2011年中国乳制品十大发展趋势

文 / 侯军伟 上海铭泰·铭观营销咨询有限公司

中国乳业经过2008年的阵痛，2009年的复苏和2010年的增长，2011年将是整合与快速发展的年份。近3 年来，中国乳业基本上是在动荡中前行，虽然质量问题、诚信问题不断出现，但国内的消费增长依然强劲。2010年11月乳品企业必须重新申请生产许可证的文件发布后，部分规模较小的中小企业由于不合规定而逐渐退出一线市场。对于“幸存”的乳品企业，2011年如何在产品方面做出差异，如何在国内的乳品市场中快速发展？笔者经过研究后认为，2011年中国乳业在产品方面将会有以下十大趋势。

1 产品多元化成为乳业发展的主要趋势

随着一线品牌的进入，对区域型乳品企业来说，其基础产品（如纯奶、普通酸奶等）的市场竞争优势已经不复存在。那么，区域型的乳品企业如何建立自己的竞争优势？很多企业采取的方法是建立渠道壁垒，构筑其它企业进入当地市场的障碍，主要手段是建立乳品专卖系统，买断终端陈列位置等。最后的结果是，市场竞争依然激烈，根本无法阻挡一线品牌的攻城略地。

2008年“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”发生后，国内很多乳品企业快速进入没有受到影响的豆乳市场，并获得了良好的收益。但随着事件的平复，乳品企业又回归到主业上来，加快了对主要产品的市场投入。但乳品的市场竞争激烈，成本增加，利润率降低，如何破局？

2010年，新希望乳业下属的多家公司开发核桃乳这个品类。虽然这是植物蛋白，但与乳品的关联性较强，并且在过去几年中，植物蛋白类复合乳品层出不穷，部分企业也获得不错的市场业绩。进入核桃乳品类，有利于补充企业的产品线，完善产品结果，打造“大乳品”的企业形象。云南百旺是一家豆乳生产企业，于2011年初推出了豆乳酸奶，打破了以往的市场认知。也就是说，2011年，乳制品行业（包括豆乳）间的界限会越来越模糊，产品的多元化不可避免。

2 低温儿童奶即将升温

儿童奶自2009年出现井喷的发展之后，目前已经形成了伊利QQ星、蒙牛未来星为主导的局面。儿童奶产品为常温保存，添加多种营养元素，满足儿童营养的需要，获得了市场的认可。旺旺集团的旺仔牛奶由于其品种单一，是儿童纯奶中的隐形冠军。

南京卫岗乳业在2010年推出了儿童牛奶品牌“我爱牛奶”系列。为了能够与市场上的常温儿童牛奶形成区隔，其系列产品定位于低温儿童奶，所开发的儿童纯奶和儿童酸奶，都获得了良好的市场表现。

预计2011年，在原来常温儿童奶的基础上，低温儿童奶将是一个亮点。

3 活性乳酸菌饮料在区域市场发力

1998年，饮乐多登陆中国市场，开创了功能型乳酸菌乳饮料的新时代。2002年，来自日本的养乐多乳酸菌饮料进入中国市场，由于产品功效显著，获得了消费者的认可。经过10年左右的市场耕耘，养乐多已经成为中国功能性乳酸菌饮料市场的翘楚。在中国本土最成功的乳酸菌饮料品牌是太子奶。太子奶成立于1996年，但由于其过度扩张，资金链断裂，导致股权纷争，2010年7月由政府主导进入破产整合阶段。

多年的市场教育，使部分消费者已经对活性乳酸菌产品有所认知。但除了以上几个品牌外，其它的后进入者都没有形成规模。自2008年开始，部分区域型乳品企业开始进入这个品类，并获得不俗的成绩。2010年4月河北某企业推出活性乳酸菌饮料，第2 个月就有超过100 吨的销售量，可见市场潜力巨大。

4 酸奶常温化趋势明显

酸奶给消费者的印象，是只能在低温环境下存放。光明乳业经过多年的研究，于2009年初推出常温酸奶“莫斯利安”，前期以华东市场为重点，上市第1 个月销售额即突破1000万元。2010年12月，光明乳业在北京高调宣布，莫斯利安将开始在全国铺货上市。由于常温的特点，莫斯利安完全突破了传统低温酸奶的地域限制，预计2011年将达到8 亿元的销售收入。

低温酸奶对冷链的要求很严格，因此，当前很多企业开始研发常温酸奶，部分区域型乳品企业的酸奶已经向常温化方向发展，这将是未来的一个趋势。

5 特色乳品加大市场推广力度

特色乳品由于营养价值更高而受到高端消费人群的认可。近年来特色乳品的发展很迅速，比如水牛奶、羊奶、牦牛奶等。当然，特色乳品具有稀缺性的特点，其价格也比一般的牛奶价格高，但依然有消费者青睐此类产品。

