基于游客期望感知分析的旅游景区开发研究：以青龙瀑布为例＊

周学军 ，张 焰

(重庆三峡学院 经济与管理学院，重庆 万州404100)

一、引言

青龙瀑布位于重庆市万州区甘宁镇甘宁河段，距重庆市万州区主城区34km，距新城26km，318国道改线后，距新城仅18km，乘车20分钟可到达。瀑布宽115m，高64.5m，瀑布面积达7 417.5m2，被誉为“亚洲第一瀑布”，是重庆市市级风景名胜区。2009年12月19日，由浙江国际旅游集团投资的青龙瀑布群(核心区)创建国家AAAA级景区升级改造工程正式启动，拟在两年之内将青龙瀑布景区建成国家AAAAA级旅游景区。因此，在青龙瀑布景区开发改造过程中，如何挖掘资源内涵、完善旅游基础接待设施、设置旅游活动项目等开发重点是景区开发商亟需解决的现实问题。本文通过市场调查，明晰游客对该旅游目的地的评价，对促进景区的有效开发，具有积极的现实意义。

本课题的研究目的主要在于运用调查问卷的形式，获取真实的市场信息，调查影响游客旅游体验因素的重要度及游客的满意度，以通过IPA方法(重要性—绩效性分析法，Importance－Performance Analysis)对景区开发因素进行区分，以期为景区的开发辨明方向，把握开发重点，促进景区的有效开发利用。

二、文献综述

(一)关于研究方法

本研究采用重要性—绩效性分析法，该方法于1977年由马提拉和詹姆士(Martilla＆James)提出[1]，随后伊万斯和晁恩(Evans＆Chon)将该方法引入旅游研究，对美国两个旅游目的地进行了研究[2]。尹莱特和牛顿(Enright＆Newton)以香港为例，运用IPA方法分析了旅游从业者对香港作为国际旅游目的地的评价，为香港提高国际旅游竞争力指明了方向[3]。乔安娜和苏珊(Joanna Tonge＆Susan A.Moore)以西澳大利亚海洋公园为例，运用IPA、服务质量差距(service quality gap)两种方法研究了游客的满意度，为海洋公园的经营与管理提供了相应的对策[4]。国内学者谢丽佳通过采用该方法研究了上海会展业的发展情况，为上海会展业未来工作重点和营销资源配置提出了参考建议[5]。周学军运用IPA方法，以三峡旅游线路为例，研究了旅行社的服务质量[6]。本研究采用IPA方法，通过对游客的期望绩效感知进行研究，为景区的后续开发提供借鉴意见。

(二)关于景区开发

H.R.Seddighi等从理论和实证研究的角度，利用服务质量、广告及政治的不稳定性分析了游客选择和评价旅游目的地的行为[7]。Yooshik Yoon等用结构方程模型方法，从推拉动机、满意度和目的地忠诚度的角度，研究了旅游者的旅游动机，认为旅游目的地经营者应该提高游客的满意度以增强旅游目的的竞争力[8]。Ching－Fu Chen等通过对目的地形象及感知价值进行分析，认为旅游目的地形象对游客行为意图会产生直接或间接的影响[9]。国内关于旅游景区开发的研究主要集中在开发模式、各种景区的开发研究等方面。

从国内外的研究进展来看，基于游客的期望及感知的旅游景区开发研究相对并不多见，本文采用IPA方法研究游客对旅游目的地的评价，为旅游景区的开发提出相应的对策与建议，以促进旅游资源的有效开发与利用。

三、研究方法

本研究通过试调查将问卷最初与旅游景区相关的27项测量项目调整为包含19项特征项的正式问卷。调查时，旅游之前，要求被调查者在调查问卷上标出影响他们选择旅游目的地的19个因素的重要程度。接着，游览完青龙瀑布之后，要求被调查者评价对青龙瀑布在这19个方面的满意程度。重要性问卷及满意度问卷均采用5点式李克特量表。问卷的后半部分是对人口统计因素的统计，包含了性别、年龄、客源地、信息渠道、停留时间和花费等方面。

