团购网站为商家提供了全方位深度营销的可能性。

(四)团购网站的广告渗透性:培养消费文化和消费者忠诚度

在网络经济时代,团购无疑是电子商务的新兴产物。作为新型消费形式,它不但给淘宝网、e-bay等传统网络零售购物方式带来强烈冲击,也以“新鲜、时尚、乐趣、低价”的特点深入影响着现代人的生活。“今天你团了么?”已逐渐成为时尚潮人日常交流的问候语,浏览团购网站、寻找高性价比的好吃好玩的事物也已经成为许多人每天打开电脑后的必修课。团购网站抓住了获取较大折扣引发顾客购买欲的心理,并且通过设置团购人数门槛下线、用户间推荐购买返还一定金额等方式,与顾客形成良好的互动。网站内容逐渐渗透到消费者的日常生活与消费文化领域,实质上就是商家促销广告的渗透。在超低价格和机不可失的心理刺激下,用户不断地抢订各种优惠券获得新商品和新服务,每一次成功的消费体验都是对团购网络忠诚度的加强。

三、结语

“一夜爆红”的团购网站给原有网络广告带来新的增值方式,它不仅能吸聚主流消费人群,强化服务的专业性,提高互联网营销的精准度以实现深度营销,甚至对社会消费文化也有强大的渗透影响。可以说,团购网站的经济价值和广告价值都是难以估量的,但这一切都建立在团购网站“内容即广告”的媒介特性上。团购网站未来的发展需要充分认识到网站的媒介属性,不断创新盈利模式,进一步挖掘团购网站潜在的广告价值。

[1]团购网站[EB/OL].[2010-11-10].http://baike.baidu.com/view/1992897.html?wtp=tt.

[2]罗继磊.媒体广告价值的评价标准[J].新闻爱好者,2010 (7,下半月):43-44.

[3]颜景毅.论新闻媒体的广告价值[J].郑州大学学报:哲学社会科学版,2002(7):104-107.

[4]喻国明.影响力经济:对于传媒产业本质的一种诠释[J].现代传播,2003(1):1-3.