后现代设计思潮下对石柱土特产包装设计的思考

袁恩培 肖三山

后现代设计思潮下对石柱土特产包装设计的思考

袁恩培 肖三山

随着社会的发展，绿色天然食品越来越受到人们宠爱。为打造石柱土特产的品牌文化，使之能打入国内国际市场，利用后现代主义设计思潮，对石柱土特产包装进行剖析与探讨，探究符合社会与市场要求的包装设计理念。

后现代 包装设计 石柱 土特产 思考

一、石柱土特产的包装设计现状

（一）基本情况：石柱位于渝东南的武陵山支脉区，各类独具风味的土特产品具有绿色、环保、无污染的优势。土特产主要有：黄连，名贵中药材和避暑饮品；莼菜，《晋书》记载“莼菜鲈脍，王爵慕之”；地牯牛、都巴、蕨菜等都是上等纯野生食品；烟熏黄牛肉，工艺考究，薰味独特。但是，这些土特产却没有得到人们的认识，在市场上未能立足，仅只能是当地人把它作为礼品送给远放的亲戚朋友。

（二）石柱土特产包装现状：莼菜和黄连都属正在开发的出口产品，包装过于普通，没有彰显出独特的艺术造型与典型的石柱土家文化艺术的元素，在包装工艺与材质的选择上没有考究，也没有选用新型的复合型环保材料。其次，包装不具保护功能，没有根据产品的需求来进行设计。第三，包装上产品说明功能模糊。而这些产品都是作为礼品送往外地或被外地游客买走，固给消费者产生信息识别误区。

二、后现代设计思潮的理论及对包装设计的影响

（一）“后现代主义”是50年代以来欧美各国继现代主义之后前卫美术思潮的总称。其主要特点有：1．对主流美术思潮的质疑和对少数民族和边远地区美术的关注,主张多元和承认多中心；2．从传统艺术、现代主义艺术的形态学范畴转向方法论，用艺术表达多种思维方式；3．手工与工业制造相结合；4．主张艺术平民化，广泛运用大众传媒。

（二）后现代思潮下包装设计的特点

后现代强调设计通过装饰、幽默、游戏、折中、隐喻等手法满足后工业社会中人们新的需求。主张多元共存,希望采用装饰的手法来达到视觉上的丰富,提倡满足消费者的心理审美需求。其特点主要有：1.风格多样化，有原始纯朴的民俗民族包装,有前卫的现代创意包装，有风格简朴的民族包装；2.造型手段上采用文字及图形的变形、借用、夸张、综合等手法；3.在色彩上使用低纯度的自然柔和色与高纯度的艳丽刺激色重叠并行，以增强视觉冲击力。

三、石柱土特产包装设计的对策思考

通过后现代主义及后现代包装设计的分析与提炼，石柱土特产包装设计主要注意以下几个方面。

（一）土特产包装设计的品牌文化定位准确

准确定位土特产，《现代汉语词典》把 “土产”和“特产”分列：土产指某地出产的富有地方色彩的产品；特产是指某地特有的或特别著名的产品。黄连、莼菜、都巴等属于石柱的土特产，包装设计应利用典型的石柱元素，体现出强烈的 “石柱土家文化”，彰显边远山区的原始风味。2、根据品牌定位进行VI（视觉识别系统）设计，这也是包装设计的前提，定位设计风格，树立品牌意识，打造品牌文化。在包装设计上要有前卫意识，要体现出石柱的个性特征，做到见包装如见其地、其物、其产品特性的效果。

（二）包装设计体现功能合理化

土特包装设计应遵循的两个基本功能，即实用功能与审美功能。

实用功能包括产品的保护功能，产品的信息功能、方便运输及携带功能等。根据不同的产品，设计不同的结构及功能的包装，方便长途运输和消费者携带。包装上应标有产品的文字及图标说明，让购买者了解产品的性能，食用和存储方法。

审美功能具有给消费者带来精神神愉悦、艺术享受与视觉冲击力。在设计风格上注重传统与现代，民族元素与世界元素的结合。根据产品的性格，设计出满足不同性别、不同年龄、不同阶层的包装，体现出有原始纯朴的土家民俗包装,有前卫技术的土家工艺包装，有风格简朴的传统包装，有华丽的土家礼品包装。在包装个性上，体现出细腻柔美的风格，又可以设计成粗犷雄健的风格，还有戏剧化、卡通化的风格，以满足不同消费者精神愉悦的同时对该产品产生浓厚兴趣。

（三）体现绿色包装与土家族元素符号相结合

在绿色包装主题下，产品包装要把握好“度”，坚决反对过度包装，其包装价值大于产品本身的价值，不仅浪费生态资源，还产生大量难处理的白色垃圾，而且还给消费者产生名不副实的消费。

［1］黄柏权．土家族田野调查研究，民族研究，2002．

［2］中央美院美术史系外国美术史教研室．外国美术简史．高等教育出版社，1997．

（袁恩培：重庆大学艺术学院，教授。研究方向：艺术设计理论。肖三山：重庆大学艺术学院，硕士。研究方向：视觉传达艺术设计。）