在对被调查者的选择上，主要针对“三峡游”游客，以便于问卷的发放与回收。此次调研共发放问卷400份，回收问卷364份，其中17份问卷为无效问卷，最后的样本由347份有效问卷组成，问卷的回收率和有效率分别为91%和95.3%。

调查结束后，将调查结果输入SPSS 17.0数据库，通过频数、均值和标准偏差测度游客对青龙瀑布景区的感知及满意程度，并通过独立样本t检验分析了重要性和绩效之间的关系，便于以坐标轴的形式绘制出IPA方格图，从而更好地对数据结果进行分析和讨论。

四、研究结果

(一)人口统计学特征分析

在347位被调查者中，男性161位，占46.4%，女性186位，占53.6%。67.1%的游客在40岁以下。受过高等教育(大专及以上)的游客占69.7%。70.3%的个人收入集中在2 000元以下①。游客主要来自重庆市范围内，占总数的87%。84.1%的游客主要通过旅行社和亲朋好友获得旅游信息。90.8%的游客在青龙瀑布停留一天以内，82.1%的游客花费在100元以内。

(二)旅游者对青龙瀑布旅游特征的重要性感知

表1列出了19个特征项的均值及标准偏差，其均值在3.86到4.57之间，说明被访游客对这些特征的重要性期望较高，标准偏差均小于1，说明被访游客对景区特征的重要性认同度较高。“安全保障(4.57)”、“景区服务质量(4.56)”、“优美的自然环境(4.52)”、“交通便利程度(4.34)”、“环境卫生状况(4.29)”依次是平均得分最高的5个因子。旅游活动作为一种休闲方式，一般而言游客都希望能在陌生的地方求新求异，而在此过程中，因环境的变化，游客对外界产生警惕心理，从而对安全保障的期望比较高。景区的服务质量和优美的自然环境并重，说明游客期望的不仅仅是优质的旅游资源，服务质量甚至更为重要。交通作为旅游业的三大支柱之一，其便利程度关系到游客的时间、经济成本，同时也会对游客的旅游体验产生直接影响。环境卫生状况是景区服务质量的直接体现，也是衡量景区等级的一个重要因素。

相对而言，“特色餐饮的提供(3.64)”、“景区的广告宣传(3.61)”、“景区娱乐活动项目(3.52)”、“旅游商品／土特产的提供(3.17)”均值较低，排名靠后，即重要性程度较低，同时，这4个特征项的标准偏差相对较大，说明游客对这些特征项的态度差别较大，认同度不高。青龙瀑布作为自然类观光旅游景区，属于三峡旅游线路的一个景点，接待的绝大多数为三峡顺道游游客，停留时间较短(见表1)，所以景区的特色餐饮、广告宣传、娱乐活动项目对游客而言显得不是很重要。旅游的发展促使人们追求高品质的旅游活动，而旅游经营商为了最大限度地获取利益，盲目增加旅游购物活动，极大地伤害了游客的旅游热情，引起了强烈的不满和抱怨，同时青龙瀑布景区尚未开发出影响力较大的特色旅游商品，导致“旅游商品／土特产的提供”得分最低。

表1 青龙瀑布旅游特征的重要性感知的平均得分排序

(三)旅游者对青龙瀑布旅游特征的绩效感知

通过对绩效问卷进行整理分析，旅游者的满意度及标准偏差如表2所示，19个特征项的绩效平均得分在2.91至3.63之间，相比旅游者对青龙瀑布旅游特征的重要性期望感知而言，绩效感知的得分较低，说明游客对青龙瀑布景区的开发及经营现状满意度较低，标准偏差小于1，说明游客的意见较为一致。平均得分最高的4个特征项为“导游的解说服务(3.63)”、“优美的自然环境(3.63)”、“景区服务质量(3.36)”、“安全保障(3.36)”，其中3个特征项的重要性感知得分也排在前面，说明青龙瀑布景区在这几个方面的表现基本和游客的期望相吻合，但是总体得分较低，青龙瀑布景区应该在现有基础上加大景区的开发力度，完善旅游基础设施设备，提高服务质量。

