淘宝商城信誉制度和规则述评

北京大学光华管理学院 杜中明 金毅

1 概述

淘宝商城由淘宝网在2008年创建。淘宝商城承诺提供100%品质保证的商品，和100%的优质服务。与众多普通店铺不同的是，淘宝商城是由众多注册公司组成的联盟，淘宝网负责设定准入标准并对加入的店铺进行筛选。其加入的众多品牌包括联想、惠普、JackJones等。

淘宝商城区别于普通集市卖家的地方在于，淘宝网将加入商城的店铺的一些个性特征去掉，并对其页面做统一设计以使其明显区别于集市店铺。这些措施是淘宝网对商城进行整合的一个重要措施，即淡化加入商城的店铺的个性特征，突出商城作为一个整体的形象。目前淘宝商城已经拥有超过1.8亿买家，15000个商户，20000个品牌。

在网购如此发达的今天，消费者对商品质量和服务质量的要求日益提高，而淘宝网上存在的欺诈、虚假信用和假冒伪劣产品问题成为其未来发展壮大的最大阻力。淘宝商城正是淘宝网为了满足消费者对质量和交易安全性的需求而创建的。本文认为，淘宝商城通过集体声誉机制能够减小网上交易的欺诈风险，提高网上购物的质量和服务品质。

2 集体声誉—— 商城的可置信承诺

为了保证加入个体商家加入者的质量，淘宝商城设定了严格的准入标准。淘宝网要求加入商城的店铺必须是在工商部门注册的公司，或者各大品牌的正规授权代理商。同时，淘宝网还要求店铺加入商城后必须缴纳一定的保证金(目前是10000元)，数额大于加入消费者保障服务的额度，当商城出现违规或欺诈行为时淘宝网可以使用其保证金对买家进行赔偿。Williamson(1983)曾经指出，事前不可撤销的专用性投资是提供可置信承诺的一种方式。店铺进行工商注册以及获得大品牌的正规授权资格需要进行相应的投资，而事前缴纳给淘宝网的保障金也可以看作是一项投资，这些是不可撤销的沉没成本。如果淘宝网发现商城店铺违约或者欺诈，将其逐出商城，那么其投资和保障金不可收回。再想加入商城，由于之前其身份已经被淘宝网所记录，必须重新到工商换一个身份进行注册登记，或者换一个身份取获得知名品牌授权，交易成本较高。而集市店铺因违约或者实施欺诈行为被逐出淘宝网，可以重新换个ID进入淘宝网，其损失仅仅为原有ID的信誉分数。因此，获得工商注册资格、正规授权代理资格以及缴纳数额不菲的保障金作为不可撤销的投资使得商城店铺在经营时更加谨慎，买家有理由更加相信商城店铺会更加遵守淘宝网规则，提供高质量商品和服务。

当然，有一个疑问是，这些投资普通店铺也可以做出，是不是普通店铺可以不加入淘宝商城而自己做出投资，并将此信息传递给买家，从而以此向买家提供可置信承诺呢？例如，店铺可以自己设法获得工商注册资格或者授权资格，并将相关证明放入网上的商品描述页面，然后依次向买家声称其资质，保证向买家提供高质量商品。其实个体店铺要做到这一点是很困难的，首先店铺要向买家证明其投入的专用性投资难度太高，因为绝大多数买家并没有足够的专业知识对其资格进行验证(例如从网上的图片分析卖家工商注册证明是否伪造)。而商城店铺则是淘宝网官方进行整合组织的，准入标准也是淘宝网制定并且监督执行的。作为中国最大的C2C网站，淘宝网具有专业的知识和能力来对加入商城的店铺验证其投资的真实性。因此普通卖家不能通过模仿商城卖家做出不可撤销的投资来向卖家提供保证商品质量的可置信承诺。

另外，淘宝商城对申请加入商城且经营范围为特定类别的店铺，要求其产品需经过第三方质量认证，从而进一步增强买家的信任。这种第三方认证作为一种正式的制度，类似于Dewally and Ederington(2006)所研究的第三方质量认证。Dewally and Ederington(2006)研究发现这种第三方质量认证的作用超过了卖家信誉分数的影响。因此，商城的这些制度要求可以增强买家对其商品质量的信任。

除此之外，淘宝网还对商城店铺的经营范围进行限制。为了保证商品和服务的质量，要求除非是经营特殊的产品类别，否则商城店铺不可以跨类目经营，这点就和集市店铺形成很大的区别。某些集市店铺通常同时经营几大类目商品，包括成百上千种产品，并对某些类别产品设置极低的价格以吸引买家进入店铺和其联系，再设法诱导买家购买其主营产品，而淘宝网对商城的经营范围规定对商城店铺的行为进行了约束，集市店铺那种行为在商城店铺里是不存在的，使得买家在浏览商城店铺的商品时可以对其更加信任。

