基于“对等”理论的商标翻译研究

张 红

(河南质量工程职业学院,河南 平顶山 467000)

1 翻译对等理论

从20世纪五六十年代开始,翻译对等理论就是一些有影响力的翻译理论家们争论的核心问题,各派学者对此做了大量的讨论并提出了各种不同的定义,但对翻译对等理论影响最大的代表人物还是美国语言学家兼翻译家奈达。奈达认为翻译有形式对应和动态对等两种类型的对等。他的翻译理论“以目的语和目的文化为依归,以译文和译文读者为中心”[1],其核心为“等效”理论。他将“功能对等”定义为“最切近的自然的对等”,即从语义到语体,在接受语中用最切近的自然对等语再现源发语的信息[2]。“功能对等”既体现了翻译的可译性,也体现了可译程度的相对性或动态性,合理地解决了翻译中的文化因素、作者与原文读者及译者与译文读者的关系。奈达的理论贡献,主要在于他从语言学和交际学的角度出发,提出了著名的“动态对等”理论,将翻译研究与实践由局限于语言层面的静态行为,转化为用动态的眼光审视从原文信息到译文信息、从原文读者到译文读者的完整的语言交际过程,追求译语与源语的“效果对等”。这种“对等”可以通过在语言之间、文化之间寻找翻译对等语,以适当方式重组原文形式和语义结构来实现。

翻译对等在翻译理论和实践上具有科学性和实用性：衡量一篇译作质量的高低,就是从文本出发,衡量其在形式、内容、功能、意义、风格等方面与原作相比等值程度的高低。

2 商标的功能与文体特点

商标(trademark)是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。一般认为商标具有以下4种功能：(1)吸引消费者,(2)识别产品,(3)联想产品,(4)广告宣传。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度,因此,一个成功的商标名称首先应该易读易记;其次商标要有较强的乐感,发音响亮、节奏分明,给人以听觉上的美感;此外,商标都有一定的含义,传递一定的信息,能激发美好的联想和购买欲望,产生良好的广告效应。

3 商标翻译的对等原则

商标的翻译,既是一种语言的转换活动,也是一种建立在“等效”基础之上的艺术再创作,下面综合奈达的对等理论和商标文体的特殊性,探讨商标翻译中的对等原则。

3.1 完全对等

“完全对等”指以下4个方面的对等,即：语义信息对等、风格信息对等、文化信息对等、读者反应对等,其中原文读者反应与译文读者反应的对等是商标翻译的最终目的,因为商标功能的传达最终会落实到读者的反应上。翻译既是人为实现的两种语言间的代码转换、信息传递,其损失就不可避免。由于不同民族间或多或少地存在着某种语言、文化上的天然差异,加上商标翻译自身文体与功能的特殊性,“完全对等”在商标翻译实践中往往难以甚至不可能实现。因此,我们只能以传递商标功能为目的,追求最大限度的对等。

3.2 部分对等

部分对等是指译者在翻译过程中,根据原文的文体与功能及两种语言的差异,在理想的对等模式下,对不同层面的对等做出适当的调整或取舍,从而达到最大限度、最贴切、最自然的对等。在商标翻译中,译者主要针对以下几种情况对原文信息做出调整。

3.2.1 原文在译入语中没有对等语

世界著名手表Rado属于臆造词汇,在汉语中没有对等词语。我国译者巧妙地用灵活对等的原则将其音译作“雷达”,让顾客马上联想到该表具有雷达般准确的性能,自然对其青睬有加。

3.2.2 原文译后冗长复杂不便记忆

针对音译商标,只有做到简洁明了,通俗易懂,上口易记才能引起消费者的共鸣,才能给消费者留下深刻的印象。洗涤用品品牌“奇强”按语义应译作Magic&Power,但实际却被译为 Ken,既体现了“奇”,又与Keen(廉价、热衷)谐音,宣传力度比前者强了许多。

3.2.3 原文文化信息丢失

“八宝饭”如果直译为Rice pudding,就丢失了原语中“发财吉祥”的文化信息,如果将其译作“Fortunate pudding”,则既传达了商标的功能,也实现了文化信息上较大程度的对等。

3.2.4 原文引起读者误解

“白象”牌电池英译为White Elephant,但在西方white elephant被认为是“无用而累赘的东西”。如果将其译作Brown Lion,则既传达了“有力量”的深层语义信息,也保留了原文中“色彩+动物”的风格信息,读者反应也趋于一致,商标的功能可以达到最大限度的体现。