与之相对的得分较低的5个特征项是“交通便利程度(3.04)”、“特色餐饮的提供(2.94)”、“旅游商品／土特产的提供(2.93)”、“景区的住宿条件(2.92)”、“景区娱乐活动项目(2.91)”。结合旅游者对青龙瀑布旅游特征的重要性期望感知结果来看，除“交通便利程度”之外的其他4个因子是旅游者最不重视的特征。不重视仅是相对而言，并不意味着不在乎，这些方面如果配套或服务不到位，将成为游客不满意态度的主要来源。青龙瀑布目前正在大力开发新项目，按照规划，青龙河沿岸会开发出乡村度假区、休闲娱乐区、江景避暑养生区等休闲观光区，力争将景区打造成休闲度假旅游区，这就需要相应的配套设施设备，包括景区的交通、餐饮、住宿、娱乐活动项目以及旅游商品的提供等方面。

表2 青龙瀑布旅游特征的绩效感知的平均得分排序

(四)重要性与绩效感知的独立样本t检验

在前文分析的基础上，本研究通过独立样本t检验(Independent－Samples T Test)(详见表3)分析了青龙瀑布旅游特征的重要性期望感知与绩效感知之间的差异。由分析结果可知，满意度的均值均低于重要性，表明青龙瀑布景区的实际表现远低于旅游者的期望值。通过对t值得观察可知，绝大多数特征项的重要性和绩效之间的差异较为显著。T统计量的相伴概率(P值)均小于显著性水平0.05，也说明青龙瀑布各个旅游特征的重要性和绩效感知平均值存在显著差异。另外，从样本均值差的95%置信区间看，区间不跨0，这也说明重要性和绩效感知均值存在显著差异。由此可知，青龙瀑布景区需要从各个方面入手，改善交通状况，完善旅游基础服务设施，开展促进游客旅游体验的旅游活动项目，提高景区服务质量，为游客创造一个良好的旅游环境，从而使之获得满意的旅游体验。

表3 青龙瀑布旅游特征的重要性与绩效感知t检验

(五)青龙瀑布旅游特征项的重要性与绩效感知的IPA分析

本文利用表3数据，以绩效为横轴，绩效的总平均值为分割点，以重要性为纵轴，重要性的总平均值为分割点，各个因子根据各自的重要性及绩效均值被映射在图中，从而绘制成IPA方格图(图1)。

图1 旅游者对青龙瀑布景区评价的IPA分析图

象限Ⅰ为“继续保持”区域，这一区域重要性和绩效都较高，因子B、C、D、E、F、G、J、L、M 落入这一区域，具体指的是B环境卫生状况、C社区居民的友善程度、D优美的自然景观、E历史文化遗迹、F景区服务质量、G景区的基础设施、J安全保障、L导游的解说服务、M游览线路的安排。相对而言，这9个特征项的绩效感知均值较高，但值得注意的是这些特征项的重要性期望感知均值均高于绩效感知均值，青龙瀑布景区在继续保持优势的同时，应该在此基础上加大开发力度，挖掘资源内涵，进一步完善景区的基础接待设施。尤其需要注意的是，景区的环境卫生状况、服务质量、基础设施、安全保障4个特征项的重要性和绩效感知差异较为明显，需要在这几个方面采取有效措施，以切实提高游客的满意度。

象限Ⅱ为“重点改善”区域，其特点为重要性较高而绩效较低，因子“A交通便利程度”、“O门票定价的合理性”落入这一区域，这两个特征项的均值差异都超过了1，尤其是因子“交通便利程度”的均值差异是所有特征项中最大的(1.30)，说明游客对这两项的重要性期望感知与绩效感知差异较为明显。尽管青龙瀑布距万州区主城区仅34km，但是路况欠佳，同时散客和团队客人有显著的区别，团队游客一般是三峡顺道游游客，旅行社专程有大巴车接送，速度稍快，而散客前往青龙瀑布一般是在西山车站乘坐通往附近村镇的中巴车，车况较差，而且时间难以保证，往往在一个小时以上，这一特征项标准偏差较大(0.792)也说明了这一点。景区目前门票定价50元，而整个景区游玩仅需要两个小时，景区内景点较少，景观可观赏价值不高，很难让游客有物有所值之感。