3 集体声誉—— 商城店铺的优势和惩罚约束

为了吸引优质店铺加入淘宝商城，淘宝网对商城制度进行了精心设计。根据淘宝商城的制度设计，加入商城的店铺可以享受到如下几个好处：

第一，店铺加入淘宝商城可以获得更多的商品推荐机会，增加店铺的浏览量。入驻商城的店铺，按人气综合排名将有机会在搜索页面优先展示，店铺可报名参加商城的商家培训及各个类目的针对性的课程，有机会参加商城官方组织的活动，向别的商城店铺获取经营经验。

第二，在商城店铺中，经营情况稳定且信用记录良好的可以向淘宝网申请贷款，淘宝网可以直接根据后台数据对其资质进行审核，审核通过之后直接通过支付宝平台发放贷款。相对于其他贷款，淘宝网对商城的贷款有以下几个优点：利息实惠，日息约为万分之五；申请贷款流程简单，便捷；资金到账及时；还款方便。对于那些处于创业阶段的贷款困难的中小企业而言是一个很有吸引力的条件。因此，只要从商城中获得的长期利益大于违规而被逐出商城所获得的短期利益，店铺就会遵守淘宝商城的相关规则。

第三，更重要的是，由于前文所说，加入商城后店铺可以对买家提供可置信承诺，从而享受商城集体声誉租金，弥补个人信誉的不足。提高店铺的交易所得。在eBay和淘宝上，存在个人店铺积累到一定信誉之后会选择欺骗获取短期利益，然后再换一个店铺重新开始(Dranove and Jin，2010)。个人店铺ID的可更换、身份的难以认证以及信誉系统对交易历史记录的噪音使得个人信誉的作用有限。相对于个人店铺，淘宝商城能够以其集体声誉作为抵押提供可置信承诺。和Greif(2004)研究的集体责任制度类似，淘宝商城将个体商家整合起来，相对于个体，其更加重视长期的信誉。通过将个体商家整合为淘宝商城，提供统一的服务承诺，统一的信誉评价系统，第三方质量认证，淡化加入商城中个体商家的个性特征，淘宝网的目标是给消费者提供一个淘宝商城的整体品牌，使消费者对商城形成统一的印象，认为商城提供的产品就是高质量的，和非商城卖家提供的产品相比更加可靠。重复博弈理论告诉我们，当一方的预期博弈期数更高时，达成合作的几率也越大，淘宝网对加入商城店铺的整合为淘宝商城作为一个集体发挥作用打下了基础。

虽然商城店铺可以通过淘宝网的整合向买家证明其投入了不可撤销的专用性投资，然而如果加入商城后违约和欺诈被发现的可能性更低，那么商城店铺也未必会遵守规则，预期到这种情况，买家也不会更信任商城店铺。因此，淘宝网通过一系列的规章制度和措施来保证加入商城的店铺在违反规则时更加容易被发现，被发现后所受的惩罚更重。

首先，和集市店铺不同的是，淘宝商城根据不同行业的特性设立了相应的行业标准，包括商品标题、描述、包装、配送等都进行规则统一，并对违反标准的成员进行处罚。其次，针对商城的违规行为规定比集市店铺范围更广。例如，付款未到货、空挂商品这些行为对于商城店铺都属于违规，淘宝网均会对这种行为进行公示警告并给出相应的惩罚。

4 结语

由于个体信誉评价系统受到信息质量的影响而存在缺陷，淘宝网希望通过对高质量店铺进行进一步认证，从而吸引更多的买家进入淘宝网和商城交易，进而反过来吸引更多高质量的店铺进入商城，淘宝网就可以得到进一步发展，其利润也会进一步提高。因而商城店铺的服务质量关系到淘宝网的整体信誉，对商城进行良好管理，对不遵守规则的店铺进行惩罚是保证商城集体声誉，吸引买家的重要手段，也和淘宝网本身的利益联系在一起。这种利益的关联同时也保证了淘宝网为维护其自身声誉，不可能和店铺勾结从而放任不良店铺进入商城。

综上，淘宝商城的准入制度，对商城发布商品规则的限定以及惩罚和盈利机制使得淘宝商城店铺可以向买家做出可置信承诺，从而使商城可以形成相对于集市店铺的集体声誉。如做进一步研究，可以根据淘宝交易的数据用实证的方法对淘宝商城的集体声誉进行验证，分析商城是否在整体上相对于集市店铺可以获得更好的商品销售情况，并分析商城店铺是否更加遵守游戏规则，提供优质商品和服务。

[1] Dewally M，Ederington L.Reputation，certification，warranties，and information as remedies for seller-buyer information asymmetries：lessons from the on-line comic book market[J].Journal of Business，2006，79(2).

[2] Dranove D，Jin G Z.Quality disclosure and certification：Theory and practice[Z].National Bureau of Economic Research Cambridge，Mass.，USA，2010.

[3] Greif A.Institutions and the path to the modern economy：Lessons from medieval trade[M].Cambridge Univ Pr，2006.

[4] Williamson O E.Credible commitments：Using hostages to support exchange[J].The American Economic Review，1983，73(4).