3.2.5 原文对读者毫无意义

“杜康”酒投入国际市场,若将其直译为“Dukang”,就不能实现文化信息与读者反应方面的对等。因为外国人根本不了解中国文化中“杜康”的意义,这样商标的联想与宣传功能就大打折扣。倘若将其译为希腊神话中的酒神Bacchus,反而会产生意想不到的效果。

商标起推销商品的作用,要使消费者喜欢一种商品,商标的形和意都必须给消费者留下美好印象。所以,在翻译商标(尤其是英译汉)时,选词颇为重要,无论选什么词,都应让人产生美好的联想。

4 如何在商标翻译中实现“功能对等”

奈达的“功能对等”理论,强调“从语义到语体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语信息”、“强调再现源语信息,而不强求保持其表达形式”[3]。商标蕴藏着丰富的文化内涵,体现着东西方思维方式、审美情趣、价值取向等方面的不同,忽略这些差异,就会造成翻译中译语与源语在语义和语用效果上的不对等,成功的商标翻译不仅要力求实现语义上的对等,还应遵循一定的美学原则,做到音、形、意的完美统一,商标翻译中,译者应灵活巧妙地予以变通,加以创造,实现与源语商标在功能上的“对等”,达到语用意义上的最大等值。

4.1 音译法

音译法简单易行,既可保留原商标的音韵之美,又可以体现商标中所拥有的异国情调,在商标翻译中,音译法主要应用于商标中人名和地名或者具有民族风格的特有事物或者名称的商标翻译。如：Pierre Cardin(皮尔·卡丹)时装,是根据该时装的制造者Pierre Cardin的姓名而定,音译商标时要根据英文发音规则作出调整,如立白(Liby)、康佳(Konka)、科龙(Kelon)等。在使用音译法时,要以不能背离目标语的语语言规范和不引起错误联想或者误解为前提。

4.2 意译法

意译是根据原商标的含义,采用灵活创新的方式,发挥目的语的优势,翻译为符合目的语表达习惯的意义相同或相近的汉语,以求译文与源文的内容相符和主要的语言功能相似。对于那些词语华丽,寓意优雅,形象鲜明的商标可采用意译法进行翻译。例如：Crow n(皇冠)轿车象征着皇家风范、豪华气派;自然美(Natural Beauty)意味着该化妆品能带给人们浑然天成的美丽。

4.3 音义结合法

所谓音义结合,就是在商标的翻译中译语与原语商标名称音同或者音近,并带有商标名称的语义信息。这种方法强调的是语音的相关性和语义的联想性,在体现了商标音韵美的同时,更体现了商标的意境美。例如眼镜品牌Bausch&Lomb原译为：“鲍希·龙布”,并无不妥,但是现在的“博士伦”就兼顾音和意,仿佛戴上眼镜就能像博士一样知识渊博,使产品更具卖点。

4.4 改译法

改译是完全突破原商标理念之后,换一个联想意义好又能突出产品特点的词。例如洗发水商标“Rejoice”本意为“高兴、喜悦”,却译为“飘柔”,让人即刻联想到使用了这种洗发水之后,头发柔顺飘逸的情景,该商品自然就更具有吸引力。

4.5 缩写法

缩写法指取商标全名各个单词的首字母,组合在一起的方法,用于那些全名较长且难以记忆的英文商标,如LG的全名是Life's Good,IBM的全名是In ternational Business M achines,只是宣传时间一长,消费者便忘记或根本不再考究这种缩写是什么意思,耳熟能详的仅仅只是其缩写形式。

4.6 增字法

即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的字以突出产品的宣传性,吸引消费者的翻译方法。例如：T ransfer,原语商标意思是“变形”、“变换”,但译者根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了“金刚”二字。“金刚”为汉民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字,因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名。在中国人心目中,“金刚”力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,是无坚不摧的勇士的化身,因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。

4.7 省音法

若原外文商标超过四个音节,其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词,其音节也许不多,用原有语言发音也很简单顺口,但把每个发音都译出,而且用汉语念出来则会显得冗长,生硬,因而应酌情删减。美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”,显然没有“百威”来得简洁、醒目,而且“百威”让人觉得喝了此酒,会“精神百倍,威力无穷”。

[1]郭建中.当代美国翻译理论[M].武汉：湖北教育出版社,2000.

[2]Nida,Eugene A.Towards a Science of Translation[M].Leiden：E.J.Bm l,1964：159.

[3]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司,1999：11.

[4]刘夏菲.商标翻译的对等原则[J].科技情报开发与经济,2003,12：104-105.

[5]李红梅.奈达“功能对等”理论在品牌翻译中的应用[J].齐齐哈尔大学学报.2007,4：134-135.

[6]黄成柱.论“功能对等”理论与商标名翻译[J].科技创新导报,2008,13：132.