特色乳品具有一定的地域特点，属于稀缺资源。西藏的高原之宝牦牛奶，单盒（250 mL/盒）的价格在24元，几乎是乳品中的天价。牦牛奶在北京的高档商场建立专柜后，销售节节高升，充分说明在一线城市此类产品消费潜力巨大。而广西皇氏乳业，依托广西的天然资源——水牛奶，打造出了特色乳品的上市公司。2011年，对于大力推广其产品并使其走出区域市场的特色乳品企业来说，是关键的一年。

6 散装新鲜乳品成为新的消费趋势

受当前消费环境、国家政策的影响，部分区域型乳品企业即将退出市场，这无疑会给当地的市场留下空白。但之后谁来占领市场空白？大型乳品企业产品的特点是常温为主，低温为辅，即使如上海光明这样的低温巨头，其常温产品的发展也非常快。对于当地的消费者，特别是消费低温鲜奶的消费者，谁还能够满足其需要？大型乳品企业无法做到，只有当地的企业来做，而当地的小型企业由于受当前换证政策的影响，已经无法运作，怎么办？

从2010年开始，在山东的部分地区已经出现一种新型的产品类型——新鲜乳，即由牧场自己直接建立终端专卖店，销售由自己牧场出品的新鲜产品。产品只是经过简单的消毒处理。新鲜是消费者购买的理由。此类新鲜乳品只在30 多年前的改革开放初期存在过（那时基本没有消毒），现在又回归了。这从侧面说明乳品的安全和新鲜是多么的重要。

7 功能型乳品市场需求依然旺盛

功能型乳品区别于功能型活性乳饮料，在于其是在乳品中添加维生素及各种微量元素。在乳品消费市场，最大的2 个类别是奶粉和液态奶。为了增加产品的附加值，奶粉基本都是添加营养素的产品，无论是DHA还是维生素。而在液态奶中，功能型产品目前正处于发展的快速增长期，从最初添加的钙元素，到现在的铁、锌，以及维生素A、B、C、D等，甚至还有膳食纤维。

8 复合乳品依然是部分乳品企业增长的着力点

经过前几年的发展，目前复合乳品市场基本处于比较平淡的状态，但此类产品依然是未来几年区域型乳品企业销售增长的着力点。

复合类乳品的特点之一是口感多样化。多样化的口感可以满足青少年的需求，比如昆明雪兰牛奶公司生产的“好想好想”酸酸乳，本来只有2个口味——草莓和原味，产品相对单一，销售终端表现不好。2011年初，又新增加2 个口味——蓝莓和AD钙，品项达到4 个，而且重点陈列表现显眼，其销售量也增加了1 倍以上。

复合类乳品的特点之二是营养更多，能满足消费者的营养需求。比如双蛋白类产品，实现了植物蛋白和牛奶的结合；又如在牛奶中添加多种水果的果粒酸奶等。

9 高端牛奶满足特定消费者的需要

随着伊利金典、蒙牛特仑苏的攻城略地，高端牛奶已经成为众多乳品企业效仿的产品，但鲜有成功的产品。这里的关键是产品的定位和对目标消费者的研究。云南雪兰牛奶公司在2010年推出的“第六牧场”鲜牛奶，虽是跟随性产品，但其定位清晰：产品是牧场奶，并且是雪兰最好的牧场“第六牧场”所出品的；价格是36 元/箱（12 盒/箱），填补礼品奶消费的空白；渠道上市时并不是所有的终端都铺货，而是选择重点终端、有消费能力的终端，其动销非常好。

每年都有企业跟进高端牛奶产品，虽然成功的少，但仍有企业前赴后继地去做，关键就是有消费需求。

10 奶酪产品进入市场成长期

奶酪在中国虽然也有悠久的历史，但在消费习惯中，不是主流，应该说是“舶来品”。奶酪目前在中国并没有形成消费潮流，只有少部分家庭会主动消费，更多的是被动消费（比如吃比萨）。目前国内奶酪的消费还不到乳制品总量的4%，但经过几年的市场教育，其市场增长潜力巨大，先行者伊利、蒙牛、光明、三元等乳业巨头已经进入该品类。早在2008年，吉林广泽和法国保健然集团就已合作，开展奶酪的研发与生产。目前，一些区域型乳品企业已经进行奶酪的生产，比如云南大理来思尔乳业利用奶水牛基地的优势，已经在昆明市场销售其产品了。