象限Ⅲ为“毋需优先”区域，其特点为重要性及绩效均较低，因子H、K、P、Q、R落入这一区域，分别指的是景区娱乐活动项目、特色餐饮的提供、景区的知名度、景区的广告宣传、景区的住宿条件。青龙瀑布目前的营销宣传主要是通过旅行社、报纸杂志以及户外广告，只有重大节庆活动时才会进行大规模的媒体宣传，显然难以扩大景区的知名度。同时，青龙瀑布正值规划建设时期，尚处于观光游阶段，游客停留时间较短，花费较少，导致重要性期望感知较低，但并不意味着游客对此不关注，随着景区的深度开发，这些因子如果跟不上将会成为景区发展的瓶颈。

象限Ⅳ为“表现过度”区域，这一区域重要性较低而绩效较高，“N景区的拥挤程度”、“S景区的指示标志”两个特征项落入这一区域。青龙瀑布景区面积约为60km2，可供游人游览的面积为60 000m2，游客合理密度为每人20m2，游览时间最多为3小时，每日开放9小时，由此可知面积瞬时容量为3 000人，面积日容量为9 000人，而目前景区游客量远远达不到这么多，所以游客在景区并不感到拥挤。青龙瀑布景区有神鹰守潭、黑马教子、水帘洞等许多自然景观，每一处景观均有特色解说牌，景区指示标志相对较为完善。但是景区的标识系统整体而言还存在很多问题，标识牌年久失修不够清楚、不符合旅游景区标识牌规范、在必要的地方缺乏相应的警示牌、指示牌等。

五、研究结论

青龙瀑布景区在深入开发过程中应该有重点地完善提高相应的影响因子，除前文所述，还有几个问题需要予以关注。

首先，完善景区的基础旅游接待设施，如安全防卫措施，在观瀑台及游步道设置防护栏；路面湿滑地段、易发生坍塌地段设立警示牌并采取相应的防卫措施；观音洞设置休息区、卫生间、售货点等辅助设施。同时完善景区的娱乐活动设施，重点是水上娱乐活动。针对水体旅游资源开发的特点，研究旅游者的体验需要及心理特征，开发增进游客旅游体验的景区产品，延长游客的停留时间，促进景区产品的深度开发。

其次，加强环境管理，保护景区资源。根据《旅游景区质量等级标准》的相关标准，对景区的环境、卫生状况进行整改，比如垃圾箱的设置、污水的排放等。

第三，加强营销推广，提高景区知名度。通过广播、电视、网络、纸质媒体等多种途径整合营销，摆脱目前对旅行社的依赖。定期举办节庆活动，并借助“三峡国际旅游节”等节庆活动的影响力，充分利用节庆营销。同时注重服务质量的提升，重视游客的口口相传，提高景区的知名度和美誉度。

注释：

①在被调查者中有学生团，此部分人在回答问卷时“收入”选择了1 000元以下， 所以总体而言游客的收入水平应该要高一些。

[1]Martilla J A，James J C.Importance－performance analysis[J].Journal of Marketing，1977，41(1)：77－79.

[2]Evans M R，Chon K.Formulating and evaluating tourism policy using importance performance analysis[J].Hospitality Education and Research Journal，1989，13(3)：203－213.

[3]Enright M J，Newton J.Tourism destination competitiveness：A quantitative approach[J].Tourism Management，2004，25(6)：777－788.

[4]Joanna Tonge，Susan A.Moore.Importance－satisfaction analysis for marine－park hinterlands：A Western Australian case study[J].Tourism Management，28(2007)：768－776.

[5]谢丽佳，郭英.基于IPA评价的会展旅游特征感知实证研究[J].旅游学刊，2010，25(3)：46－54.

[6]周学军，李建蓉.基于IPA理论的旅行社服务质量实证研究[J].资源开发与市场，2011，(3)：274－278.

[7]H.R.Seddighi，A.L.Theocharous.A model of tourism destination choice：a theoretical andempirical analysis[J].Tourism Management，2002，23：475－487.

[8]Yooshik Yoon，Muzaffer Uysal.An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty：a structural model[J].Tourism Management，2005，26：45－56.

[9]Ching－Fu Chen，DungChun Tsai.How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions？[J].Tourism Management，2007，28：1115－1122.